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中國聯(lián)通資費變革風暴

2010年10月12日 14:10  CCTIME飛象網(wǎng)  

    聯(lián)通2010年中期業(yè)績報告顯示,上半年聯(lián)通3G用戶累計凈增481.8萬戶,用戶總數(shù)達到756萬戶,3G用戶ARPU值為134元,同比雖有下降,但仍在三大運營商中排名第一。

    這看似不錯的答卷背后,折射出的是自試商用以來,中國聯(lián)通掀起的多場自我改進甚至是自我否定式的資費變革“風暴”。

    計費模式一波三折

    在3G試商用伊始,面向增值業(yè)務聯(lián)通曾創(chuàng)新性地推出了以內(nèi)容收費的M/T模式。其中的M是多媒體內(nèi)容的計價單位,具體包括圖像、音頻、視頻、相關(guān)應用程序下載及流媒體播放服務。T是文本內(nèi)容的計價單位,包括以文字為主的內(nèi)容瀏覽和下載。

    在聯(lián)通看來,過去按時長計費和按流量計費在3G時代都有著不小的局限性:3G建網(wǎng)初期,網(wǎng)絡容量有限,時長計費可能會導致大量用戶長期占用帶寬,影響網(wǎng)絡性能。而下載一個增值業(yè)務的流量又受到網(wǎng)絡信號質(zhì)量、終端等多個因素的影響,影響用戶消費感知。

    相比之下,M/T是基于事件的收費方式,原則上只要內(nèi)容大小確定,資費也就明確,用戶便可做到明明白白消費。

    這套看似清晰的計費方式,卻在推廣過程中卻遇到了麻煩。

    首先是對M/T的理解。一位聯(lián)通員工曾在博客上透露,在公司內(nèi)部的培訓會上,許多員工都不明白M/T究竟是什么,于是不停地追問培訓老師,但老師也無法解釋清楚。

    員工尚且如此,要讓用戶理解的難度可想而知。

    不僅如此,按照聯(lián)通的規(guī)定,只有在用戶使用聯(lián)通3G門戶網(wǎng)站內(nèi)容時采取M/T這種計費模式,而在用戶訪問非聯(lián)通3G門戶網(wǎng)站之外的其他互聯(lián)網(wǎng)站的過程中,還是按流量計費。這更增加了用戶理解上的混亂。

    好在聯(lián)通意識到了這些問題,并及時做了改變:在后續(xù)推出的多個3G套餐中,重新啟用了流量計費原則,給用戶一個緩沖和適應的過程。

    除了針對增值業(yè)務提出M/T的新模式,聯(lián)通還首次在3G資費套餐中實行長話、市話、漫游費相結(jié)合,取消手機漫游費、手機長途電話費,并明確表示聯(lián)通3G實行完全的單向收費,用戶在外地接聽電話時同樣免費。

    對此,中國聯(lián)通副總李剛表示,資費統(tǒng)一的目的除了方便用戶外,還在于管理成本的節(jié)省,廣告費用的減少。“要知道,資費定價由很多因素構(gòu)成,需要非常強大的模型分析,如果每個縣市都進行自己的資費計算,就會浪費大量的資源。”

    資費細分服從用戶需求

    和其他兩家運營商不同,聯(lián)通一開始就對2G和3G業(yè)務實行了嚴格的市場區(qū)隔,并采用了不同的營銷策略。

    “在我們看來,2G的主要用途是打電話,3G的主要用途是上網(wǎng)等數(shù)據(jù)業(yè)務。但是,我們還得要看用戶的使用習慣到底是什么!弊鳛橹袊(lián)通主管市場的一把手,李剛深知用戶感知才是業(yè)務創(chuàng)新的根本。

    據(jù)悉,在聯(lián)通正式啟動3G商用時所推出的96元套餐中,原定70%的資費是供用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務,余下的30%才是留給語音需求。但經(jīng)過一段時間的觀察發(fā)現(xiàn),用戶上網(wǎng)的需求只占到30%,打電話卻占到了70%。

    面對這一情況,今年5月聯(lián)通果斷地對原有套餐進行了更改,并推出名為A計劃、B計劃的兩款3G套餐。A計劃延續(xù)原有以數(shù)據(jù)業(yè)務為主的特點,用來滿足上網(wǎng)需求較大的用戶;B計劃則根據(jù)用戶的真實需求,主打語音業(yè)務,并推出0.15元/分鐘長、市、漫三費合一的優(yōu)惠通話價格。

