為何廉價(jià)iPhone不會(huì)傷害蘋(píng)果的品牌形象？

蘋(píng)果的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)將在9月10日登場(chǎng)，是否會(huì)如外界預(yù)期一般推出平價(jià)iPhone，填補(bǔ)我去年12月提出的市場(chǎng)空白？Odin不是第一個(gè)說(shuō)出蘋(píng)果會(huì)推出廉價(jià)iPhone的人，但Odin應(yīng)該是華語(yǔ)世界里最早一批指出蘋(píng)果會(huì)推出廉價(jià)iPhone的人。當(dāng)時(shí)這篇文章還惹來(lái)不少的爭(zhēng)議。我當(dāng)時(shí)說(shuō)：

誠(chéng)然，蘋(píng)果在成本上完全可以造出廉價(jià)iPhone，市場(chǎng)也需要廉價(jià)iPhone，蘋(píng)果高層自己也愿意造出廉價(jià)iPhone。所以，即使大家再抗拒，Odin覺(jué)得廉價(jià)iPhone并不是“可能會(huì)推出”，而是“何時(shí)會(huì)推出”。

但風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，近來(lái)坊間的“廉價(jià)iPhone”說(shuō)愈來(lái)愈熱烈；多彩的塑料機(jī)身照片，已經(jīng)讓這個(gè)傳言差不多變成了事實(shí)。幾乎沒(méi)有任何媒體或分析師敢站出來(lái)大聲說(shuō)蘋(píng)果“不可能推出廉價(jià)iPhone”。

明星林志穎手執(zhí)一臺(tái)傳說(shuō)中的廉價(jià)iPhone拍照，但部份媒體懷疑這是假貨。圖片來(lái)源：新浪微博。

當(dāng)廉價(jià)iPhone的消息甚囂塵上時(shí)，懷疑的聲音小了，質(zhì)疑的聲音多了。例如以下是典型的例子：

這不但不是蘋(píng)果的慣用的“欺詐手法”（modusoperandi），更不是蘋(píng)果的生意經(jīng)。如果蘋(píng)果真的研發(fā)次等的設(shè)備卑劣地迎合廉價(jià)市場(chǎng)，那就等于蘋(píng)果向現(xiàn)實(shí)低頭，使蘋(píng)果失去吸引力。SteveJobs泉下有知必定會(huì)從墳?zāi)寡e跳出來(lái)，終止這場(chǎng)鬧劇，回復(fù)蘋(píng)果品牌的聲譽(yù)。

TonyBradley,“WhyACheapiPhoneMakesAbsolutelyNoSense”,Forbes.

制造一臺(tái)廉價(jià)iPhone對(duì)蘋(píng)果可能弊多于利。新iPhone進(jìn)入低級(jí)市場(chǎng)，初期的銷(xiāo)售可能會(huì)很不錯(cuò)，但這個(gè)“平�！钡膇Phone會(huì)把蘋(píng)果多年來(lái)辛苦經(jīng)營(yíng)的成果–制定高檔奢侈品制高單價(jià)的能力–摧毀掉。我們不樂(lè)見(jiàn)法拉利（Ferrari）生產(chǎn)小車(chē)（compactcars）給中產(chǎn)家庭使用，因?yàn)樘O(píng)果的形象比獲得新市場(chǎng)更重要。

iPhone5C即便增加了銷(xiāo)量，將會(huì)削弱蘋(píng)果的品牌。目前蘋(píng)果決定要在它的旗艦產(chǎn)品iPhone5下方砍一刀，與其說(shuō)兩臺(tái)手機(jī)會(huì)在商業(yè)上出現(xiàn)互補(bǔ)，不如說(shuō)將互相競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于學(xué)生或時(shí)薪工人來(lái)說(shuō)，與其拿一臺(tái)新的、全費(fèi)的iPhone新品，他們不如買(mǎi)一臺(tái)便宜的代替品。

MichaelMandala,“Apple’sNewLow-CostiPhoneMayHurtMoreThanHelp”,MotleyFool

究竟，傳說(shuō)中的“廉價(jià)iPhone”何去何從？

蘋(píng)果的“廉價(jià)傳統(tǒng)”

究竟，廉價(jià)iPhone是否真的一定會(huì)影響品牌形象？我不知道，但法拉利的確為很多中產(chǎn)家庭生產(chǎn)了很多小車(chē)…玩具車(chē)。而且，這些玩具車(chē)的售價(jià)都是中產(chǎn)家庭可以承受得起的。

