今年流行“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念，其實我認為“大數(shù)據(jù)＋”才是我們需要重視的思維，無論是企業(yè)還是消費者。大數(shù)據(jù)與廣告結(jié)合，產(chǎn)生更加精準(zhǔn)的程序化廣告；與商超結(jié)合，帶來消費效率的提升和更多的利潤；與電影結(jié)合，能夠拍出更好更叫座的片子。而當(dāng)大數(shù)據(jù)遇見旅游，不僅能夠讓人們更好進行出行決策，還能促進旅游目的地或企業(yè)進行更好的營銷決策。
做大數(shù)據(jù)是有門檻的，從數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、存儲、挖掘到價值利用都有不同產(chǎn)業(yè)各方的參與。大數(shù)據(jù)，首先數(shù)據(jù)要足夠大才行，然后才是將原始數(shù)據(jù)進行加工、存儲、挖掘進而產(chǎn)生價值。許多公司想把整個鏈條打通，真正做到的卻極少。最近社科院發(fā)布了微博旅游白皮書，其中有三個關(guān)于大數(shù)據(jù)的重要結(jié)論，對旅游行業(yè)可能有重要的參考價值。作為大數(shù)據(jù)金礦的社交網(wǎng)絡(luò)，能幫助旅游行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代突圍？
結(jié)論一：旅游行業(yè)已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代
傳統(tǒng)旅行社的弊端在于無法對旅游人群有精準(zhǔn)的畫像，一錘子買賣較多。在線旅游網(wǎng)站則積累了用戶大量旅游交易數(shù)據(jù)和瀏覽數(shù)據(jù)，但對于背后的心里動機及社會學(xué)分析卻是欠缺的。在社交時代，微博憑借海量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，形成大數(shù)據(jù)，將旅游行為進行前置，并對整個旅游行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。在自由行用戶成為主流的今天，用戶旅游行為與本人身份屬性關(guān)聯(lián)更直接，旅游相關(guān)行為在微博上的呈現(xiàn)更多、更實時，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)更豐富、更真實。
白皮書指出，在線旅游和旅游O2O的發(fā)展，推動中國旅游業(yè)進入“旅游大數(shù)據(jù)”時代。大數(shù)據(jù)不但可以應(yīng)用于旅游消費者和市場研究，同時也是旅游業(yè)開展精準(zhǔn)營銷傳播的重要基礎(chǔ)和手段。作為國內(nèi)最大的旅游內(nèi)容聚合和分享平臺，微博成為旅游大數(shù)據(jù)來源的“金礦”。數(shù)據(jù)顯示，微博上24%的用戶喜歡在微博上分享旅游內(nèi)容，28%的用戶會在微博上搜索旅游目的地信息，81%的旅游者會在出游前查找攻略并受口碑影響。
微博也通過鼓勵旅游達人在微博分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的旅游線上數(shù)字內(nèi)容。今年6月微博與阿里旅行聯(lián)合舉辦#你不知道的旅行#活動，獲得超過2萬人次高質(zhì)量長微博生產(chǎn)者參加，閱讀量超過12.67億。2015年“帶著微博去旅行”上線僅兩個月，旅游達人發(fā)布旅行攻略就達到9000多篇，其中閱讀量超過10萬以上的就有158篇。而連續(xù)多年舉辦的#帶著微博去旅行#，活動舉辦第一年就吸引了7000萬人次參與，2014年參與人次接近1億。今年活動開展以來，用戶發(fā)布的旅行照片、旅行視頻、旅行攻略是去年同期的近3倍。微博龐大的旅游數(shù)據(jù)為整個旅游行業(yè)發(fā)展及旅游決策依據(jù)奠定堅實的基礎(chǔ)。
結(jié)論二：微博大數(shù)據(jù)已經(jīng)貫穿旅游產(chǎn)業(yè)鏈
