文/陳志剛
制度環(huán)境和技術(shù)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變，對于全球的電信運(yùn)營商而言，如何褪繭蝶變是一個時代性的重大課題，這一點(diǎn)對于深處社會整體轉(zhuǎn)型大潮之中的中國的電信運(yùn)營商而言，尤為意義重大。
褪繭蝶變的根本性要求，是電信運(yùn)營商必須重新構(gòu)造商業(yè)運(yùn)營模式，這既包括公司的運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)、人力資源結(jié)構(gòu)，也包括競爭戰(zhàn)略、市場定位、業(yè)務(wù)流程，尤其是與客戶、政府、媒體的關(guān)系，都需要做出適應(yīng)性的變化。
以競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的五力競爭模型作為分析的基本范式，再造電信運(yùn)營的核心，唯一性的指向了成本與利潤的結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略調(diào)整。
帶寬過剩時代來臨
之所以電信運(yùn)營商面臨巨大的競爭壓力，其核心癥結(jié)是因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步令依靠慣性奔跑的、還習(xí)慣于不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)帶寬構(gòu)造核心競爭優(yōu)勢的電信運(yùn)營商突然發(fā)現(xiàn)，無論是有線帶寬還是無線帶寬，在事實(shí)上已經(jīng)過剩了。
有數(shù)據(jù)顯示，中國三大運(yùn)營商的基站總數(shù)已經(jīng)接近200萬。僅以中國移動為例，截至2013年底，中國移動累計(jì)完成3G基站建設(shè)44.6萬個，而到2014年年底，其4G基站數(shù)量將達(dá)到50萬個。
根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，截至2013底，中國的移動電話交換機(jī)容量已經(jīng)達(dá)到19.65億戶，同期移動電話用戶數(shù)是12.29億戶，交換機(jī)容量是現(xiàn)有用戶規(guī)模的1.6倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了已有用戶的需求量。
龐大的基站規(guī)模和交換機(jī)容量，造成的直接后果是通信行業(yè)從帶寬資源緊缺性的行業(yè)，迅速質(zhì)變成一個帶寬資源過剩的行業(yè)。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)常識，我們可以推知，任何資源過剩的經(jīng)濟(jì)部門，為了提高資源的利用率，都必將導(dǎo)致資源價格的迅速下降。
而隨著中國發(fā)放4G牌照，新一輪的移動投資拉動行業(yè)增長已經(jīng)啟動。相比2G和3G時代，帶寬的過剩已經(jīng)不帶體現(xiàn)在所有基站所能提供的帶寬總額的增加，更體現(xiàn)在絕對帶寬速率的過剩——下行帶寬100Mbps/上行帶寬15Mbps。
與現(xiàn)有的帶寬殺手應(yīng)用相比，倍速提高的無線寬帶事實(shí)上已經(jīng)過剩——也就是說在4G時代，任何應(yīng)用，至少目前已知的應(yīng)用類型，還不能耗盡4G網(wǎng)絡(luò)所能提供的帶寬并導(dǎo)致資源緊缺。
但是在另一方面，龐大的行業(yè)慣性依然在驅(qū)使著電信運(yùn)營商不斷提高帶寬和覆蓋，繼續(xù)制造帶寬盈余，從而為埋葬自己打下基礎(chǔ)。
這一點(diǎn)，從運(yùn)營商急不可耐的公布未來4G基站的建設(shè)規(guī)模和覆蓋質(zhì)量，以及通過大規(guī)模的終端補(bǔ)貼迅速普及4G業(yè)務(wù)可窺一斑。
原有運(yùn)營模式與帶寬過剩嚴(yán)重不匹配
全球的電信運(yùn)營商當(dāng)前主要的運(yùn)營模式，包括組織架構(gòu)、人力資源、市場營銷、業(yè)務(wù)服務(wù)模式，都是為了適應(yīng)帶寬資源緊缺的環(huán)境所形成的。
當(dāng)通信普及率與整個人口的規(guī)模相比還存在較大距離時，這種以網(wǎng)絡(luò)資源為核心的運(yùn)營模式取得了巨大成功。彼時，全球電信運(yùn)營商所有的組織、人力、資源、文化的使命和任務(wù)其實(shí)都非常簡單——如何最大化的獲得網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢，以及如何最大化的提高網(wǎng)絡(luò)的資源利用率。
所以我們看到，過去的幾十年里獲得成功的運(yùn)營商，其主要成功的因素是在這兩個方面做得非常出色。比如中國移動在2G時代擁有覆蓋全國城市和廣大農(nóng)村甚至偏遠(yuǎn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量，并基于此構(gòu)建了一套從品牌、業(yè)務(wù)到服務(wù)的全方位領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)資源營銷服務(wù)體系。
