現(xiàn)在，中國移動已走到關(guān)鍵的十字路口。傳統(tǒng)話音進(jìn)入加速衰退期，流量經(jīng)營迎來黃金期，數(shù)字化服務(wù)發(fā)展面臨窗口期，改革創(chuàng)新處于攻堅(jiān)期。做好流量經(jīng)營運(yùn)營商才能從近海搏殺走向大片藍(lán)海。
流量經(jīng)營迎來黃金期
2G時(shí)代，語音和短信是運(yùn)營商的主業(yè)，中國移動憑借語音業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)瞬間成長為國內(nèi)移動通信的巨無霸。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和業(yè)務(wù)市場的發(fā)展，運(yùn)營商進(jìn)入一個(gè)新的階段：語音業(yè)務(wù)不再是主流，流量經(jīng)營成為關(guān)鍵。到了4G時(shí)代，運(yùn)營商的一切生意來自流量，流量依然是網(wǎng)絡(luò)社會的增長剛需，然而面對日見增長天花板的電信行業(yè)，以及來自O(shè)TT的替代性競爭，電信運(yùn)營商避免淪為單純的網(wǎng)絡(luò)管道、為他人做嫁衣就要進(jìn)行流量經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。
因而，中短期內(nèi)，流量經(jīng)營仍然是運(yùn)營商最實(shí)質(zhì)性的增長領(lǐng)域。正如在2015年工作會上，前中國移動董事長奚國華所言，中國移動已走到關(guān)鍵的十字路口。“傳統(tǒng)話音進(jìn)入加速衰退期，流量經(jīng)營迎來黃金期，數(shù)字化服務(wù)發(fā)展面臨窗口期，改革創(chuàng)新處于攻堅(jiān)期，這是中國移動發(fā)展的新常態(tài)�！�
為此，中國移動提出了非常明晰的三條曲線的發(fā)展方式。所謂“三條曲線”，即：第一條曲線是中國移動語音和短彩信，現(xiàn)在每年正以15%-20%的速度下降；第二條曲線是流量經(jīng)營，主要是依靠4G的拉動；第三條曲線則是數(shù)字化服務(wù)。
雖然中國移動表示將聚焦以數(shù)字化服務(wù)為代表的“第三條曲線”增長。但是數(shù)字化服務(wù)目前看還處于遠(yuǎn)水階段，當(dāng)務(wù)之急，對于中國移動來說，要做好第二條曲線的事情，也就是流量經(jīng)營。
中國移動總裁李躍在全球合作伙伴大會上也提出要讓流量成為生產(chǎn)要素，并面向互聯(lián)網(wǎng)、商貿(mào)、終端、服務(wù)等各個(gè)行業(yè)推出了流量統(tǒng)付平臺。
由此，做好流量經(jīng)營運(yùn)營商才能從近海搏殺走向大片藍(lán)海。
三個(gè)轉(zhuǎn)身向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型
中國移動市場經(jīng)營部副總經(jīng)理沈紅群曾在公開場合提出主要從網(wǎng)絡(luò)、終端和營銷三個(gè)方面向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型。
網(wǎng)絡(luò)和終端依然是運(yùn)營商的生命線和核心競爭力。首先，“網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型對中國移動來說最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型就是讓用戶能夠更多地從2G/3G向4G網(wǎng)絡(luò)遷移�！鄙蚣t群說。
據(jù)了解，中國移動近年來每年都要投資兩千多億在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上。特別值得一提的是移動在4G超常規(guī)建設(shè)投入的策略，通過一年半的時(shí)間，建成了全球最大的4G網(wǎng)絡(luò)，其中4G基站已經(jīng)接近原來2G網(wǎng)絡(luò)20余年的建設(shè)數(shù)量，人口規(guī)模覆蓋約85%。
截止7月底，中國移動4G用戶數(shù)為2.09億，首次突破2億，并在數(shù)量上逼近3G用戶數(shù)，基站數(shù)已經(jīng)達(dá)到94萬。網(wǎng)絡(luò)能力持續(xù)增強(qiáng)，覆蓋日益完善，成為覆蓋人口超過10億的全球最大4G網(wǎng)絡(luò)，基本實(shí)現(xiàn)全國城市、縣城的連續(xù)覆蓋，發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)熱點(diǎn)覆蓋。
