中國移動(dòng)市場部總經(jīng)理高念書
高念書：各位嘉賓下午好，中國移動(dòng)在過去兩年中一直蓄勢待發(fā)，今天主題勢在必行，這個(gè)勢我們等了很久，剛才李躍總裁代表中國移動(dòng)把我們在終端方面大的戰(zhàn)略布局給大家做了一個(gè)通報(bào)。我接下來在李躍總裁這個(gè)大的布局下，市場營銷到底怎么做給大家做個(gè)匯報(bào)。所以我報(bào)告的標(biāo)題叫“智能時(shí)代，共贏未來”。
關(guān)于終端的重要性以及發(fā)展的趨勢在座每一位都是專家，比我都清楚，所以我不去重復(fù)�？傮w來看，這幾年由于網(wǎng)絡(luò)帶寬的飛速發(fā)展，由于豐富多彩應(yīng)用的發(fā)展，導(dǎo)致終端的更新?lián)Q代空前的加快，因此我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)是大屏、優(yōu)質(zhì)屏成為用戶為了娛樂和無線上網(wǎng)的重要因素，除此之外，像雙核、4核以及特色手機(jī)成為未來的趨勢。從中國移動(dòng)自己看到的情況來看，3G無疑在快速發(fā)展。從這個(gè)圖里我們可以看到，2011年對整體3G市場發(fā)展非�？�，2012年更是這樣，我們明年數(shù)字總體市場容量是3.05億，3G智能終端占比會(huì)92%。而中國移動(dòng)自身來看，應(yīng)該說我們在過去的發(fā)展里面，我們的產(chǎn)品具備了能力以后，明年的發(fā)展有巨大的空間，因?yàn)槲覀?G客戶置換3G手機(jī)有非常大的空間。我們已經(jīng)接近7個(gè)億的客戶，如果我們TD的客戶數(shù)只有7000萬，換機(jī)的時(shí)間大概是23個(gè)月左右，也就是說我們一年的換機(jī)量超過了3億，從總體來看2G這么大的客戶為未來3G終端的替換提供非常巨大的空間，這是一個(gè)趨勢。
與此同時(shí)，從中國移動(dòng)流量增長來看，目前智能終端只占了52%，但是用戶的需求非常的大，30兆以上的流量客戶超過1.66億，也就是說這幾年流量的增長非常的快，因此用戶對智能終端的要求非常的高。3G的終端成了主流，那么智能終端又成了3G當(dāng)中另外一個(gè)趨勢，中國移動(dòng)的智能終端到明年開始會(huì)占到80%。另外，我們在公開渠道銷售占比TD還是比較低的，這是我們未來努力的方向，現(xiàn)在公開渠道TD銷售量不足6%，這個(gè)比重很低，因此我們未來發(fā)力的方向會(huì)在公開渠道上有比較大的增長，我們營銷的資源也會(huì)考慮在公開渠道怎么做。渠道能力也不足，自己營業(yè)廳銷售終端也不足，我們傳統(tǒng)營業(yè)廳占終端方面能力也不足。
我們對明年的一個(gè)大的判斷從兩個(gè)角度來看，一個(gè)是從產(chǎn)品的角度，我們除了要做TD定制版之外，TD定制版要發(fā)揮產(chǎn)品的標(biāo)桿作用，它是中國移動(dòng)發(fā)展的方向，我們傳統(tǒng)在做TD定制，它會(huì)成為標(biāo)桿產(chǎn)品。除此之外，我們也要做TD的非定制版，或者叫公開版，這一塊主要是為了降低廠商生產(chǎn)的成本，加速上市的時(shí)間，也滿足客戶多種的需求，僅僅有定制是不夠的。除了產(chǎn)品之外，在渠道方面我們一方面要提升我們自身的渠道能力，我們有這么大的營業(yè)廳，把我們從傳統(tǒng)的服務(wù)型營業(yè)廳，賣卡的營業(yè)廳向終端做，我們營業(yè)廳也有規(guī)劃，要改造成有利于終端銷售的現(xiàn)代營業(yè)廳。在社會(huì)渠道方面，我們會(huì)提升社會(huì)渠道的覆蓋廣度和深度，通過跟渠道充分廣泛的合作，引導(dǎo)這個(gè)社會(huì)渠道，去賣TD公開版的手機(jī)。