當(dāng)然，這是一個(gè)極端的例子。但試想當(dāng)尊貴的Mercedes-Benz也生產(chǎn)A-Class這樣的小車(chē)，尊貴的Audi旗下也有A1這樣的小車(chē)，真的有傷害到Mercdes-Benz和Audi的品牌形象嗎？最少，我們沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得Mercedes-Benz或Audi的品牌價(jià)值跟生產(chǎn)Passat的Volkswagen或生產(chǎn)Swift的Suzuki同級(jí)吧。

蘋(píng)果并不是第一天生產(chǎn)“小車(chē)”，也從來(lái)沒(méi)有人說(shuō)過(guò)蘋(píng)果的“小車(chē)”影響了它的品牌價(jià)值。甚至可以說(shuō)蘋(píng)果向來(lái)都有“廉價(jià)”的傳統(tǒng)。我們先看一下蘋(píng)果的價(jià)格策略：

簡(jiǎn)單的說(shuō)，蘋(píng)果不但有生產(chǎn)“小車(chē)”，而且除了最高端的MacPro之外，它的產(chǎn)品線上處處充滿著“小車(chē)”的蹤影。甚至這些“小車(chē)”不少是SteveJobs親自推出，而不是甚麼“受到壓力而推出”、“有違SteveJobs專(zhuān)注的小量精品策略”云云。誰(shuí)說(shuō)iPhone就不能有“低端產(chǎn)品”？

SteveJobs在1985年接受“Playboy”雜志采訪時(shí)就明確表示：

如果我們能降價(jià)，我們會(huì)努力做…我們的目標(biāo)是讓千萬(wàn)人使用蘋(píng)果，當(dāng)我們賣(mài)得愈便宜，就愈能達(dá)到此目標(biāo)。我樂(lè)于見(jiàn)到Macinstosh賣(mài)$1000。（編注：1984年第一代Macintosh售價(jià)為US$2495）

從“分析師之王”HoraceDediu制作的近年蘋(píng)果產(chǎn)品平均售價(jià)（ASP）表，可以看到Mac近7年來(lái)不斷的調(diào)整售價(jià)：

2005-2011年間Mac、iPhone、iPad和iPod的平均售價(jià)。圖片來(lái)源：Asymco。

今天可能很多人對(duì)蘋(píng)果推出廉價(jià)iPhone感到驚訝；但10年前也有很多人對(duì)蘋(píng)果推出廉價(jià)iPod感到不可思議。當(dāng)時(shí)SteveJobs說(shuō)：

我們喜愛(ài)$100的iPod！我們想知道如何做到…我們一直都致力于生產(chǎn)更廉價(jià)的iPod。我們正在準(zhǔn)備下一步。

而分析師BenEvans給iPod製作的圖表就更清楚看到iPod漸漸“廉價(jià)化”。即使如此，多年來(lái)從沒(méi)有人覺(jué)得iPod是廉價(jià)、低端的媒體播放器，換言之沒(méi)有傷害到蘋(píng)果的品牌形象。大家只記得iPod是臺(tái)idiotPriceOurDevice的昂貴機(jī)器：

iPod的售價(jià)變化。圖片來(lái)源：Ben-evans。

仍然不相信蘋(píng)果有“廉價(jià)化”的傳統(tǒng)？iPhone在2008年就曾把合約價(jià)由US$499降至US$199。當(dāng)然，補(bǔ)貼價(jià)某程度上是數(shù)字游戲。另外，大家記得MacBookAir第一代的售價(jià)是多少？US$1799�，F(xiàn)在呢？US$999（13吋版本為US$1099）。6年之間，當(dāng)年的天價(jià)高端產(chǎn)品在今天已砍價(jià)近50%，變成了最低端的蘋(píng)果筆記本電腦！

MacBookAir第一代入門(mén)價(jià)格為US$1799，當(dāng)時(shí)誰(shuí)猜到6年后，這樣的“高端產(chǎn)產(chǎn)”砍價(jià)接近一半至US$999，然后變成“低端產(chǎn)品”出售？圖片來(lái)源：YouTube。

事實(shí)上，蘋(píng)果沒(méi)有像坊間想像的那樣一毛不拔，它們會(huì)像一般廠商一樣賣(mài)入門(mén)級(jí)產(chǎn)品、也會(huì)給產(chǎn)品降價(jià)。但蘋(píng)果與一般廠商的最大分別是：蘋(píng)果很少在銷(xiāo)售期內(nèi)給與“折扣”（Discount），而是在新的銷(xiāo)售周期訂一個(gè)更低廉的定價(jià)。