微博上旅游用戶的規(guī)模龐大，這是微博大數(shù)據(jù)能夠連接旅游產(chǎn)業(yè)鏈的前提。白皮書顯示，監(jiān)測期內(nèi)提及旅游相關(guān)話題的微博用戶達到7708萬人，占同期微博活躍用戶的43.8%。用戶在微博提及旅游話題的總次數(shù)為9.77億次，搜索次數(shù)為9928.3萬次，提及旅游并簽到的總次數(shù)為1695.5萬次。年輕用戶是微博旅游用戶的主流，82.7%的旅游用戶年齡在15歲至30歲之間。此外，通過對微博用戶旅游搜索的關(guān)鍵詞分析，可以挖掘出用戶關(guān)注度最高的景點。
大數(shù)據(jù)只有流轉(zhuǎn)起來才有價值。在旅游興趣用戶規(guī)模龐大的基礎(chǔ)上，微博通過引導(dǎo)PGC用戶提供攻略和游記，以及旅游目的地和相關(guān)企業(yè)開展微博營銷，正是在推動數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)。各大旅游目的地也開始充分意識到微博營銷重要性，紛紛開始建立和運營官方微博賬號陣地。截止今年7月，微博上旅游行業(yè)賬號達到58888個，同比增長24.3%。主要旅游目的地官方微博1689個，其中包括58個省級旅游局官方賬號、820個市縣旅游局官方賬號，國內(nèi)184個5A景區(qū)和521個普通景區(qū)擁有官方賬號，全球共200個國家、地區(qū)旅游局及景區(qū)景點開通了微博。白皮書還公布了國內(nèi)各地區(qū)和海外旅游社交資產(chǎn)排名。
用戶行為數(shù)據(jù)及旅游目的地、旅游機構(gòu)社交數(shù)據(jù)就像一張旅游全景圖，讓產(chǎn)業(yè)鏈各方信息對稱，看到自身的需求與供給的匹配，更加高效作出決策。微博觸發(fā)的這種“連接”使大數(shù)據(jù)的應(yīng)用更便捷、效果更直接。微博已融入旅游產(chǎn)業(yè)中的各個環(huán)節(jié)，成為唯一一個連接旅游愛好者、旅游達人、旅游目的地、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的平臺。
結(jié)論三：微博大數(shù)據(jù)與旅游市場呈現(xiàn)明顯正相關(guān)
“大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測。”維克托•邁爾•舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》中直接了當(dāng)指出。微博上的大數(shù)據(jù)并不只是告訴你“現(xiàn)在是什么”，而是通過分析與判斷、機器學(xué)習(xí)能力告訴你“未來有多大幾率是什么情況”。而在旅游行業(yè)，微博的這種大數(shù)據(jù)愈加有用。
從白皮書透露出的信息看，微博大數(shù)據(jù)的實用性已經(jīng)得到驗證。微博上旅游相關(guān)內(nèi)容的熱度，與旅游市場的熱度呈現(xiàn)明顯正相關(guān)。以搜索為例，用戶在微博搜索旅游相關(guān)信息的高峰，基本上與暑期、五一和十一出游高峰重合。在市場層面，北京市旅游發(fā)展委員會數(shù)據(jù)顯示，去年冬季為旅游淡季，相應(yīng)的同期北京旅游微博提及量也隨之下降。從今年4月開始每月旅客接待量提升，也伴隨著微博提及量的提升。
筆者認為，微博大數(shù)據(jù)的價值的應(yīng)用還有很大發(fā)展空間。比如，根據(jù)網(wǎng)友搜索、目的地討論等數(shù)據(jù)，以及從時間緯度上的數(shù)據(jù)，可以對目的地旅游營銷及旅游出行安排產(chǎn)生較為準(zhǔn)確的預(yù)期。這種前置的預(yù)期將對目的地旅游營銷資源配比、旅游人群出游計劃等產(chǎn)生深刻的影響，并推動旅游市場管理的預(yù)見性。比如十一前通過對微博上用戶數(shù)據(jù)的分析，預(yù)判熱點景區(qū)，為游客出行提供參考，景區(qū)也有所準(zhǔn)備，以防臨時爆堵的尷尬局面。
除旅游行業(yè)外，微博也在電影、音樂、綜藝方面正在嘗試“大數(shù)據(jù)＋”，用戶在平臺上產(chǎn)生的社交數(shù)據(jù)為娛樂業(yè)提供大量信息決策依據(jù)。當(dāng)社交數(shù)據(jù)成為產(chǎn)業(yè)入口的前置，各行各業(yè)的變革即開始到來。在各垂直領(lǐng)域紛紛以“單點突破”為圖騰的時候，需要看到的是，大的平臺正在以“大數(shù)據(jù)”為壁壘，以高屋建瓴之勢重新配置產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。
