扛著“顛覆者”旗號(hào)的虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)勢(shì)洶涌。
隨著虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的陸續(xù)發(fā)放，中國(guó)的通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)正在發(fā)生微妙的變化。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解，目前在前兩批19家獲得牌照的虛擬運(yùn)營(yíng)商中，已經(jīng)有近半數(shù)企業(yè)發(fā)布了自己的新品牌，其中一些企業(yè)還同時(shí)公布了資費(fèi)套餐以及在細(xì)分領(lǐng)域的業(yè)務(wù)模式。
中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)鄒學(xué)勇向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，中國(guó)通信業(yè)引入19家民營(yíng)企業(yè)成為虛擬運(yùn)營(yíng)商，是在顛覆跨界融合引領(lǐng)手機(jī)用戶走進(jìn)“自我手機(jī)時(shí)代”，未來(lái)將產(chǎn)生地震式變化。
不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前虛擬運(yùn)營(yíng)商有些“虛火過(guò)�！�，在一兩年的時(shí)間內(nèi)，幾十家虛擬運(yùn)營(yíng)商多數(shù)都會(huì)逐漸沉默，剩下來(lái)活躍的將是競(jìng)爭(zhēng)中的獲勝者。
根據(jù)德勤報(bào)告，虛擬運(yùn)營(yíng)商想要獲得成功至少需要三大關(guān)鍵因素，首先，進(jìn)駐企業(yè)將擁有一定的優(yōu)勢(shì)資源，其次需要有明確的營(yíng)銷策略定位，將自己的服務(wù)與電信運(yùn)營(yíng)商能夠提供的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。此外，還需要在短時(shí)間吸引大量的初始用戶進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)。如果未能在進(jìn)入初期迅速拓展市場(chǎng)，后期很難有大的突破。
扎堆上市
雖然170號(hào)碼還沒(méi)開(kāi)賣，但虛擬運(yùn)營(yíng)商這個(gè)詞已經(jīng)紅得發(fā)紫了。鄒學(xué)勇表示，目前正是虛擬運(yùn)營(yíng)商集中發(fā)布新品牌的階段，品牌先行是為搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口提供一個(gè)鋪墊。
據(jù)了解，行業(yè)內(nèi)至少有半數(shù)以上虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)布了自己的新品。如手機(jī)國(guó)代商愛(ài)施德上個(gè)月發(fā)布了虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌“U·友”，并高薪挖來(lái)了原來(lái)在中國(guó)聯(lián)通擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理的營(yíng)銷高手周友盟，全面負(fù)責(zé)愛(ài)施德的虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)。而另一家國(guó)內(nèi)電信零售服務(wù)企業(yè)樂(lè)語(yǔ)通訊，對(duì)外發(fā)布了虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌“妙more”，選擇從“移動(dòng)健康管理”領(lǐng)域切入，定位于“專注運(yùn)動(dòng)瘦身的白領(lǐng)、關(guān)愛(ài)父母的中青年、血糖血壓監(jiān)測(cè)的中老年”等細(xì)分人群市場(chǎng)。
此外，包括“公交移動(dòng)WiFi網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”的巴士在線、蘇寧的“蘇寧互聯(lián)”、國(guó)美的“極信通信”、京東的“京東通信”、分享在線的“分享通訊”、話機(jī)世界的“話機(jī)通信T.MOBILE”以及蝸牛移動(dòng)的“免”等在內(nèi)的多個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌也已經(jīng)亮相。
從目前已經(jīng)推出獨(dú)立品牌的虛擬運(yùn)營(yíng)商行動(dòng)來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商們主打的人群主要是年輕人和專業(yè)性用戶，特點(diǎn)鮮明，目標(biāo)明確，標(biāo)識(shí)醒目。而從各自的業(yè)務(wù)來(lái)看，主打“親民牌”，如蘇寧互聯(lián)的8元套餐降低套餐包月門(mén)檻，蝸牛移動(dòng)“免卡”打破套餐包月概念以及京東通信話費(fèi)利息、流量轉(zhuǎn)贈(zèng)都是區(qū)別于運(yùn)營(yíng)商所謂“高資費(fèi)”的情況下推出的。