第二是終端轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，自中國移動承接了自主知識產(chǎn)權(quán)TD以來，為了推動這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，專門成立了終端公司來引導(dǎo)和推動整個(gè)終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前整個(gè)TD終端產(chǎn)業(yè)鏈比較完善，幾乎所有的芯片、終端廠商產(chǎn)品都支持TD標(biāo)準(zhǔn)。
同時(shí)，終端市場格局也發(fā)生變化，國產(chǎn)手機(jī)品牌影響力在逐漸擴(kuò)大。以及一些終端廠商標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)，讓終端價(jià)格有了一定的下降，特別是推出的速度很快。
第三是營銷轉(zhuǎn)型。這主要體現(xiàn)在套餐資費(fèi)設(shè)計(jì)和營銷模式的轉(zhuǎn)型：在資費(fèi)設(shè)計(jì)上中國移動目前是以流量為主的套餐，“例如4G套餐流量占比比傳統(tǒng)套餐提升45%以上，流量價(jià)格也只有2G/3G用戶的一半�！�
“營銷模式的轉(zhuǎn)型主要上從原來單一的指向用戶的收費(fèi)的模式，現(xiàn)在變成是前向后向相結(jié)合，特別是面向后端企業(yè)的流量的應(yīng)用，通過企業(yè)統(tǒng)一買流量，提升他們自己業(yè)務(wù)的使用率�！鄙蚣t群補(bǔ)充說。
正如業(yè)內(nèi)人士所述在運(yùn)營商側(cè)，由用戶直接付費(fèi)使用的前向收費(fèi)模式依然是主流，但其創(chuàng)造的收入不足以為運(yùn)營商帶來足夠的增長空間。后向流量、定向流量有著強(qiáng)勁的市場需求，也具備成為運(yùn)營商未來新主流收入來源的潛力�！捌潆y點(diǎn)在于，通過這一創(chuàng)新的業(yè)務(wù)類型，創(chuàng)造新的行業(yè)需求、激發(fā)新的業(yè)務(wù)增長能量，最終做大運(yùn)營商的業(yè)務(wù)收入盤子�！霸撊耸空f。
中國移動新成立的咪咕公司宣布要成為傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展平臺，60個(gè)合作單品超過千萬收入、30個(gè)渠道合作伙伴分成收入過5千萬、20個(gè)內(nèi)容合作伙伴分成收入過億。
基于此，中國移動宣布推出個(gè)性化定制的專屬營銷服務(wù)、推出以舊換新平臺服務(wù)終端營銷、推出流量加內(nèi)容營銷服務(wù)終端整合營銷。行業(yè)應(yīng)用平臺將更加開放，移動云、行業(yè)應(yīng)用、行業(yè)終端，都被列入了開放整合的大框架之下。
融合通信是全面轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營的關(guān)鍵性一步
事實(shí)上，運(yùn)營商早就對自己的管道化處境覺悟了。反擊OTT沖擊，電信運(yùn)營商在時(shí)間上已不能再等了。電信運(yùn)營商要想破局，不拿出真刀真槍來恐怕是不行的。
基于此，中國移動創(chuàng)新性地推出以新通話、新消息、新聯(lián)系“三新”體驗(yàn)為特征的融合通信服務(wù)。通過手機(jī)終端上的通話、消息、聯(lián)系人三大入口實(shí)現(xiàn)傳送文字、圖片、視頻、位置等富通信功能。這也是中國移動向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。
所謂“三新”，新通話基于VoLTE核心能力構(gòu)建用戶通話新體驗(yàn)，如：高清音視頻通話、通話過程中的分享、一鍵發(fā)起多方通話等；新消息以融合的消息界面、支持多種媒體格式的消息交互和群組通信，兼容傳統(tǒng)短彩信并提供公眾信息服務(wù)；新聯(lián)系為用戶提供更便捷的聯(lián)系人管理，包括群組、個(gè)人名片、網(wǎng)絡(luò)地址本等將功能。
同時(shí)，中國移動牽頭在GSMA（GSM協(xié)會）成立了一個(gè)全球漫游互聯(lián)測試的工作組，成員包括Orange、AT&T、沃達(dá)豐等國際知名電信運(yùn)營商，隨著各大電信運(yùn)營商、組織機(jī)構(gòu)等的努力，融合通信技術(shù)有望加快普及和成熟。
另外，對于中國移動來說，飛信業(yè)務(wù)也有望在融合通信時(shí)代迎來蛻變和重生。中國移動技術(shù)部技術(shù)發(fā)展處處長張炎曾表示：“隨著融合通信的逐步商用，未來我們會把飛信現(xiàn)在積累的2億-3億注冊用戶以及幾千萬的活躍用戶逐步遷移到融合通信上來�！�
業(yè)界指出，中國移動發(fā)力融合通信業(yè)務(wù)，不僅僅是為了應(yīng)對微信等互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)的沖擊，而且也是中國移動的一次自我革命，是向傳統(tǒng)的語音短信業(yè)務(wù)模式告別、全面轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營的關(guān)鍵性一步。
