“去電信化”，無(wú)疑是今年通信業(yè)的一個(gè)熱詞。雖然這個(gè)詞匯并非首次被提到，但伴隨目前電信企業(yè)內(nèi)部增長(zhǎng)乏力的發(fā)展困境，“去電信化”再次被著重提及，并且成為當(dāng)下電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)所面對(duì)的最大課題。
從聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略、到成為智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺(tái)的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者之“新三者”戰(zhàn)略，再到“去電信化”經(jīng)營(yíng)，中國(guó)電信在行業(yè)變革的道路上不斷創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型。
基地獨(dú)立將互聯(lián)網(wǎng)基因植入
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商體制和制度開(kāi)始成為電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的一大桎梏。作為超大型國(guó)企，中國(guó)電信在很早就意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，并表示將向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，逐步“去電信化”，將互聯(lián)網(wǎng)基因和電信基因有機(jī)結(jié)合。
“去電信化”，作為傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商首先就要在觀念和思維方式上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。2012年，原創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人即公開(kāi)表達(dá)，“開(kāi)放”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代至關(guān)重要，中國(guó)電信在這方面首先要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，第二要去電信化，將互聯(lián)網(wǎng)基因和電信基因有機(jī)結(jié)合。而對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，未來(lái)將把云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)四個(gè)方面轉(zhuǎn)變?yōu)槠滢D(zhuǎn)型和創(chuàng)新的突破領(lǐng)域。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，目前電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的短彩信和語(yǔ)音等業(yè)務(wù)正逐步被蠶食，因此，借助云計(jì)算打造自主經(jīng)營(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)核心產(chǎn)品成為運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。
在此方面，中國(guó)電信已于2009年正式啟動(dòng)天翼云計(jì)算計(jì)劃，到2011年完成了上海、廣州、四川等六個(gè)城市的試點(diǎn)部署。2011年8月31日，中國(guó)電信正式召開(kāi)云計(jì)算發(fā)布會(huì)，提出要專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，即成立云計(jì)算公司，主要運(yùn)營(yíng)云主機(jī)、云網(wǎng)絡(luò)、云存儲(chǔ)、云數(shù)據(jù)庫(kù)以及云應(yīng)用等業(yè)務(wù)產(chǎn)品。
實(shí)際上，中國(guó)電信在很早就意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，并已逐步在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面開(kāi)始有了布局。比如將原有八大產(chǎn)品基地逐步進(jìn)行公司化改制，包括天翼傳媒網(wǎng)絡(luò)公司、炫彩互動(dòng)、天翼閱讀文化科技有限公司和云計(jì)算公司等，以市場(chǎng)化方式進(jìn)行運(yùn)作，體現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)商對(duì)傳統(tǒng)電信體制的反思和改革。
除此之外，中國(guó)電信還組建了互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟，包括終端、互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)營(yíng)商、電視等，共同商議移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展；并開(kāi)放了天翼平臺(tái)，成立創(chuàng)投公司和孵化基地投資開(kāi)發(fā)者。
而在今年6月22日廣州全球規(guī)模最大的手機(jī)交易會(huì)———中國(guó)電信“2013年天翼手機(jī)交易會(huì)暨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)論壇”上，中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初又著重提出，以互聯(lián)網(wǎng)思維建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞客戶價(jià)值，以開(kāi)放、平等、合作等互聯(lián)網(wǎng)核心思維為指引，在研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改進(jìn)和提升。