從目標(biāo)來看我們也定了幾個(gè)目標(biāo)，2013年我們希望TD終端銷售量過億，希望我們的智能手機(jī)的比重突破80%，希望社會(huì)渠道的占比突破50%，裸機(jī)銷售明年達(dá)到4000萬，這是我們定的這么一個(gè)目標(biāo)方向。
從銷售模式來看，除了有TD的定制版之外，我們定制版為終端定了方向，我們所有的渠道，無論是自己的渠道還是社會(huì)渠道，還是我們的實(shí)體渠道還是電子渠道，都在銷售定制版的終端。除此之外，下一步的TD公開版我們希望明年加大力度，從測試角度來看我們希望完成工信部的測試就可以做上市的銷售，加速上市的時(shí)間。
從銷售來看，我們從組織方式來看完全是社會(huì)化的銷售，大家可能都比較關(guān)心用什么樣的政策。那我們的定制終端有折扣折讓，那么在公開版的TD銷售我們采取并不是叫“酬金”的概念，對發(fā)展TD客戶的激勵(lì)，這個(gè)激勵(lì)可以是達(dá)量以后，只要這些發(fā)展的客戶換了TD手機(jī)以后，給我們帶來一定的流量，按照完成這個(gè)量進(jìn)行激勵(lì)，所以不簡單的是完成銷售量我們給酬金的概念，在公開版更多的是進(jìn)行后項(xiàng)的大量激勵(lì)。
在定制版，我們營銷資源投入不能少于今年，酬金政策最近也下了通知，無論是合約計(jì)劃、裸機(jī)銷售，還是我們業(yè)務(wù)和卡的銷售，重新把我們酬金渠道政策做梳理以后，我們開始執(zhí)行新的全國相對統(tǒng)一的新的政策，這是在定制版。在公開版我們希望總量突破40%，我們希望銷售公開版的TD收益突破常規(guī)的價(jià)差，除了這個(gè)價(jià)差之外我們希望有階梯化達(dá)量的激勵(lì)，這一塊的政策明年開始執(zhí)行。當(dāng)然，我們公開的社會(huì)渠道，銷售我們的業(yè)務(wù)，我們同樣或者業(yè)務(wù)酬金的激勵(lì)，而公開版渠道上的銷售我們走的是按照達(dá)量以后的銷售量以及客戶產(chǎn)生的流量來做后項(xiàng)的激勵(lì)。
在渠道方面，一方面自身的渠道，傳統(tǒng)的有10萬個(gè)渠道具有終端銷售的能力，過去自有渠道更多的是賣業(yè)務(wù)、賣卡、放卡，現(xiàn)在我們正在改造我們的渠道，已經(jīng)完成2萬家門店核心銷售渠道的改造。我們也選擇大面積的渠道做一些賣場化的改造，包括我們營業(yè)廳面積比較大的改造成手機(jī)的賣場，增加手機(jī)銷售的能力，就是我們自有的實(shí)體渠道。自有的電子渠道也會(huì)加強(qiáng)建設(shè)，加強(qiáng)線上和線下的協(xié)同。在社會(huì)渠道，我們一方面跟全國連鎖店包括我們今天簽約的三家有代表性的渠道，我們給他們合約銷售權(quán)，也給業(yè)務(wù)和卡代銷的酬金的激勵(lì)。我們也會(huì)跟手機(jī)賣場合作，有10%的指定專營店開展合作，希望在核心商圈的覆蓋TD的效益能夠達(dá)到70%。對其他的一些非全國連鎖店，我們和其他的各級終端銷售渠道也要充分合作，在TD公開版手機(jī)銷售上發(fā)力，鼓勵(lì)所有有意愿銷售TD公開版的渠道都參與手機(jī)銷售中。這三個(gè)不同的社會(huì)渠道的層面。
從服務(wù)或者支撐的角度看，我們明年要做五個(gè)方面的工作，這五個(gè)方面工作：
第一個(gè)措施是關(guān)于全網(wǎng)的統(tǒng)一的合約方案，支持開展社會(huì)化的銷售，這一塊傳統(tǒng)的營業(yè)廳和渠道是把終端的銷售、業(yè)務(wù)的銷售、資費(fèi)的銷售分離，現(xiàn)在希望有一個(gè)整體的全網(wǎng)統(tǒng)一的方案，希望客戶在選擇終端的同時(shí)把合約的年限一并做選擇。這是我們跟渠道一起做工作，讓客戶辦理業(yè)務(wù)和買終端更加的便利，所以這就有兩個(gè)層面的意思。一個(gè)層面是我們和渠道一起把方便讓給客戶，選擇終端和選擇套餐是合一的計(jì)劃，不要讓客戶把終端和業(yè)務(wù)、和流量分離。客戶一旦選擇了終端和他的資費(fèi)套餐以后，那么客戶的補(bǔ)貼系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算出來，給這個(gè)渠道的酬金我們也會(huì)自動(dòng)算出來，我們有這么一個(gè)合約的計(jì)劃。當(dāng)然，對我們合作方來講，我們希望它的系統(tǒng)要跟我們的系統(tǒng)做一個(gè)對接。
