如今，“流量經(jīng)營”對運營商來說可謂是最熱門的詞匯。在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變帶來的異質(zhì)競爭壓力、傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)收入增速下滑所導致的網(wǎng)絡(luò)使用率、成本、收入、利潤失衡的大背景下，各大運營商提出了流量經(jīng)營的概念。
流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型關(guān)鍵
隨著流量正逐步走向前臺、成為客戶的核心需求，移動不再是以移動話務(wù)為主的移動，流量也不再是話音業(yè)務(wù)的附加。流量增長趨勢已然不可阻擋，流量也已成為運營商實現(xiàn)新一輪增長的動力與機遇，命系運營商的未來。能否順利地實現(xiàn)從以“話務(wù)量”為中心的經(jīng)營轉(zhuǎn)向“流量”與“話務(wù)量”經(jīng)營并重的經(jīng)營模式，能否通過流量經(jīng)營提升公司的價值，將成為運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略關(guān)鍵。為此，各運營商紛紛將流量經(jīng)營提升到與話務(wù)量經(jīng)營等同的高度，全力搶占未來競爭的制高點。
然而，與話務(wù)量經(jīng)營相比，流量經(jīng)營有著諸多不同。這些不同意味著運營商若以延續(xù)話務(wù)經(jīng)營的模式去經(jīng)營流量必然會遭遇各種困難，甚至舉步維艱。特別是與話音業(yè)務(wù)相比，流量業(yè)務(wù)相對成本較高、收益較低，而現(xiàn)行的經(jīng)營和管理模式未能及時匹配流量經(jīng)營特點，仍主要延續(xù)話音經(jīng)營模式，在流量經(jīng)營方面存在一些問題：如營銷分散、屬地營銷為主和規(guī)�；�(jīng)營不足，過分倚重新資費套餐捆綁營銷、基于存量細分客戶群的業(yè)務(wù)推薦和電子渠道運用不足，偏重于基礎(chǔ)流量的價格競爭、客戶業(yè)務(wù)運用方面的需求挖掘不足等。
筆者認為，做好流量經(jīng)營，首先要厘清流量經(jīng)營的特點，洞察當前存在的問題，重新構(gòu)建和優(yōu)化包括IT支撐系統(tǒng)在內(nèi)的運營支撐體系，以促進流量規(guī)模和價值的提升。
數(shù)據(jù)可視 精準分析
首先，流量經(jīng)營要求IT支撐系統(tǒng)具備充分的“數(shù)據(jù)可視”能力。在話務(wù)量經(jīng)營時代，客戶的通話需求和短彩信等數(shù)據(jù)通信需求是共性的、統(tǒng)一的，具有顯著的“規(guī)模經(jīng)濟”特性；而數(shù)據(jù)流量承載的業(yè)務(wù)多樣化，且數(shù)據(jù)流量的整個運營過程包括終端、網(wǎng)絡(luò)、應用等多個環(huán)節(jié)，價值鏈更長更復雜，流量業(yè)務(wù)滿足的是客戶個性化的需求，“范圍經(jīng)濟”規(guī)律的作用更加明顯。
并且，不同于話音通話這一剛性需求，流量更多的體現(xiàn)客戶的沖動性消費需求。這就需要運營商對客戶的個性化需求有準確的識別能力和快速的響應能力。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量經(jīng)營工作，“數(shù)據(jù)可視”能力是前提，即IT支撐系統(tǒng)需要實現(xiàn)用戶終端可視、用戶訪問內(nèi)容可視、用戶接入網(wǎng)絡(luò)可視、用戶行為可視等內(nèi)容，以對流量精細化運營進行支撐。
其次，流量經(jīng)營要求IT支撐系統(tǒng)具備對客戶的精準分析能力�？蛻舻氖褂眯袨閷\營商的基礎(chǔ)承載網(wǎng)絡(luò)和流量規(guī)模與流量收益的提升有莫大的關(guān)系。在基礎(chǔ)承載網(wǎng)絡(luò)方面，對客戶終端以及客戶應用的精準分析能力有助于運營商提升網(wǎng)絡(luò)維護質(zhì)量。
今年1月25日，日本的docomo就經(jīng)受過一次因智能手機應用引發(fā)的“信令風暴”而導致的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)故障。其實早在幾年前，美國的at&t在享受蘋果帶來大量新增用戶的同時也不得不忍受著大量數(shù)據(jù)流量導致的沉重網(wǎng)絡(luò)壓力，甚至一度被評為網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最差的運營商。因此，IT支撐系統(tǒng)需要對客戶應用的精準分析和支撐能力，以便于提升網(wǎng)絡(luò)管理水平。
同時，應該具備客戶群細分能力。如進行縱向比較，找出在本人群內(nèi)，聚集主要人群的優(yōu)勢標簽；進行橫向比較，找出與整體平均水平有顯著差異的獨有特征，針對細分人群，采取不同策略。這可幫助客戶選擇最合適的套餐資費。另外，這對運營商的套餐邊界使用客戶提升套餐檔次以及關(guān)鍵時刻服務(wù)水平提升等都有現(xiàn)實意義。