“廉價(jià)”，不“廉價(jià)”

然而，即使蘋(píng)果大幅降價(jià)MacBookAir、把MacBookAir當(dāng)作低端產(chǎn)品出售、跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)錢(qián)差不多、即使2010年的MacBookAir用的Core2Duo比別人次一等、即使2011年的MacBookAir沒(méi)有引入U(xiǎn)SB3.0、即使2013年的MacBookAir仍然沒(méi)有引入視網(wǎng)膜屏幕，但從來(lái)沒(méi)有人把MacBookAir當(dāng)作廉價(jià)、低成本的筆記本電腦，也沒(méi)有人把MacBookAir視為“破壞蘋(píng)果高端、高價(jià)品牌形象”的產(chǎn)品。

正如我在前文所說(shuō)：

蘋(píng)果產(chǎn)品過(guò)去給人高單價(jià)的印象，并不是因?yàn)樘O(píng)果要賺到盡、高毛利率云云，而是蘋(píng)果以高成本生產(chǎn)的副作用。

既然蘋(píng)果的Mac、iPod、iPad一直都有“廉價(jià)化”的傳統(tǒng)，為甚麼蘋(píng)果的廉價(jià)從來(lái)沒(méi)有破壞過(guò)蘋(píng)果的高端品牌價(jià)值？主因有二：

1.蘋(píng)果的“廉價(jià)”不是來(lái)自減料，而是來(lái)自供應(yīng)鏈的強(qiáng)。

2.對(duì)手的價(jià)格策略。

為甚麼蘋(píng)果高端的形象不會(huì)被廉價(jià)所破壞？第一，蘋(píng)果的廉價(jià)不是來(lái)自減料，而是來(lái)自供應(yīng)鏈的強(qiáng)化。以MacBookAir為例，蘋(píng)果在2010年推出當(dāng)時(shí)的MacBookAir時(shí)，價(jià)錢(qián)急降到US$999-1299。雖然仍用著舊款的IntelCore2Duo處理器，但全線已改用高速SSD。AnandTech稱(chēng)之為：“全新設(shè)計(jì)、降價(jià)和改進(jìn)的內(nèi)涵”，這代表了蘋(píng)果的廉價(jià)，與其說(shuō)是“將貨就價(jià)”的在品質(zhì)上的犧牲，不如說(shuō)是供應(yīng)鏈改進(jìn)的結(jié)果。

其馀的蘋(píng)果“低端”產(chǎn)品其實(shí)也有相似的做法。例如iPad mini雖降價(jià)了，但沒(méi)有幾個(gè)人覺(jué)得iPad mini危害了蘋(píng)果的品牌形象。當(dāng)時(shí)TheVerge就這樣評(píng)價(jià)：

iPad mini是臺(tái)出色的平板－－但它并不廉價(jià)（cheap）。我不確定這是因?yàn)樘O(píng)果刻意為之、還是因?yàn)槟承┨O(píng)果無(wú)法控制的因素。我不能想像其它公司會(huì)如此在乎產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量－－或是它們知道如何巧妙地把供應(yīng)鏈的力度最大化－－所以iPad Mini沒(méi)有削價(jià)到200美元絕不是意外。蘋(píng)果似乎不想要在低端市場(chǎng)上削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，反而像是在拉高低端的水平。

iPad mini借用了iPhone 5的生產(chǎn)能效，讓這臺(tái)“廉價(jià)”平板一點(diǎn)也不廉價(jià)。圖片來(lái)源：TheTechandroid。

關(guān)于供應(yīng)鏈方面，以專(zhuān)業(yè)馳名的科技Anand Tech在2012年iPad with Retina Display初推出時(shí)，曾就這方面有以下的看法：

關(guān)于iPad的視網(wǎng)膜屏幕，其實(shí)能用US$499取得如此的解析度和屏幕品質(zhì)的設(shè)備是非常的令人難以置信。雖然我們不宜把太多的功勞歸功于蘋(píng)果（因?yàn)轱@然是由三星、Sharp或其它顯示器伙伴生產(chǎn)視網(wǎng)膜屏幕），但蘋(píng)果確實(shí)推動(dòng)它的生產(chǎn)伙伴發(fā)展到這種程度的解決方桉。