鄒學(xué)勇對(duì)記者表示，虛擬運(yùn)營(yíng)商目前推出來(lái)的資費(fèi)低，是通過(guò)自身業(yè)務(wù)貼補(bǔ)完成的，用戶使用套餐是需要將虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)和服務(wù)合用，看上資費(fèi)低，是資費(fèi)從價(jià)格走向價(jià)值化�！翱蛻羧盒”娀�、行業(yè)化，有利于虛擬運(yùn)營(yíng)商在資費(fèi)上實(shí)現(xiàn)自我調(diào)整�！编u學(xué)勇說(shuō)。
事實(shí)上，虛擬運(yùn)營(yíng)商所提供的服務(wù)與三大運(yùn)營(yíng)商旗下運(yùn)營(yíng)的號(hào)段并無(wú)差異。一家虛擬運(yùn)營(yíng)商的負(fù)責(zé)人指出，通信質(zhì)量、資費(fèi)、客服是用戶評(píng)判運(yùn)營(yíng)商體驗(yàn)好壞的主要指標(biāo)，虛擬運(yùn)營(yíng)商的根本服務(wù)來(lái)源于向基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商租用網(wǎng)絡(luò)資源和硬件設(shè)備，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商將通話語(yǔ)音、短信、流量打包批發(fā)給虛擬運(yùn)營(yíng)商，也就是說(shuō)在通話質(zhì)量和上網(wǎng)速度上，虛擬運(yùn)營(yíng)商不占優(yōu)勢(shì)。但在虛擬運(yùn)營(yíng)商這里，用戶可以享受到較低的資費(fèi)或其他的優(yōu)惠，這也是在比拼各家在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)產(chǎn)品方面的實(shí)力。
重構(gòu)通信業(yè)盈利模式
在鄒學(xué)勇看來(lái)，雖然虛擬運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)模式在現(xiàn)階段還不會(huì)很完善，但這種方式打破了基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商固有的套餐模式，資費(fèi)設(shè)計(jì)也更簡(jiǎn)潔，而且定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，把通信業(yè)務(wù)和其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，給用戶提供了更多的選擇。
以蘇寧旗下從事移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的“蘇寧互聯(lián)”為例，目前其已獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商客服號(hào)碼10035，其中服務(wù)于年初首批友好性放號(hào)的約120名客戶，主要為蘇寧移動(dòng)前期招募的會(huì)員粉絲、蘇寧內(nèi)部員工、合作供應(yīng)商、行業(yè)內(nèi)權(quán)威人士等。
據(jù)蘇寧互聯(lián)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者介紹，在10035客服號(hào)開(kāi)通后，“蘇寧互聯(lián)”的號(hào)碼用戶，可以撥打10035進(jìn)行相關(guān)的通信業(yè)務(wù)咨詢、資費(fèi)查詢、業(yè)務(wù)辦理、投訴建議、故障申告等業(yè)務(wù)。
上述蘇寧互聯(lián)負(fù)責(zé)人還表示，除了10035客戶服務(wù)號(hào)碼外，蘇寧互聯(lián)還將逐步開(kāi)通微博官方賬號(hào)、微信公眾號(hào)、在線社區(qū)等社交化客服工具。用戶可以通過(guò)這些線上渠道進(jìn)行自主購(gòu)買(mǎi)、疊加套餐等相關(guān)業(yè)務(wù)問(wèn)題的解決。
蘇寧董事長(zhǎng)張近東此前對(duì)外表示，蘇寧互聯(lián)決不是要與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)，搶奪客戶。而是要開(kāi)發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品，盡量完善傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。
據(jù)記者了解，蘇寧互聯(lián)以獨(dú)立品牌形式運(yùn)作，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。蘇寧2013年成立的硅谷研究院也將為“蘇寧互聯(lián)”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)提供技術(shù)支持。
而作為游戲行業(yè)唯一一家拿到虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的企業(yè)，蝸牛正式對(duì)外發(fā)布虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌“免”，其核心產(chǎn)品“免卡”及“免商店”也正式亮相。其中，“免卡”是首張移動(dòng)語(yǔ)音免費(fèi)卡，將實(shí)現(xiàn)余量不清零。
“免卡”是由蝸牛移動(dòng)正式推出的170號(hào)段虛擬運(yùn)營(yíng)商手機(jī)SIM卡，這也是中國(guó)首張移動(dòng)語(yǔ)音免費(fèi)卡。該卡除了全國(guó)電話免費(fèi)打、免費(fèi)贈(zèng)送全國(guó)流量外，還有免月租、無(wú)套餐的特色，同時(shí)更將實(shí)現(xiàn)余量不清零。
