我們真的理解移動寬帶業(yè)務嗎？根據(jù)我們對消費者實際使用移動寬帶情況的新認識，我們現(xiàn)在可以駁斥收益與流量沒有同步增長的假設了。
►數(shù)據(jù)流量增長大概是關于移動寬帶業(yè)務的最有爭議的領域。討論這種所謂“流量海嘯”、“數(shù)據(jù)雪崩”或者“數(shù)字洪水”式增長的文章、報道、研討會、網(wǎng)絡視頻和報表鋪天蓋地。所有這些都無一例外地描繪了一個難以捉摸的未來，那些難題看起來幾乎無法解決。
有人嘗試提出了相應的技術或商業(yè)解決方案。但這些都是主要基于前面提到的基本假設，即收益增長與流量增長并沒有保持同步。
這種現(xiàn)象也被稱為“收益差距”或“剪刀效應”。不過，這個假設的前提是我們知道流量與收益之間的關系是怎樣的。
而還有些人則試圖說明時間變化、收益、流量和成本之間的關系，就像圖1所做的嘗試那樣。
不過這張圖和其它類似的圖表都純粹是概念性的。圖上的軸線沒有刻度，數(shù)據(jù)沒有來源，而且有些曲線看起來就像用鼠標畫的。
進行概念研究并沒有錯，但使用這樣的圖表很容易做出錯誤的假設，通常會導致得出以下這些結論：
①移動寬帶是沒有盈利的（而且看樣子會保持這種態(tài)勢）；
②固定費率不具可行性，用戶將不得不按GB甚至MB 付費；
③我們需要找到新的技術解決方案，才能處理不斷增加的數(shù)據(jù)量。
這些結論可能會促使謹慎過頭的運營商做出錯誤的決定，導致增長緩慢。最常用的例子剪刀效應（見圖2）大概已經(jīng)成為一種業(yè)內(nèi)的共識，并且很少受到質疑。為了更好地理解這張圖，我們需要進一步了解這些曲線的真正含義。圖中的兩條曲線代表“流量”和“收益”，并且遵循以下公式：
►流量=用戶量 x 每個用戶的流量
►收益=用戶量 x 每個用戶帶來的收益
為了讓一條曲線向上“彎曲”，另一條“趨于平穩(wěn)”，必須有某種變量隨時間增加或減少，否則這兩條線都會是直線。這就是說，在上述假設中，單個用戶的平均流量是持續(xù)增加的，而其帶來的收益則是持續(xù)減少的。
雖然貨物價格通常會隨時間降低，而人們的消費量一般會隨時間增加，我們?nèi)匀恍枰屑氂^察真實世界的情況，及其對我們的工作有多大影響。
平均數(shù)據(jù)量減少
觀察市場動態(tài)并了解移動寬帶相對于固定寬帶的定位非常重要。在許多市場中，移動寬帶被定在了一個過高的價位。盡管移動寬帶現(xiàn)在仍處于發(fā)展初期，但已經(jīng)有證據(jù)證明其價位能夠并且將會保持穩(wěn)定。這就是說收益曲線將或多或少向用戶量增長曲線的形狀靠攏。
更有趣的是每個用戶平均流量的發(fā)展趨勢。根據(jù)運營商報告的用戶和流量增長數(shù)據(jù)，以及在愛立信指定網(wǎng)絡中測出的流量數(shù)據(jù)和用戶量增長，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。
2008年，部分運營商發(fā)現(xiàn)每個用戶的平均流量有所下降。在互聯(lián)網(wǎng)成熟度較低的市場中，這種趨勢似乎是自然現(xiàn)象，因為高端有經(jīng)驗用戶的數(shù)量可能會非常少，而大部分新發(fā)展的用戶都是剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)消費相當有限的群體。
但當我們最近開始更仔細地檢視部分最先進、發(fā)展最快的市場時，我們看到了類似的情況。每個用戶的平均數(shù)據(jù)流量趨于平穩(wěn)，甚至在2009年開始下降。
出現(xiàn)這種情況有兩個主要原因：
①在特定增長速率時，網(wǎng)絡中新用戶的消費量會低于平均值；
②運營商學會并開始使用各種流量管理方法來限制使用。
下降或許是這兩種因素共同作用的結果。不過，目前還無法確定哪一個是主導原因，這種趨勢也僅僅在一些快速發(fā)展的運營商中被發(fā)現(xiàn)。