據(jù)悉，中國(guó)電信自2012年開(kāi)始，全面加大內(nèi)外部開(kāi)放能力及資源的整合力度，積極打造開(kāi)放平臺(tái)，與合作伙伴多贏發(fā)展，共創(chuàng)和諧環(huán)境。目前，中國(guó)電信的開(kāi)放平臺(tái)已擁有合作伙伴1477家，共提供4大類187項(xiàng)開(kāi)放能力，實(shí)現(xiàn)了一站式合作、全電子化簽約。
未來(lái)中國(guó)電信還將積極推進(jìn)支付、帳號(hào)、定位、通信及云計(jì)算等核心能力的開(kāi)放，從而加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新孵化及中小合作伙伴的扶持力度，全力支持產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，與產(chǎn)業(yè)鏈伙伴共創(chuàng)共贏。
發(fā)力電子商務(wù)借助電商渠道起飛
3G時(shí)代的到來(lái)和智能手機(jī)的普及極大地改變了運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)業(yè)鏈渠道，在電子渠道的沖擊下，傳統(tǒng)的終端銷售模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，轉(zhuǎn)型成為其唯一的出路。中國(guó)電信再次瞄準(zhǔn)并進(jìn)軍電商領(lǐng)域，開(kāi)始一種新的嘗試。
實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)電信的電商實(shí)踐是順勢(shì)而為的。就如中國(guó)電信創(chuàng)新業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人所言，電商本質(zhì)仍是一個(gè)“商”字，商戰(zhàn)實(shí)為渠道之爭(zhēng)�！跋啾戎拢瑐鹘y(tǒng)企業(yè)到電商轉(zhuǎn)型，從頂層設(shè)計(jì)到戰(zhàn)術(shù)配合，從基因解構(gòu)到資源重組，在渠道上己有不可比擬的優(yōu)勢(shì)”。
有分析數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)是在全球范圍內(nèi)處于高速增長(zhǎng)期的朝陽(yáng)行業(yè)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年全球電子商務(wù)行業(yè)收入規(guī)模將保持近15%的年均增速，遠(yuǎn)高于全球電信服務(wù)業(yè)入收入不到4%的年均增速。
2012年11月11日，中國(guó)電信淘寶旗艦店首次加入“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，全面采取低價(jià)策略殺入電商渠道，其5000臺(tái)小米1S手機(jī)90分鐘即售罄；開(kāi)倉(cāng)5小時(shí)，銷售額就已突破1000萬(wàn)。中國(guó)電信電商節(jié)初戰(zhàn)告捷。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商均早已開(kāi)始在電子商務(wù)領(lǐng)域布局，并將電商作為未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要渠道。據(jù)了解，除在天貓旗艦店外，中國(guó)電信旗下天翼手機(jī)網(wǎng)作為國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大電子商務(wù)網(wǎng)站，在最近的“全國(guó)電商百?gòu)?qiáng)”榜單中成為運(yùn)營(yíng)商電商網(wǎng)站唯一入圍全國(guó)電商百?gòu)?qiáng)者。這也是中國(guó)電信進(jìn)軍電商兩年強(qiáng)化渠道社會(huì)化的結(jié)果。
2013年4月18日，中國(guó)電信再次聯(lián)手電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜中國(guó)，正式推出中國(guó)電信合約機(jī)銷售服務(wù)，通過(guò)線上售賣的方式解決更多用戶的購(gòu)買問(wèn)題。除了加強(qiáng)發(fā)展自有線上電子營(yíng)業(yè)廳外，選擇與電商平臺(tái)合作也是中國(guó)電信向“電商化”邁出的重要一步。
聯(lián)手中國(guó)好聲音探索娛樂(lè)營(yíng)銷
在市場(chǎng)環(huán)境同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的年代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，必須是消費(fèi)者們喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷模式，才能更軟性的來(lái)釋放品牌的特質(zhì)。而娛樂(lè)能否成為新時(shí)代的營(yíng)銷利器，已有很多商家從中嘗到了甜頭，如最初的蒙牛聯(lián)合超級(jí)女聲，再到去年加多寶聯(lián)合中國(guó)好聲音搶占了王老吉的聲勢(shì)。
2013年6月21日，中國(guó)電信與星空華文傳媒聯(lián)合在廣州琶洲召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，正式啟動(dòng)雙方共同傾力打造的“飛Young青春夢(mèng)—天翼飛Young中國(guó)好聲音百城百場(chǎng)演唱會(huì)”。此次百城百場(chǎng)演唱會(huì)以5.17世界電信日為起點(diǎn)，跨時(shí)2013-2014兩年，分旗艦型、大型、中型三種模式在全國(guó)百余個(gè)城市展開(kāi)，運(yùn)作周期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月，囊括多屆好聲音學(xué)員及導(dǎo)師，為中國(guó)的年輕人開(kāi)創(chuàng)充滿激情與夢(mèng)想的大型系列青春勵(lì)志娛樂(lè)活動(dòng)。
