黃宇/文
金秋九月，丹桂飄香，又是一年開學(xué)季，“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄，白發(fā)漁樵江渚上，慣看秋月春風(fēng)，一壺濁酒喜相逢……”，一個個似曾相識的面孔，一個個辛勤忙碌的背影，“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，多彩校園正邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，我們移動人正在不斷突破智慧校園“1+3”（1個學(xué)校+3大通信運營商）的藩籬，不再局限于校園迎新四看點（海報、展臺、促銷、互動）和校園營銷五要素（快、新、真、情、景），而是采取“1+1+N”多贏合作商務(wù)模式，通過“云+管+端+臺”融合發(fā)展，夯實可持續(xù)發(fā)展的根基，踏石有印，抓鐵有痕，一步一步，拾階而上，逐步推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”校園的智慧運營。
我們不妨一起走近、走進(jìn)校園，“互聯(lián)網(wǎng)+”的清新微風(fēng)撲面而來，浦發(fā)銀行打起了“青春”牌，泰工電器上演“校園圖片秀”，快遞業(yè)擺起了“速來寶自助鐵柜”陣，藝龍以學(xué)長的身份提供“住宿旅游”一條龍服務(wù)，支付寶在校園百貨超市、餐飲業(yè)頻頻攻城掠地……我們移動人如何應(yīng)對經(jīng)濟(jì)新常態(tài)局面下的“互聯(lián)網(wǎng)+”校園新格局，筆者不妨借用拱豬撲克游戲分享幾點膚淺感悟與實踐心得。
一、紅桃——流量牌
大家都知道拱豬是國內(nèi)極為流行的一種撲克牌游戲，在游戲中，應(yīng)盡量避免拿到紅桃牌和黑桃Q，因為這些牌在游戲中算負(fù)分，而拱豬是以負(fù)分最少方為贏家；但是如果一方在一輪游戲結(jié)束時將全部13張紅桃牌收到自己手中，則稱為滿紅，計正200分。勿庸諱言，我們移動開展“4G+”運營，推進(jìn)“2020+”技術(shù)愿景，可以在市場份額上取得競爭優(yōu)勢，但不可能全收100%市場份額；然而，我們可以變換一個思路，就是在某個客戶時點、某個校園區(qū)域或某個限定的時空內(nèi)取得全收的戰(zhàn)績。譬如，微信紅包就是在大年除夕夜這個時點取得全收的戰(zhàn)績，覆蓋183個國家（地區(qū)），圈進(jìn)近2億客戶。針對校園市場，我們要打好流量牌就在于時空節(jié)點的全收策略。而流量牌將不斷豐富內(nèi)涵與外延，其流量至少有三層涵義：一是比特流，也就是我們平時所說的手機流量（以K、M、G計算）；二是人氣流，具體來說有粉絲量、點贊量、頁面點擊率、新入網(wǎng)業(yè)務(wù)普及率、客戶知曉度、客戶滿意度、新生購買指數(shù)等；三是連接流，這是全球連接指數(shù)衍生出的事物，主要有連接設(shè)備、連接軟件（APP客戶端等）、連接管道（網(wǎng)絡(luò)）、連接池（云計算）、連接平臺、連接客戶點等。舉個例子來說，針對校園市場，我們沒有一個超級校園APP全收一省或一市各校園某個垂直線條的應(yīng)用與服務(wù)，雖然“超級課程表”做出了不少努力。
二、梅花10——眾籌牌
梅花10在拱豬游戲中稱為“變壓器”，正、負(fù)分都翻倍，這與我們校園營銷中的眾籌牌有些相似。眾籌，即大眾籌資或群眾籌資，由發(fā)起人、支持人、平臺組織，具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意等特征，是指一種向群眾募資，以支持發(fā)起的個人或組織的行為。眾籌不是捐款，支持者的所有支持一定要有相應(yīng)的回報。眾籌最早出現(xiàn)在金融行業(yè)，后來逐步走進(jìn)大眾生活。