圖3是一幅概念圖，其中有一些指導性數(shù)字，表示移動寬帶服務推出后，單個用戶流量隨時間推移的發(fā)展趨勢。我們看到，相對于之前的數(shù)據(jù)服務，流量增加相當快。但假設到達特定增長速率時，移動寬帶服務開始吸引更多“普通”和“低端”用戶。其所需的時間和市場普及率可能會不同，但可以在服務推出后兩到三年內(nèi)出現(xiàn)。圖4展示的是PC 移動寬帶連接（外掛調(diào)制解調(diào)器、PC 卡和內(nèi)置無線調(diào)制解調(diào)器）的流量增長與用戶量增長對比示意圖。流量數(shù)據(jù)來自愛立信商用部署的無線網(wǎng)絡控制器。
看“剪刀圖”時最常見、最嚴重的錯誤之一，是假設流量等于成本。據(jù)計算（見《計算寬帶成本》），成本將隨著使用量的增加而不斷下降，直到網(wǎng)絡達到一個臨界點，無法再處理更多流量。屆時，使用量將達到最大水平，而成本不會繼續(xù)下降，除非引入了新的、更有效的技術解決方案。21或42 Mbps 的 HSPA網(wǎng)絡，或者LTE網(wǎng)絡的推出，就能證明這一點。
我們現(xiàn)在可以安全地假設，在平均網(wǎng)絡使用率約15%的情況下，就可以達到每GB 不到 1 歐元的網(wǎng)絡成本。甚至這個數(shù)字也有些極端，因為它的前提是假設沒有語音等其它服務來分攤成本，并將其進一步降低到比如說 0.5 歐元或者更低的水平。
需要注意的是，不要給消費者提供過多的或一些毫無意義的選擇，這只會讓他們感到困惑。例如提供1Mbps、1.5Mbps 和 2 Mbps 的不同速度。它們之間的區(qū)別很小，同時也很難確保實施。這只會讓運營商失信于客戶。
我們可以得出的一個主要結論是隨著流量的增加，每GB的成本確實會降低。計算得出的另一個同樣重要的結論是，我們已經(jīng)可以通過讓部分網(wǎng)絡達到更高的使用率來獲益。在做出是否開展市場推廣活動，或是否引進新費率或服務等類似決策時，這一點很重要。
如果我們想知道每月增加50萬使用1 GB 的新用戶的成本，則我們應該著眼于此類活動需要多大的網(wǎng)絡擴容。如邊緣成本計算所示，即使增加的流量要求進行升級，每 GB 的實際成本也只有 0.1-0.2 歐元甚至更低。
因為網(wǎng)絡仍多少有些空閑，而所需的投入遠比示例中要低，所以成本實際也要低許多。事實上，在新推出的網(wǎng)絡中增加更多流量的網(wǎng)絡相關成本為零，或至少接近于零。
容量不是問題
我們還需要了解我們實際能夠處理多少流量。計算示例（見《計算寬帶容量》）使用的是總容量約470PB的網(wǎng)絡。按每用戶平均流量 1 GB（這在理論上是可能的）計算，僅一個運營商就能用 15% 的網(wǎng)絡使用率來支持 600 萬電腦用戶，或 1900 多萬每月流量 0.3 GB 的智能手機用戶，或以上二者的任意組合。
對峰值速率和覆蓋范圍的策略選擇，將決定無線網(wǎng)絡的總體容量。為了提升市場競爭力而提高峰值速率或覆蓋范圍，容量也會隨之增加，有時還相當顯著。因此，總體容量是一個相當大的不可擴展的最低值。
網(wǎng)絡中的核心部分，如無線網(wǎng)絡控制器、RNC和數(shù)據(jù)流量服務節(jié)點GGSN等，是用不同的方式處理的。企業(yè)通常會根據(jù)希望的容量需求對這些部分進行規(guī)模調(diào)整，并使其一直保持很高的使用率。如無意外，它們將能一直能夠滿足容量需求。智能手機的信號發(fā)送有時也被認為是一個問題。但由于它只需要調(diào)整相應節(jié)點，使其在信號發(fā)送和用戶數(shù)據(jù)中達到適當?shù)钠胶饧纯�，所以可以輕松解決。如計算結果所示，我們在此類節(jié)點中能維持的高使用率會使每 GB 的成本接近邊緣成本。
關鍵結論在于，容量并不是一個普遍問題，至少對大多數(shù)網(wǎng)絡來說不是。如果我們將其與實際的邊緣成本相結合，將有可能以每GB流量0.1-0.2 歐元的成本輕松實現(xiàn)雙倍的容量。實現(xiàn)增長的業(yè)務模式
通過剪刀效應得出的常見結論之一，是最普遍的用戶業(yè)務模式——固定費率——并不實用。永遠以固定費率完全無限制地使用是沒有可持續(xù)性的，在整個市場中使用同樣的固定費率也同樣如此。畢竟你不能給每個要買冰淇淋的人都只提供香草口味。
我們正是從這兩種模式中推論出收益曲線的平穩(wěn)趨勢。而這會轉而造成我們從這個模式中得出消極的結論。