此次中國(guó)電信在娛樂(lè)營(yíng)銷上下大功夫，通過(guò)中國(guó)年輕人追捧的中國(guó)好聲音節(jié)目以演唱會(huì)的形式將天翼飛Young的品牌文化和品牌內(nèi)涵植入到年輕人心中，得到他們的認(rèn)同感，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)習(xí)慣。這意味著一直在宣稱要“去電信化”的大型國(guó)企——中國(guó)電信，開(kāi)始在娛樂(lè)營(yíng)銷上進(jìn)行探索，邁出“去電信化”的第一步。
實(shí)際上，對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，一直都在嘗試跨界營(yíng)銷，2012年#帶上天翼去旅行#娛樂(lè)跨界活動(dòng)關(guān)注公司白領(lǐng)的旅游休閑方式，而全國(guó)各省電信也通過(guò)明星演唱會(huì)、微電影等形式，以貼合年輕群體口味的方式傳遞品牌和業(yè)務(wù)訴求，并同時(shí)推出辦業(yè)務(wù)、參與網(wǎng)上互動(dòng)、使用翼聊、天翼閱讀、愛(ài)音樂(lè)潮流型APP等多種形式來(lái)探索多元化經(jīng)營(yíng)。
翼聊橫出世加速流量經(jīng)營(yíng)
面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮，以及智能手機(jī)的快速普及，運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的不斷下降與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，已成不爭(zhēng)的事實(shí)，順應(yīng)市場(chǎng)需求加快轉(zhuǎn)型，促使業(yè)務(wù)從語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的演進(jìn)，成為運(yùn)營(yíng)商下一步發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。運(yùn)營(yíng)商紛紛由話務(wù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營(yíng)，流量經(jīng)營(yíng)成運(yùn)營(yíng)商決勝要素，中國(guó)電信也正從話務(wù)經(jīng)營(yíng)向流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。
根據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商的2012年年報(bào)中數(shù)據(jù)，去年運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)流量處于爆發(fā)式增長(zhǎng)狀態(tài)，其中，中國(guó)電信手機(jī)上網(wǎng)總流量增長(zhǎng)約兩倍，與此相對(duì)應(yīng)的是，其語(yǔ)音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)日益下滑。同時(shí)根據(jù)愛(ài)立信消費(fèi)者研究室發(fā)布的《2012中國(guó)城市通信行為研究報(bào)告》顯示，目前中國(guó)約有31%的手機(jī)用戶使用智能手機(jī)，約有87%的智能手機(jī)用戶至少每周使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用方面，有73%的智能手機(jī)用戶至少每周使用即時(shí)通訊業(yè)務(wù)。即時(shí)通信應(yīng)用已經(jīng)成為手機(jī)用戶最受歡迎的移動(dòng)應(yīng)用之一。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帶來(lái)，面對(duì)OTT業(yè)務(wù)的沖擊，中國(guó)電信內(nèi)部提出了“去電信化”的思路：即由電信(Telecom)向信息服務(wù)(Information)、信息娛樂(lè)服務(wù)(Infotainm ent)延伸，實(shí)現(xiàn)向兩種規(guī)律(電信和傳媒)、兩個(gè)平臺(tái)(流量經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和傳媒平臺(tái))、兩次銷售(流量?jī)r(jià)值上的二次開(kāi)發(fā)和銷售)的新經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變。一款語(yǔ)音通訊軟件——翼聊因此應(yīng)運(yùn)而生，成為中國(guó)電信“去電信化”背景下的大膽嘗試。
據(jù)介紹，翼聊是中國(guó)電信迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、適應(yīng)變化的一個(gè)重要嘗試。在中國(guó)電信的構(gòu)想中，翼聊可以把分散的通信業(yè)務(wù)融合在一個(gè)產(chǎn)品里，未來(lái)中國(guó)電信將從中提供關(guān)系導(dǎo)入、計(jì)費(fèi)等服務(wù)，通過(guò)分成獲取盈利。
據(jù)介紹，流量卡作為一款布局流量經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，未來(lái)中國(guó)電信將以此為起點(diǎn)，開(kāi)發(fā)更多滿足客戶需求的產(chǎn)品，在流量經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品方面進(jìn)行多方位探索。這也標(biāo)志著中國(guó)電信在流量經(jīng)營(yíng)上開(kāi)辟了差異化競(jìng)爭(zhēng)道路。
在翼聊基礎(chǔ)上，中國(guó)電信創(chuàng)新的與網(wǎng)易合作，推出“易信”。其獨(dú)特的高清聊天語(yǔ)音、免費(fèi)海量貼圖表情及免費(fèi)短信及電話留言等功能，讓溝通更加有趣�！叭ル娦呕本褪且瓿苫蛟僭�，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不被邊緣化、不淪為單純的數(shù)據(jù)管道，因此必須構(gòu)建起一整套與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)相匹配的全新渠道和運(yùn)作模式，易信的出現(xiàn)可以說(shuō)是邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。
