（作者：項(xiàng)立剛）中國高科技企業(yè)走出國門，打開海外市場(chǎng)，中興是有代表性的一家，尤其是終端產(chǎn)品上，今天中國已經(jīng)是美國第四大手機(jī)廠商，占美國的手機(jī)市場(chǎng)份額19.4%，每年在美國銷售千萬部手機(jī)，和幾乎所有的美國電信運(yùn)營商都有合作，而且在市場(chǎng)上一直處于增長勢(shì)頭。除此以后，在印度、印度尼西亞、澳大利亞、日本這些市場(chǎng)，中興也有不俗的表現(xiàn)。
目前，中國手機(jī)企業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為世界上第一手機(jī)生產(chǎn)大國，知名品牌十幾個(gè)之多，差不多超過了世界知名手機(jī)品牌的總和，同時(shí)增長也非常迅猛。眾多企業(yè)在中國市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，都開始把眼光盯向了國際市場(chǎng)，希望在這些市場(chǎng)有所作為，一些新興的企業(yè)也開始了國際化的嘗試，但是這些企業(yè)可能成功嗎？今天和中興美國CEO程立新、中興終端亞太獨(dú)聯(lián)體CEO張樹民和中興終端戰(zhàn)略與Marketing總經(jīng)理毛謙進(jìn)行了長時(shí)間的交流，他們對(duì)國際市場(chǎng)的理解和看法，以及他們?cè)?jīng)走過的路，對(duì)于很多想走出國門的中國企業(yè)，也許是一個(gè)啟示和參考。
本地化
本地化是國際化的第一步。我們有一些企業(yè)在中國做得比較成功，也想把自己曾經(jīng)成功的模式，復(fù)制到海外，在海外尋找突破口。中興的經(jīng)驗(yàn)的恰恰是，做好本地化，本地化不僅是聘用本地員工，了解本國的法律、法規(guī)，還要研究本地文化，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式，按照本地的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。和一位中興領(lǐng)導(dǎo)聊產(chǎn)業(yè)，說到小米，到的表述是，到了美國，小米就不再是小米了。雖然他本人并不希望把這個(gè)說法發(fā)表出來，但是我覺得他還是精確地表達(dá)了對(duì)于手機(jī)國際化的認(rèn)識(shí)。到了一個(gè)新的國家，必須按這個(gè)國家的特點(diǎn)和風(fēng)格來行事，這才能打開市場(chǎng)，找到機(jī)會(huì)。
中興美國CEO程立新有一個(gè)經(jīng)常重復(fù)的說法非常有道理：用美國人聽懂的方式去溝通，用美國人能理解方式去行事。美國是一個(gè)以運(yùn)營商為核心的市場(chǎng)，要打開美國市場(chǎng)必須和運(yùn)營商形成合作機(jī)會(huì)。一款新手機(jī)上市，必須要做大量的投入，理解運(yùn)營商和消費(fèi)者的需求，網(wǎng)絡(luò)、功能、品質(zhì)、售后服務(wù)、環(huán)保、社會(huì)責(zé)任各個(gè)方面都要考慮，還要進(jìn)行復(fù)雜的嚴(yán)格的測(cè)試，最后才能獲利認(rèn)證，這個(gè)過程是一個(gè)耗費(fèi)時(shí)間，耗費(fèi)財(cái)力的過程，這樣一個(gè)多輪的測(cè)試和認(rèn)證可能會(huì)拖垮臺(tái)一些實(shí)力較差的小企業(yè)。如果不做這個(gè)測(cè)試與認(rèn)證，你就無法進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。不依靠電信運(yùn)營商，只依靠社會(huì)渠道，不僅市場(chǎng)空間小，同時(shí)要在品牌上進(jìn)行大規(guī)模投入，這是絕大部分中國企業(yè)目前無法做到的。
這種認(rèn)證是一個(gè)長期的過程，但是通過一定時(shí)間積累，得到了國外運(yùn)營商的認(rèn)同，形成了良好的合作關(guān)系，以后合作就比較容易，這也是這幾年，中興在海外市場(chǎng)有很好增長的重要原因。
本地化還要理解不同國家的渠道和營銷模式，美國和亞洲完全不同，亞洲印度這樣的國家和日本市場(chǎng)也是完全不同，建立起有特色的營銷模式，這需要不同的地區(qū)，不同國家進(jìn)行不同的運(yùn)作。中興幾乎所有的成功的市場(chǎng)，都是本地化做得好，對(duì)市場(chǎng)理解清楚，渠道和服務(wù)做得扎實(shí)的市場(chǎng)。