如前文所述，在用戶量強勁增長的情況下，我們并未發(fā)現(xiàn)用戶量與流量的增長之間一定存在差距。我們還看到了如果ARPU趨于平穩(wěn)，流量和收益的增長是同步的，而每GB成本也將下降。這意味著至少在用戶量仍處于增長期的移動寬帶的第一和第二階段，我們可以輕松地依靠現(xiàn)有流量增長生存甚至盈利。我們修正后的剪刀圖發(fā)生了非常大的變化，看起來更像圖5 中的那樣。
既然這種差距不是問題了，那么我們現(xiàn)在面臨的問題是：如何在不危及長期業(yè)務的情況下滿足強勁用戶增長帶來的需求？全部采用統(tǒng)一的價格會給每個人帶來價格壓力和收益損失，只使用同一種套餐也一樣。
我們需要完善的市場細分模式來從競爭對手中脫穎而出、攫取價值并擴大市場規(guī)模。引入更高的寬帶速度會為此帶來更多機會，同樣，引入以時間為單位的小額預付費計費模式的低端套餐，也會改進市場細分。
需要注意的是，不要給消費者提供過多的或一些毫無意義的選擇，這只會讓他們感到困惑。例如提供1Mbps、1.5Mbps 和 2 Mbps 的不同速度。它們之間的區(qū)別很小，同時也很難確保實施。這只會讓運營商失信于客戶。
成功套餐的案例之一，是某運營商以“分級”定價方式出售移動寬帶服務。該套餐最初稱為“10GB”，有指定的價格和速度，當10GB 限額用完后，用戶的速度會被限制在 200 Kbps 左右。之后，運營商將這個套餐改名為“無極限”，但保持同樣的價格、速度和限速級別。所以它從根本上仍是完全相同的套餐，只不過換了個新名字，而銷售卻翻倍了。
這就顯示了消費者對套餐策略的敏感程度。重要的并不是套餐本身，而是其名稱暗示了服務永遠用不完這樣一個概念。它同樣還消除了消費者的一個疑問——什么是GB？
我們也可以非常有效地利用“公平使用”機制。采用優(yōu)先級機制的效果遠遠超過在網(wǎng)絡中的一個中央位置進行限速，對消費者也更加公平。采用端到端流量處理優(yōu)先級（THP）等功能可滿足大流量用戶的需求，并同時確保服務正常運行。
我們的結論就是，我們應該大力向前推進工作，因為在移動寬帶的下一個發(fā)展階段中，大家害怕的流量海嘯在無可避免的真正數(shù)字洪水面前真的只是一朵小小的浪花。
從長遠角度看，在邊緣成本為每GB0.1-0.2歐元并且有能力處理沉重負荷的情況下，運營商對超過“公平使用”等級的流量進行收費的需要，將會取決于其利用網(wǎng)絡容量、用戶群和網(wǎng)絡智能等資產(chǎn)的能力。
進入移動寬帶第三階段，我們將需要改進的新業(yè)務模式來適應即將出現(xiàn)的新設備和服務。其中一部分在一些協(xié)議中已經(jīng)明確提出，例如AmazonKindle與 Sprint 和 AT&T 的協(xié)議，或者 Spotify 與 TeliaSonera 的數(shù)據(jù)流音樂服務協(xié)議。
通過使用真實數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，流量和收益可以非常順利地保持增長。每GB的成本會隨著使用率的增加而下降，而運營商將能夠通過可用容量更快地降低通常會上升的“學習曲線”。通過計算邊緣成本我們可以確定，以低于0.1-0.2 歐元的每 GB 成本輕松翻倍所需網(wǎng)絡的容量是可以實現(xiàn)的。
因此我們認為我們應該大力向前推進工作，因為在移動寬帶的下一個發(fā)展階段中，大家害怕的流量海嘯在無可避免的真正數(shù)字洪水面前真的只是一朵小小的浪花。洪水會持續(xù)很多年，會不斷帶來新增的付費網(wǎng)絡用戶，并再次刺激這個行業(yè)已經(jīng)習以為常的增長。
作者
►GREGERBLENNERUD現(xiàn)任愛立信網(wǎng)絡業(yè)務部業(yè)務開發(fā)總監(jiān)，負責為運營商與消費者提供移動寬帶業(yè)務。他在軟件開發(fā)、商業(yè)智能、銷售和營銷領域擁有 20 余年的電信從業(yè)經(jīng)驗。GREGER 擁有瑞典烏普薩拉大學工商管理和經(jīng)濟學碩士學位。
(greger.blennerud@ericsson.com]
圖7
寬帶成本——逐漸提高的使用率
圖8
總體成本與邊緣成本比較