第二個(gè)舉措，是希望建設(shè)我們終端銷售系統(tǒng)，支撐好我們的一體化營銷。主要是希望我們每一個(gè)廠家和代理商能把它銷售的終端錄入到這個(gè)系統(tǒng)里面，錄入以后我們可以跟蹤，還可以保證串貨的方式，我們都可以用系統(tǒng)進(jìn)行支撐。
第三個(gè)舉措，我們也希望做好渠道統(tǒng)一的結(jié)算。我們內(nèi)部也做了很多這個(gè)努力，支撐好全國連鎖渠道，這有幾個(gè)層面：一個(gè)是統(tǒng)一渠道結(jié)算流程，跨省的區(qū)域連鎖渠道總部可以出一些核算的報(bào)表，我們希望各個(gè)合作方按照中國移動(dòng)提供的結(jié)算報(bào)表完成結(jié)算的工作。
第四個(gè)舉措，我們希望跟廠商聯(lián)合一起做全網(wǎng)的營銷，打造明星的終端。過去我們在分省的營銷比較多，明年我們會(huì)加大全網(wǎng)統(tǒng)一營銷的力度，會(huì)聯(lián)合終端廠商代理商選擇麻醉性機(jī)或者千元智能機(jī)做全網(wǎng)統(tǒng)一的營銷，并且按照產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行銷售和管理，這一塊我們也做了嘗試，取得了很好的效果，明年會(huì)把力度進(jìn)一步加大，希望我們手機(jī)的生產(chǎn)廠家和代理商參與到統(tǒng)一的營銷工作中來，主要是為了提升TD明星機(jī)、提升TD終端的影響力和認(rèn)知度。
第五個(gè)舉措，我們希望做好售后服務(wù)，售后服務(wù)希望采取以終端公司為主，做好“授權(quán)合約”的模式，中國移動(dòng)會(huì)出一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和形象宣傳告知我們的客戶，以中國移動(dòng)終端公司為主做“授權(quán)合約”模式做售后服務(wù)。我們希望線上渠道和實(shí)體渠道做好協(xié)同，最終為我們的客戶提供售后服務(wù)。
大家關(guān)心我們中國移動(dòng)跟各省公司的關(guān)系，我也給大家做個(gè)通報(bào)。總部制定統(tǒng)一的終端政策以及系統(tǒng)的支撐，IT的系統(tǒng)通過總部進(jìn)行建設(shè)，而終端公司是負(fù)責(zé)TD終端的產(chǎn)品規(guī)劃，來定制產(chǎn)品的銷售，它是定制產(chǎn)品主要的經(jīng)銷商。同時(shí)，我們中國移動(dòng)的終端公司和省份公司也是省級平臺(tái)商之一，是TD終端產(chǎn)品的零售商，也是售后服務(wù)的主體。我們各省公司主要是做好終端的銷售、組織、管理，把我們定的營銷政策負(fù)責(zé)落地。同時(shí)，省公司選擇當(dāng)?shù)仄脚_(tái)的方式，引入3-5家平臺(tái)完成工作。
總體來看，我覺得明年TD的終端是一個(gè)大發(fā)展的年代，我們認(rèn)為這是一場大戲。這場大戲從我們自己來看它規(guī)�？隙ㄊ强涨暗�，我們每一位都是大舞臺(tái)上的角色，我們在座的各位都會(huì)把角色重新做評估，投入到這場大戲中來，明年我們再開這個(gè)會(huì)的時(shí)候可以為這個(gè)舞臺(tái)上最好的角色集體鼓掌和加油，謝謝大家！