針對校園市場，眾籌有三種表現(xiàn)形式：一是運營商向社會發(fā)起眾籌邀約合作推出校園專屬產(chǎn)品、校園專屬終端，有點類似風(fēng)險投資；二是運營商向?qū)W生客戶發(fā)起眾籌邀約合作推進(jìn)某項應(yīng)用、某項科技成果轉(zhuǎn)化，順應(yīng)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的潮流，具體來說有校園創(chuàng)業(yè)孵化、校園第三方專業(yè)服務(wù)、校園微電商服務(wù)、校園公共服務(wù)等商務(wù)模式，我們開展多年的“中國移動MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計劃”就是一例；三是移動客戶經(jīng)理與學(xué)生客戶通過眾籌平臺開展一些學(xué)習(xí)交流、戶外拓展活動，譬如，湘江萬米接力長跑、韶山旅游長沙步行團(tuán)、弱視學(xué)生光明行動、“和4G+”創(chuàng)業(yè)課堂等。眾籌牌的微妙之處在于——如果在規(guī)定的時限內(nèi)予以完成就象拱豬游戲的“梅花10”實現(xiàn)正分翻倍，而沒有在時限內(nèi)成功完成，其創(chuàng)意可能會被競爭者模仿和超越。
三、方塊J——場景牌
方塊J在拱豬游戲中稱為“羊”，為正100分。近兩年來，我們移動人針對流量經(jīng)營、精準(zhǔn)營銷設(shè)計了近3000個應(yīng)用場景，其中關(guān)鍵場景有20——50個。其實，場景并不是一個營銷術(shù)語，而是我們?nèi)粘Ｉ钪械乃查g、片段、需求。譬如，學(xué)生每天要吃三餐飯，就產(chǎn)生了餐飲O2O場景，線上叫外賣，輸入地址并微支付，就會送到宿舍，線下有學(xué)生食堂、肯德基、麥當(dāng)勞、餐館等，我們的“和包”聯(lián)盟商戶就提供了學(xué)生客戶輸入手機號、支付密碼快速支付就餐的場景，而九月校園支付寶則在肯德基設(shè)計了一個不錯就餐場景，進(jìn)入店鋪有海報8.8折、到點餐處有一個比較大而清晰的二維碼、掃一掃進(jìn)入手機點餐頁面品類繁多、優(yōu)惠呈現(xiàn)、快速支付。而我們在校園爭奪場景需要一定的覆蓋面，也需要一些技巧與方法，不少專家建議：一是構(gòu)建場景的過程要自然；二是構(gòu)建場景細(xì)節(jié)越具體，對客戶推動力越大；三是構(gòu)建場景應(yīng)多利用外部觸點，借勢而為。
四、黑桃Q——服務(wù)牌
黑桃Q在拱豬游戲中稱為“豬”，為負(fù)100分。在不少企業(yè)，一提起服務(wù)就頭痛，既要花費不少資金，又要影響市場發(fā)展的快速占有率；服務(wù)指標(biāo)往往與市場指標(biāo)不同步調(diào)，不同頻率。譬如，開展校園外呼營銷，當(dāng)天呼叫3萬學(xué)生客戶，僅發(fā)展100多學(xué)生客戶辦理4G流量王套餐，結(jié)果一天下來有不少學(xué)生客戶進(jìn)行投訴，投訴量一下就超過日平均投訴控制量，寅吃卯糧，明天、后天的投訴控制量額度基本沒了。因此，我們開展校園營銷，服務(wù)牌特別重要，要將風(fēng)險盡量控制在預(yù)期之內(nèi)，減少負(fù)分影響。譬如，9月1日全面啟動手機實名制，如果我們告訴學(xué)生客戶不實名就逐步停機，他一定會急、會慌，而且可能增加投訴量，但是我們在實際操作中進(jìn)行溫馨提醒、正面引導(dǎo)，提供實名制登記辦理直通車和多元辦理渠道（移動營業(yè)廳、直銷點、手機營業(yè)廳APP、10086網(wǎng)上營業(yè)廳、“中國移動10086”微信公眾號等），學(xué)生客戶就不會慌，不會投訴，而會有條不紊，也就很自然地實名了。
此外，打好服務(wù)牌還在于危機事件的網(wǎng)絡(luò)輿情處理。校園新媒體傳播具有兩個特點：一是學(xué)生客戶的聚焦攻擊性，而且喜歡攻擊強者；二是學(xué)生客戶的興趣快速轉(zhuǎn)移性。如果發(fā)生校園危機事件時，企業(yè)表現(xiàn)過于強勢，往往會引來學(xué)生客戶的聚焦攻擊，所以，我們遇到一些危機事件時應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)輿情空間適當(dāng)示弱。同時，網(wǎng)絡(luò)輿情信息更新速度快，校園學(xué)生沒有時間在一個興趣點上停留很長時間，我們可以迅速地邁出第二步，就是對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行碎片化和多元化引導(dǎo)，譬如，開展一些流量促銷、微信搖一搖中大獎、積分大轉(zhuǎn)盤、真情對對碰、和石榴聚能量等趣味活動。
隨筆涂鴉，還望各位經(jīng)理、專家海涵！
