6.18是節(jié)日么？答：不是。不過(guò)2015年的6月18日是京東12周年慶的日子。東哥人逢喜事精神爽，似乎格外看重這個(gè)12周年慶。先是從5月份開(kāi)始領(lǐng)銜戶外廣告《12年初心未變》率領(lǐng)李娜、謝霆鋒大打深沉的抒情牌，給618購(gòu)物大趴做了一個(gè)非常醒目的預(yù)熱，又在電視上輪番播放《12年初心未變》、《要慶�？傆欣碛伞返戎黝}的廣告，激發(fā)大家購(gòu)物的“腎上腺素”。
自打去年“雙十一”被阿里注冊(cè)為商標(biāo)，導(dǎo)致以京東為代表的其他電商無(wú)法在11月11日愉快的玩耍后，京東就一直在蓄勢(shì)更大的“電商節(jié)”營(yíng)銷布局。值得一提的是今年“京東618購(gòu)物大趴”的高調(diào)推出，還引來(lái)國(guó)美、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等電商的高調(diào)響應(yīng)，都紛紛搭上了這趟party on的快車(chē)，“618”烽火來(lái)襲，頗有一些三國(guó)殺的味道。
京東等電商平臺(tái)除了在戶外、電視這兩大醒目媒體上打廣告外，也做了不少互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放。為此，AdTime將針對(duì)今年的618購(gòu)物大趴，進(jìn)行一次各個(gè)電商互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的大起底。AdTime將圍繞京東、阿里以及以蘇寧、唯品會(huì)這幾大電商陣營(yíng)，利用旗下的Adas廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)進(jìn)行截圖分析，也順勢(shì)聊一聊各大電商平臺(tái)的營(yíng)銷“軍事策略”都是怎樣的存在。
京東
打開(kāi)Adas廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)界面后，先搜索“618”，發(fā)現(xiàn)滿屏盡是京東店鋪中大品牌的互聯(lián)網(wǎng)投放。說(shuō)明此次“618”活動(dòng)得到了很多大品牌的參與積極。據(jù)了解，此次活動(dòng)京東一共設(shè)置了包含家電、IT數(shù)碼、母嬰、汽車(chē)等15個(gè)領(lǐng)域的專場(chǎng)，從下圖中我們能夠看到不少大品牌都借“618”進(jìn)行了廣告投放。
再來(lái)看看京東自身對(duì)“618”主題進(jìn)行的投放，搜索“京東618”，發(fā)現(xiàn)了在中國(guó)新聞網(wǎng)、msn這兩個(gè)重要新聞網(wǎng)站，以及優(yōu)酷、芒果TV、搜狐TV這三個(gè)視頻網(wǎng)站上進(jìn)行了廣告投放。看來(lái)在品牌樹(shù)立方面，京東的互聯(lián)網(wǎng)投放走的是精銳路線，專門(mén)選取影響力大、曝光率高的新聞和視頻網(wǎng)站來(lái)投放，還尤其加大了視頻網(wǎng)站上的投放。
在諸多影響力大的視頻網(wǎng)站上進(jìn)行大力度投放，還得仰仗精心拍攝的宣傳視頻。其實(shí)每年“618”京東的視頻都是值得一看的，無(wú)論是2013年針對(duì)淘系第三方物流慢與快主題（地鐵里那滿身毛發(fā)的大叔）的片子，還是2014年以“省”為主題（辦公室洗澡）的片子，都可算是“雷”而不“賤”，直奔主題但不乏智慧。今年的宣傳視頻，更是顯現(xiàn)出了層次感和策略感，其中東哥親自上陣的《12年初心未變》作用是加強(qiáng)品牌傳播，《要慶�？傆欣碛伞芬廊蛔叩氖恰袄住倍弧百v”的風(fēng)格，作用是吸引眼球借此造勢(shì)，告訴大家買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)不需要理由。這兩個(gè)視頻廣告無(wú)論是覆蓋率還是可看程度都比較高。
年年的“618”，京東都好似欲出祁山的蜀國(guó)一樣，在營(yíng)銷策略上進(jìn)行周密的部署和精心的謀劃。只不過(guò)今年的策略性更強(qiáng)、力度更大。
蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)
今年蘇寧易購(gòu)與唯品會(huì)都針對(duì)“618”主題做了電視廣告，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放力度也略有加強(qiáng)。下圖為蘇寧與唯品會(huì)的一些互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。
雖然包括國(guó)美、蘇寧、唯品會(huì)的一些電商平臺(tái)，只是搭“618”的順風(fēng)車(chē)，但有些廣告創(chuàng)意亮點(diǎn)也是值得一看的。特別是蘇寧易購(gòu)由鄧超主演的電視+戶外廣告也相當(dāng)吸引人，眼花繚亂的廣告詞和夸張的表情，大有和京東某宣傳片走一個(gè)風(fēng)格的苗頭。