讓更多的用戶駐留在自己的網(wǎng)絡(luò)上，使用盡可能多的網(wǎng)絡(luò)資源，從而帶來更高的利潤率和更低的用戶服務(wù)邊際成本。這就是全球運(yùn)營商從過去延續(xù)至今的“運(yùn)營”的核心使命所在，也是價值所在。但是隨著運(yùn)營商大規(guī)模進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，帶寬從緊缺進(jìn)入過剩，顯然，以追求網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢和提高網(wǎng)絡(luò)資源利用率為價值指向的運(yùn)營模式，只能導(dǎo)致電信運(yùn)營商徹頭徹尾的“管道化”。
在這一點(diǎn)上，隨著4G的到來，跡象已經(jīng)愈發(fā)顯現(xiàn)。目前的4G資費(fèi)推出伊始，就已經(jīng)經(jīng)歷多輪降價調(diào)整，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，平均套餐價格要比3G低至少20%。盡管4G網(wǎng)絡(luò)還在建設(shè)中，用戶規(guī)模還少得可憐，巨大的投資在繼續(xù)，但是其帶寬的價值已經(jīng)嚴(yán)重萎縮，竟然比已經(jīng)形成幾億用戶規(guī)模的3G帶寬還低。
這種倒掛，本質(zhì)上正是傳統(tǒng)的運(yùn)營模式在帶寬資源過剩環(huán)境下所致。
核心是從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營向客戶運(yùn)營轉(zhuǎn)型
移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，已經(jīng)讓電信運(yùn)營商的客戶們變得非常的“矯情”，千人一面的模糊的客戶畫像已經(jīng)不再適用，客戶在移動互聯(lián)網(wǎng)公司那里習(xí)慣了平等的對話、自由的溝通、耐心的傾聽。即使是給現(xiàn)在的客戶贈送他所需要的東西，也必須考慮是不是會對客戶造成騷擾和不便�？蛻舨辉偈且粋�抽象的名詞，而開始變成一個個有名有姓有不同面孔的活生生的人。
當(dāng)電信運(yùn)營商還是固守于一連串沒有任何意義的數(shù)字串的時候，互聯(lián)網(wǎng)們開始謀求獲得有血有肉的用戶的身份。
客觀地分析，目前電信運(yùn)營商的理念依然是網(wǎng)絡(luò)為中心的，比如由運(yùn)營商提出要做智能管道的主導(dǎo)者，其核心所在依然是把一切都看作是網(wǎng)絡(luò)的附屬物。
當(dāng)前的電信運(yùn)營商，必須與客戶建立起一種新的商業(yè)關(guān)系，其運(yùn)營的重心，需要從網(wǎng)絡(luò)為中心的運(yùn)營，向以客戶為中心的運(yùn)營轉(zhuǎn)變。
客戶運(yùn)營的核心理念，在筆者看來，是一種以全新重構(gòu)客戶關(guān)系為核心，以更柔性的方式滿足客戶需求為目的，從而實(shí)現(xiàn)客戶價值運(yùn)營的一種模式。
我們的社會是一個信息化的社會，一個生活在社會中的人，其社會關(guān)系的管理是人在社會的各種活動中的核心。信息在社會的流動則成為現(xiàn)代人不得不時刻注意的事情。微信之所以獲得成功，是因?yàn)槲⑿旁跒槿藗児芾砩鐣P(guān)系上提供了體驗(yàn)更好的手段；而移動電話之所能夠迅速大規(guī)模的替代固定電話，也正是因?yàn)樗峁└玫墓芾砩鐣P(guān)系的手段，解放了空間的約束；數(shù)據(jù)流量相比語音業(yè)務(wù)增速迅猛，也是因?yàn)槿藗児芾砩鐣P(guān)系的形式，從單純的語音擴(kuò)展到更自然的多媒體內(nèi)容，解放了內(nèi)容形式的單調(diào)性；物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則是在社會關(guān)系的管理對象上從人和組織擴(kuò)大到了人與自然界和機(jī)器世界。
所以我們可以看到，每一代信息業(yè)務(wù)的成功，無不圍繞著改善社會人的社會關(guān)系管理績效為根本目的，才能獲得顛覆性的成功。
帶寬的過剩恰好為電信運(yùn)營商從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營向客戶運(yùn)營轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了技術(shù)條件——無所不在、無時不在和按需提供的無線和有線帶寬資源，為人們社會生活的全數(shù)字化形成了完備的基礎(chǔ)設(shè)施。
再造電信運(yùn)營商：為每個個體運(yùn)營
人們的工作、生活、社交、娛樂、消費(fèi)、旅行、文化、教育等等，這一切都在數(shù)字化、智能化、移動化的大潮中被完整的信息化。在這一切的行為中，人們所留下的數(shù)字痕跡比比皆是。
另一方面，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為代表的新一代IT技術(shù)已在勃興，這就意味著了解一個客戶，把千人一面的客戶模糊畫像轉(zhuǎn)變成一個活生生的具體而微的人，在技術(shù)上對電信運(yùn)營商而言已經(jīng)不存在技術(shù)壁壘。電信運(yùn)營商完全可以做到比客戶自己還了解客戶，從而可以為每個客戶提供個性化的運(yùn)營服務(wù)。
電信運(yùn)營商的規(guī)�；倪\(yùn)營演變成個性化的個體運(yùn)營——業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、組織、資源，甚至可以做到每個人都具體而微的不同，甚至大相徑庭，電信運(yùn)營商的運(yùn)營服務(wù)變成了人人個性化的運(yùn)營服務(wù)。
這或許是未來電信運(yùn)營商再造的終極目標(biāo)。也是未來信息化、智能化后的商業(yè)社會一切商業(yè)組織的終極目標(biāo)。