要生產(chǎn)這種規(guī)�；�零件（commoditizedcomponent）的最大難題，是“降低成本”。這幾年我一直指責(zé)筆記本電腦的廠商沒(méi)有用更高質(zhì)素的LCD面板，但一直沒(méi)有人生產(chǎn)足以讓成本大幅下降的龐大數(shù)量。有人也告訴我這些筆記本電腦放在百思買(mǎi)（BestBuy）的架子上，消費(fèi)者根本就不在意它有沒(méi)有高質(zhì)素IPS屏幕－－所有人都只在意最終的訂價(jià)。

蘋(píng)果在SteveJobs的領(lǐng)導(dǎo)下，想法完全不同。Steve追求的是品質(zhì)和體驗(yàn)，成本只是次要。透過(guò)緩慢而穩(wěn)定的升級(jí)方向，蘋(píng)果能建立龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，而收入也提高到一個(gè)足以驅(qū)使產(chǎn)業(yè)降低成本。蘋(píng)果有能力把你的晶圓廠都塞滿，包攬你所有的產(chǎn)能，但你必須為此訂單而做任何事。

最終，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)因而受惠…蘋(píng)果透過(guò)iPad的視網(wǎng)膜屏幕提高了標(biāo)準(zhǔn)，這次是平均US$500的視網(wǎng)膜屏幕，標(biāo)準(zhǔn)也提高了。

對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，每一次的降價(jià)不盡然代表在品質(zhì)上的犧牲，更可能是在供應(yīng)鏈上的改進(jìn)。MacBookAir的大幅降價(jià)就是由此而來(lái)，而iPadmini也有效地借用了不少來(lái)自iPhone5的生產(chǎn)技術(shù)來(lái)提高質(zhì)感，這說(shuō)明了蘋(píng)果的“廉價(jià)”反而正正是蘋(píng)果的“優(yōu)勢(shì)”。

不少分析師指出，蘋(píng)果每次都往往能透過(guò)巨額的資金和海量的訂單，把一些在市面上罕見(jiàn)的規(guī)格、技術(shù)和造工，以令人接受的方式大量引入到消費(fèi)者市場(chǎng)。然后，海量的訂單形成人為的缺貨，導(dǎo)致對(duì)手的供應(yīng)鏈成本急速上升，逼使對(duì)手難以降價(jià)跟進(jìn)。即使跟進(jìn)了，不是規(guī)格天殘地缺，就是要虧本的來(lái)賣(mài)貨。

由最初在iPod時(shí)代引入新式的1.8吋微型硬碟，到后來(lái)iPodnano和iPhone把NANDFlash的價(jià)格炒上了天，到iPad又把全球的大型LCD觸控屏幕買(mǎi)斷了。

RetinaDisplay更是典型的例子，蘋(píng)果在2010年推出iPhone4后，對(duì)手用了接近三年的時(shí)間才能生產(chǎn)大量的高ppi（RGB排列，非PenTile排列）屏幕。

到了今天，智能手機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)日趨成熟，生產(chǎn)規(guī)模亦日益擴(kuò)大。既然有人能用低于US$330賣(mài)與GalaxySIV規(guī)格相若的手機(jī)，iPhone的成本進(jìn)一步降低根本就不是難事。而且，雖然坊間流傳廉價(jià)iPhone用的是成本較低的A6處理器，但認(rèn)真的說(shuō)一句：如果最后蘋(píng)果突然推出了一臺(tái)用全新A7處理器的廉價(jià)iPhone，大家也不用太震驚。

事實(shí)上，iPad mini的AppleA5和512MB內(nèi)存的18.5美元的成本，與iPhone5的AppleA6與1GB內(nèi)存的27.95美元成本僅差10美元而已。為了這10美元不到的差距維持一條舊款處理器的生產(chǎn)線，也不利于蘋(píng)果生產(chǎn)線的規(guī)�；�。坊間已經(jīng)開(kāi)始傳言新一代iPadmini將會(huì)用最新款的A7X晶片。

每次蘋(píng)果的“廉價(jià)化”，都會(huì)惹來(lái)供應(yīng)鏈、以及生產(chǎn)者市場(chǎng)上的一陣腥風(fēng)血雨。這回的戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)是塑膠嗎？要知道廉價(jià)iPhone傳說(shuō)用上了抗刮能力比淬火硬鋼（Hardenedsteel）還要強(qiáng)的塑膠。而在之前蘋(píng)果的最大對(duì)手三星，用的塑膠僅僅是老是被指膠味太重的“三層優(yōu)質(zhì)、純粹、潔淨(jìng)的聚碳酸酯”。