阿里天貓
雖然阿里去年搶注了“雙十一”的商標(biāo)，成功的把“雙十一”電商節(jié)變成了自家的壟斷品牌。不過(guò)對(duì)于“618”，作為老對(duì)手阿里也沒(méi)閑著，不但沒(méi)閑著還加強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)投放的策略性，廣告詞依然充滿了火藥味直指京東的“軟肋”。（下圖為網(wǎng)易首頁(yè)）
而且阿里還利用微博的渠道優(yōu)勢(shì)，將“年終大促618”的廣告以各種不同形式，占據(jù)了微博的各個(gè)角落。（下圖為微博）
阿里在電商“三國(guó)”中完全屬于“魏”的地位，兵多、將多、勢(shì)大、才多、地多、錢(qián)多。并難能可貴的擁有“兵貴神速”應(yīng)對(duì)積極的特點(diǎn)，所以，在任何電商營(yíng)銷戰(zhàn)役中，阿里都有咄咄逼人的氣勢(shì)（搶注雙十一）和快速響應(yīng)的決斷（618應(yīng)對(duì)策略）。
如果將“618”各電商的廣告營(yíng)銷行為看成一場(chǎng)三國(guó)間的軍事策略的話，AdTime這樣做一下總結(jié)：
京東：上有大規(guī)模殺傷武器，下有短兵巷戰(zhàn)
京東作為“618”的主角，借著12周年慶的機(jī)會(huì)，在營(yíng)銷上可謂是下了大功夫。首先在自身準(zhǔn)備上做了“全球直供、智能生活、網(wǎng)絡(luò)金融、移動(dòng)社交、全民娛樂(lè)和便利到家”六大主題狂歡，將“618”主題全覆蓋到各個(gè)產(chǎn)品線上。其次，從廣告策略上看，走的是高端大氣上檔次的路數(shù)，從代言人的選擇上就出手不凡，大手筆+醒目渠道的投放給“618”預(yù)熱造足了勢(shì)氣。在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面，京東不但在各個(gè)視頻網(wǎng)站上都有投放，還在微信圈中也進(jìn)行了投放。同時(shí)進(jìn)行“40億福利券大放送”活動(dòng)，以精推送的方式將紅包和優(yōu)惠券普惠至更多用戶。
所以，此次京東的營(yíng)銷策略可謂是上有廣覆蓋的“大規(guī)模殺傷武器（電視、戶外）”，下有深入各個(gè)角落的短兵巷戰(zhàn)（紅包、優(yōu)惠券），中間地帶以互聯(lián)網(wǎng)廣告和微信圈廣告作為填充，在實(shí)操過(guò)程中可算是十分合理的利用了廣告預(yù)算。
國(guó)美、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)：盟軍的地位，戰(zhàn)勝國(guó)的待遇
除了蘇寧外，國(guó)美、唯品會(huì)作為“618”借勢(shì)搭車(chē)的電商平臺(tái)，他們的廣告投放策略就好似二戰(zhàn)里的同盟國(guó)，雖然投入都不算太大，力度也不算太強(qiáng)，但起到了一起為“618”造勢(shì)的作用。這些電商作為京東的“同盟國(guó)”，“618”的電商營(yíng)銷搭車(chē)行為好似戰(zhàn)后享受“戰(zhàn)勝國(guó)”待遇。只不過(guò)，這是一場(chǎng)只有贏，沒(méi)有輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。
阿里：地雷戰(zhàn)和地道戰(zhàn)
上面提到了作為老對(duì)手阿里今年在“618”沒(méi)閑著，一副副投在門(mén)戶首頁(yè)上的banner廣告，充滿尖酸的揶揄和霸道的火藥味，好似給京東埋下一個(gè)又一個(gè)的地雷。另外，在微博這個(gè)阿里專屬的優(yōu)勢(shì)資源中，天貓?jiān)诟鱾�(gè)渠道上打了各式各樣的廣告，可謂是謀劃了獨(dú)有的“地道戰(zhàn)”戰(zhàn)術(shù)。
作為中國(guó)最具市場(chǎng)化的行業(yè)之一，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，各種營(yíng)銷策略層出不窮，異彩紛呈，讓人應(yīng)接不暇。各大電商進(jìn)行營(yíng)銷大戰(zhàn)目的都是為了贏得更多用戶，獲得更多銷售額，鞏固自身行業(yè)地位。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，看到這里，AdTime有點(diǎn)急切的期待看到今年“雙十一”電商混戰(zhàn)的時(shí)候，各個(gè)電商平臺(tái)又會(huì)采取什么樣子的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。不過(guò)總歸不變的戰(zhàn)術(shù)是——“以己之長(zhǎng)攻彼之短”，商戰(zhàn)就是這樣。