用產(chǎn)品說話
一個(gè)手機(jī)廠商，產(chǎn)品要贏得合作伙伴的認(rèn)同，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，產(chǎn)品是最核心的�？恳豢罨蚴菐卓町a(chǎn)品打天下，肯定是不行的，必須有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃，尤其象日本、美國這些運(yùn)營商居于主導(dǎo)地位的市場(chǎng)，除了消費(fèi)者的要求，除了自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，運(yùn)營商的需求是一個(gè)重要切入點(diǎn)，從拿出產(chǎn)品讓運(yùn)營商挑選，到和電信運(yùn)營商一起來進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃，這是一個(gè)漫長而艱難的過程，但是這個(gè)過程如果走通了，后面的機(jī)會(huì)就會(huì)較大。
長期的保證質(zhì)量、售后，這是一個(gè)艱難的過程，也只有真正做得合作伙伴的信任，你才能有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。這是一場(chǎng)馬拉松比賽，中興一直知道，在眾多的手機(jī)廠商中，它不是跑得最快的那一家，但是它是跑得最穩(wěn)健的一家。
在滿足運(yùn)營商各方面的要求之后，廠商必須找到一個(gè)自己的位置，自己是一個(gè)什么風(fēng)格的企業(yè)，中興的給自己產(chǎn)品的定義就是好而不貴，質(zhì)量穩(wěn)定，符合運(yùn)營商的要求和對(duì)市場(chǎng)的理解，還有一個(gè)非常有價(jià)值的附加條件就是相對(duì)其它廠商，中興的產(chǎn)品不貴。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就需要在成本控制等各個(gè)方面進(jìn)行投入。
2015年，中興終端的各個(gè)部門都給自己定下了較高目標(biāo)，尤其是印度市場(chǎng)，增長的期望是10倍的增長。這一切都是用長時(shí)間的積累奠定的基礎(chǔ)。
專利保護(hù)
國外市場(chǎng)不同于中國市場(chǎng)，一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題，就是會(huì)面對(duì)各種各樣的專利官司。中興在海外市場(chǎng)十幾年，尤其是近幾年，不斷遭到專利官司，有各種各樣的專利流氓公司進(jìn)行攻擊。要解決這個(gè)問題，不可能不讓人打官司，也不可能只靠賠錢來解決問題，唯一的就是申請(qǐng)自己的專利，形成更多的專利保護(hù)。
近十幾年來，中興把大量的資金投入到市場(chǎng)研發(fā)中，相信工程師文化，相信技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展之根本，這也是這個(gè)幾十年來中興安生立命的根本，可能在營銷上，中興不如一些企業(yè)出彩，這也真不一定是中興的強(qiáng)項(xiàng)，但是，不斷的研發(fā)投入，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這是中興的基因，在3G、4G等核心技術(shù)上，中興積累上足夠的專利，這也是中興在國際市場(chǎng)保護(hù)自己的利劍。當(dāng)面對(duì)專利官司時(shí)，中興的專利可能保證其進(jìn)行交叉授權(quán)，一些專利流氓公司起訴，可以通過自己技術(shù)力量證明自己，從而贏得官司。近年，中興贏得了絕大部分起訴。這是在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的重要保證。
從1998年起，中興就開始海外市場(chǎng)開發(fā)，到2005年以后才開始逐漸出現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，近5年才有了較好的增長。相信對(duì)于那些想走出國門的企業(yè)，國際化非常有價(jià)值，但國際化是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。今天中興的成功，可以給這些企業(yè)一個(gè)參考。