    “事實證明這個做法是正確的,因為在推出這兩款計劃套餐后,聯(lián)通的3G用戶增長迅速,當月發(fā)展用戶數(shù)就首次突破了100萬,達到653萬。這也說明我們一定要按照用戶行為習慣來進行市場培育。但我們預計以后使用數(shù)據(jù)業(yè)務的用戶會越來越多,資費形式也會根據(jù)實際情況進行不斷的優(yōu)化調(diào)整!闭劶靶掠媱潓τ诎l(fā)展用戶起到的拉到作用,李剛顯得有些興奮。

    除了手機用戶,上網(wǎng)卡用戶也是3G市場不容忽視的群體。

    早在去年10月3G正式商用時,聯(lián)通就在試商用的基礎(chǔ)上一口氣推出多種3G上網(wǎng)卡預付費產(chǎn)品包,這些產(chǎn)品包均為上網(wǎng)卡加預存話費形式出現(xiàn),預存話費也從最初的600元降到260元,以滿足不同用戶需求。而默認套餐更是由最初3G試商用時的150元/月包3GB調(diào)整到正式商用時的80元/月包1GB。

    考慮到此前較高資費的現(xiàn)實,中國聯(lián)通近期還針對學生市場做了資費細分。

    8月下旬,聯(lián)通推出預存260元上網(wǎng)費的學生上網(wǎng)卡產(chǎn)品包,內(nèi)設50元/月包600MB的學生套餐。這是市場上迄今單價最低的聯(lián)通沃3G上網(wǎng)卡產(chǎn)品包和預付費套餐。

    終端資費補貼大幅優(yōu)化

    自WCDMA試商用以來,對于終端聯(lián)通鮮有補貼政策出臺,但自3G商用以后尤其是今年,中國聯(lián)通進行了多次大的終端補貼資費政策調(diào)整。

    今年5月,聯(lián)通開始實行新的3G資費套餐,其中在3G新資費中新增了96元檔iPhone套餐,而原來iPhone用戶最低套餐為126元。

    具體來說,針對iPhone用戶,中國聯(lián)通降低了準入門檻,將最低套餐標準調(diào)整為96元;同時,調(diào)整iPhone合約購機計劃,用戶只需選擇286元的套餐并預存一定話費就能免費得到一部16GBiPhone,在這之前用戶只有選擇最高一檔886元套餐并預存話費6999元才可以享受到“0元”購機。

    在這一政策刺激下,iPhone銷量顯著提高,并出現(xiàn)了嚴重的斷貨現(xiàn)象,由于沒有現(xiàn)貨,用戶購機只能提前登記預定。

    除了iPhone,聯(lián)通還將終端補貼優(yōu)惠拓展到更多機型。

    今年7月1日,聯(lián)通對現(xiàn)有用戶補貼政策進行了大幅度優(yōu)化調(diào)整。此次調(diào)整把兩類用戶納入到聯(lián)通的補貼政策中。一類是普通定制終端用戶,其補貼門檻將從現(xiàn)有的最低186元/月降低到66元/月。這也意味著,用戶的合約套餐只要達到66元/月的標準,就可以享受到聯(lián)通的相關(guān)補貼。

    另一項重大政策則是針對自備機用戶,即只需單獨購買3G套餐卡的用戶,聯(lián)通將推出“存費送費”合約計劃,選擇3G基本套餐A計劃或B計劃的新老用戶均可參與。

    “存費送費”合約計劃分為一年期和兩年期兩種,以66元套餐為例,一年期用戶如果預存72元話費,則每月可另外獲得6元共12個月的贈送話費,而兩年期用戶預存216元,則可兩年內(nèi)每月獲得9元的贈送話費。

    談及這一重大優(yōu)惠調(diào)整,李剛此前曾對飛象網(wǎng)記者表示,自5·17推出A/B基本套餐以來,用戶入網(wǎng)積極性有了明顯提高,加之iPhone合約套餐的降低,5月份其3G用戶增長量首次突破100萬,而7月1日執(zhí)行的這兩大優(yōu)惠措施,也是聯(lián)通資費政策調(diào)整的一部分,有望使用戶發(fā)展進一步加速。

編 輯:許向
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