3月27日，中興通訊公布2012年全年業(yè)績財務(wù)報告。財報顯示，2012年中興終端業(yè)務(wù)營收258.38億元人民幣，毛利率16.8%，同比增長1.62%，在通訊行業(yè)凈利潤整體跳水，競爭手段趨同的情況下，這一成績已屬不易。
這不僅意味著中興終端在2012年迎來較高的利潤回報，更意味著得益于全球移動寬帶時代的迅猛增長，中興旗下智能終端業(yè)務(wù)迅速崛起，啟動兩年智能與高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的中興終端正向發(fā)展高潮靠近。
“2012年，是中興終端智能轉(zhuǎn)型深化年，是在盈利、規(guī)模、布局和戰(zhàn)略上發(fā)展最為穩(wěn)健、均衡的一年�！睂τ�2012年全年中興終端業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，中興通訊執(zhí)行副總裁何士友如此表示。
而實(shí)際上，中興手機(jī)能夠收獲“平衡”，更多源于其在戰(zhàn)略、經(jīng)營上的有所“傾斜”。
向智能傾斜，量與質(zhì)平衡
3G的空間有多大？僅就國內(nèi)而言，2012年全年移動、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營商的新增3G用戶總數(shù)成功破億，創(chuàng)下2009年以來單一年份用戶擴(kuò)容的新紀(jì)錄。
而在此前，中興通訊執(zhí)行副總裁何士友曾自信滿滿表示，中興2012年全球的智能手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展增率超過100%，2013年其智能手機(jī)業(yè)務(wù)營收同比還將增長30%。在整體處于寒冬的通訊行業(yè)，此話一出，引起了業(yè)內(nèi)的格外關(guān)注。
在中興看來，如果把其“傳統(tǒng)終端業(yè)務(wù)”看成是大本營，那么新興的“3G智能手機(jī)市場”無疑就是“拓疆”關(guān)鍵之所在，因而，自2011年確定智能終端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，中興手機(jī)業(yè)務(wù)就開始全面傾向智能終端板塊，并且要求2012年的智能機(jī)發(fā)貨增長率不低于80%。
2012年，中興智能手機(jī)全球出貨量超3500萬部，其中，智能手機(jī)的收入占到總量的60%。而我們看到，2011年中興智能機(jī)發(fā)貨量超過1500萬部�？僧a(chǎn)中興不僅客觀穩(wěn)健的進(jìn)行著經(jīng)營和戰(zhàn)略推動，而且超過100%的增長不僅超出年初目標(biāo)，增速為業(yè)界前列，更關(guān)鍵的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已顯著優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了從求“量”到求“質(zhì)”的變化。
不過意外的是，原本在中興內(nèi)部規(guī)劃中，資源配置主要用于營銷投資和建立銷售渠道投資，集團(tuán)對智能手機(jī)業(yè)務(wù)的要求僅僅是“增量不增利”。然而區(qū)區(qū)兩年時間，中興智能手機(jī)就迅速崛起，以全球4.2%的市場份額穩(wěn)居全球四大手機(jī)廠商，并且保持持續(xù)盈利。
向高端傾斜，量與利平衡
“增量又增利”的“功臣”，除了千元智能市場外，從長遠(yuǎn)來看，歸結(jié)于中興手機(jī)在高端領(lǐng)域的運(yùn)作也無可厚非。
首先在產(chǎn)品層面，中興手機(jī)完成了智能布局“三步走”的升級歷程，打造了旗下第一條高端旗艦產(chǎn)品線Grand系列，并取得了不錯的銷售成績。2012年中興正式實(shí)施基于用戶價值的創(chuàng)新戰(zhàn)略，2013年明確細(xì)化為精品、明星和服務(wù)戰(zhàn)略，提出軟硬服一體化設(shè)計思路。獲得IF2013大獎的全球最薄四核旗艦GrandS和最強(qiáng)跨界手機(jī)GrandMemo正是中興創(chuàng)新智能戰(zhàn)略的聚焦體現(xiàn)。
中興方面統(tǒng)計，按收入算，去年中興智能手機(jī)中里中高端產(chǎn)品占比為15%，然而，何士友顯然還不滿意：“希望今年中高端智能機(jī)銷售占比達(dá)到25%-30%�！�
其次在市場層面，中興也更加重視全球范圍內(nèi)重點(diǎn)國家和地區(qū)：一方面在聚焦“大國大T”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化，與運(yùn)營商合作區(qū)域從普通區(qū)域向發(fā)達(dá)區(qū)域深入，產(chǎn)品從入門級智能機(jī)向中高端智能終端演進(jìn)，合同從低毛利訂單向較高毛利訂單轉(zhuǎn)移，；另一方面在高端市場的社會渠道也建設(shè)得風(fēng)生水起，除了在亞太已完成全面的渠道建設(shè)外，在歐美，則與Ebay、Phones4U、Mediamaket、bestbuy、沃爾瑪?shù)却笮头咒N商、電商達(dá)成戰(zhàn)略合作。2013年中興在與運(yùn)營商的合作更注重在中高端智能終端、LTE移動寬帶設(shè)備、智能融合服務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品四大領(lǐng)域的深度合作，而在通道則實(shí)施電商渠道一體化運(yùn)作，以更好更快捷的為最終客戶服務(wù)。
第三在營銷和品牌層面，中興明確認(rèn)識到自己與標(biāo)桿最大的差距，2012年起開始大刀闊斧的改革。實(shí)行組織架構(gòu)調(diào)整實(shí)施銷售經(jīng)營一體化運(yùn)作模式，增強(qiáng)運(yùn)作效率的同時強(qiáng)化以PO為導(dǎo)向向以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向的營銷轉(zhuǎn)型。同期大幅度增強(qiáng)品牌運(yùn)作能力，增強(qiáng)專業(yè)人才的引入和運(yùn)作思路的改變，并且品牌費(fèi)用也比2011年有大幅提升。2013年中興的一體化運(yùn)作會更加深入，加速B2B向B2C的營銷轉(zhuǎn)型。品牌與行銷費(fèi)用顯著增長，運(yùn)作模式更為聚焦用戶體驗(yàn)和消費(fèi)特色，增強(qiáng)中興DNA的塑形和傳播。
數(shù)據(jù)顯示，2012年，中興終端來自歐美高端市場的利潤占到50%；智能手機(jī)與去年同期相比銷量翻番，其中美國市場的發(fā)貨額則是2011年的300%！此外，中興手機(jī)在新興市場如印度、印尼、墨西哥、阿根廷、俄羅斯等市場的增長很強(qiáng)勁，通道收入比2011年增長五倍，這些表現(xiàn)同樣堪稱耀眼。
高端市場的表現(xiàn)也助力中興通訊收獲經(jīng)營性現(xiàn)金為18.73億元，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流、自由現(xiàn)金流三年來首次雙雙轉(zhuǎn)正。
向4G傾斜，從平行者到先行者
那么，中興未來的機(jī)會在哪里呢？
4G智能融合體驗(yàn)，無疑是中興的答案。
隨著國內(nèi)外4G熱潮的到來，中興同步強(qiáng)化在4G終端方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。在歐美等高端市場，中興LTE的手機(jī)出貨量呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。在國內(nèi)，4G將在2013年發(fā)牌的傳聞，讓各大運(yùn)營商都在持續(xù)加大對LTE建設(shè)的投入。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，截至2012年底，三大運(yùn)營商投資規(guī)模累計規(guī)模達(dá)到467億元人民幣。
多年來中興通訊一直在潛心LTE領(lǐng)域的研發(fā)，共有約4000余名研發(fā)人員在從事LTE的產(chǎn)品研發(fā)。而中興LTE手機(jī)U8910則早已被列入中移動LTE首批采購名單之中�！爸信d將從3G的平行者成為4G的全球領(lǐng)導(dǎo)者，從而把握終端市場的話語權(quán)�！焙问坑褜χ信d通訊在即將到來的“LTE時代”的表現(xiàn)信心滿滿，并寄望LTE市場成為公司未來主要盈利方向。
此外，盡管2012年研發(fā)投入已高達(dá)88.29億人民幣，中興還將在基礎(chǔ)上繼續(xù)加強(qiáng)，更加關(guān)注產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，同步開展精品、明星雙線戰(zhàn)略；同時，中興還將加大對手機(jī)B2C品牌的投入，從產(chǎn)品經(jīng)營向方案經(jīng)營轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步深耕開拓高端領(lǐng)域。
盡管戰(zhàn)略投資回報的時間尚不明確，但這對中興通訊終端品牌形象、渠道調(diào)整、產(chǎn)品策略調(diào)整也均有助益，中興未來能否獲得更多收益顯現(xiàn)呢？可以期待。