其被視為移動(dòng)語(yǔ)音時(shí)代轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里程碑式的通信產(chǎn)品，“免卡”把用戶從套餐中解放出來(lái)，不用再關(guān)注語(yǔ)音成本問(wèn)題，只需關(guān)注流量部分，使得用戶專注于暢享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的各種新鮮事物。
“話機(jī)世界、迪信通等渠道商可以通過(guò)170號(hào)碼打通線上、線下平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上、線下互動(dòng)，打破傳統(tǒng)門(mén)店覆蓋不足局限，利用170號(hào)碼激發(fā)渠道市場(chǎng)活力；蝸牛則可以通過(guò)170號(hào)碼將手游、手機(jī)結(jié)合在一起進(jìn)一步增強(qiáng)玩家用戶黏性，通過(guò)游戲內(nèi)道具等獲得利潤(rùn)�！编u學(xué)勇表示，蝸牛的“免商店”策略是要成為用戶在使用流量下載App、游戲等時(shí)最先想到的平臺(tái)，再通過(guò)與CP分成來(lái)獲得利潤(rùn)。
倒逼運(yùn)營(yíng)商改革
虛擬運(yùn)營(yíng)商將面向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出個(gè)性化服務(wù)，在一定程度上也將傳統(tǒng)三大運(yùn)營(yíng)商壟斷格局打破。
“在與自身業(yè)務(wù)結(jié)合的過(guò)程中，虛擬運(yùn)營(yíng)商正在從業(yè)務(wù)提供商向服務(wù)商的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)換�！编u學(xué)勇表示，隨著虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)不斷深入，不僅是虛擬運(yùn)營(yíng)商將向服務(wù)商轉(zhuǎn)換，未來(lái)整個(gè)電信市場(chǎng)將從業(yè)務(wù)提供商向服務(wù)商的身份進(jìn)行轉(zhuǎn)換。鄒學(xué)勇透露，蘇寧、國(guó)美等電器廠商正籌劃將170號(hào)碼與智能家電綁定，通過(guò)170號(hào)碼來(lái)控制家電，如空調(diào)的開(kāi)關(guān)、電視開(kāi)關(guān)等，將用戶從眾多遙控器中解放出來(lái)。
鄒學(xué)勇說(shuō)，170號(hào)碼是一種全新的B2C2B模式，即企業(yè)從B2C模式變?yōu)槠髽I(yè)為每個(gè)細(xì)分區(qū)域、行業(yè)用戶提供專有服務(wù)的精準(zhǔn)商業(yè)模式。
對(duì)于行業(yè)而言，首先倒逼通信業(yè)改革，促進(jìn)手機(jī)資費(fèi)降低，去價(jià)格化、走向價(jià)值化，而虛擬運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)全行業(yè)移動(dòng)信息化，定義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口格局；運(yùn)營(yíng)商、虛擬運(yùn)營(yíng)商走近手機(jī)用戶，兩者合一演變成服務(wù)商。
對(duì)于用戶而言，170號(hào)碼成為用戶身份象征，手機(jī)分離成個(gè)人手機(jī)和工作手機(jī)。手機(jī)消費(fèi)我做主，剩余套餐內(nèi)容（語(yǔ)音、流量等）延存或轉(zhuǎn)售；而業(yè)務(wù)和服務(wù)成為手機(jī)套餐主要內(nèi)容，套餐品牌化，資費(fèi)價(jià)值化。
鄒學(xué)勇表示，“余額寶”即將重演于虛擬運(yùn)營(yíng)商，開(kāi)啟虛客時(shí)代，讓每個(gè)用戶真正成為手機(jī)主人。
而另一方面，在吸引用戶上一些虛擬運(yùn)營(yíng)商也巧用了“流量免費(fèi)”的方法。但事實(shí)上，目前虛擬運(yùn)營(yíng)商的流量、語(yǔ)音均從三大運(yùn)營(yíng)商手中批發(fā)而來(lái)，批發(fā)價(jià)格也并不便宜，為6~7折左右，甚至高于部分批發(fā)商得到的價(jià)格。
對(duì)此，鄒學(xué)勇認(rèn)為，虛擬運(yùn)營(yíng)商之所以敢于推出全新的套餐資費(fèi)內(nèi)容，在于其盈利模式、業(yè)務(wù)覆蓋人群與傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商有著本質(zhì)的區(qū)別。語(yǔ)音、流量、短信等均是傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商盈利的主業(yè)，他們并不會(huì)主動(dòng)去削弱自己主要收入來(lái)源的盈利能力。而虛擬運(yùn)營(yíng)商則不同，在申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照之前，這些企業(yè)均有著各自的拳頭業(yè)務(wù)，并在這些主營(yíng)業(yè)務(wù)上獲得大量利潤(rùn)。申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照，開(kāi)展移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)也是為了更好地推廣自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大自己與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。而不是將賣語(yǔ)音、流量當(dāng)做自己的主要盈利方式。
