彭旭知/文
前段時(shí)間中移動(dòng)將推出“流量階梯計(jì)價(jià)”新資費(fèi)的新聞很受關(guān)注，媒體和專(zhuān)家都從不同都角度進(jìn)行來(lái)評(píng)價(jià)。當(dāng)然更多都是一些未知的猜測(cè)和擔(dān)憂(yōu)，比如負(fù)面一點(diǎn)的《流量階梯計(jì)價(jià),有口惠而無(wú)實(shí)惠》，《流量階梯計(jì)費(fèi)莫玩“明降暗升”戲碼》，正面一點(diǎn)的《流量階梯單價(jià)計(jì)費(fèi)模式對(duì)運(yùn)營(yíng)商和用戶(hù)都有利》，當(dāng)然也有中性的如《流量階梯計(jì)費(fèi)還需科學(xué)論證》。
對(duì)于全國(guó)上下有擁有上百種資費(fèi)的中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)新資費(fèi)的推出其實(shí)也沒(méi)有什么新鮮的。以前移動(dòng)推出新資費(fèi)都需要花很大的廣告資源來(lái)宣傳。這次只是因?yàn)橼s上了總理“提速降價(jià)”的這個(gè)熱點(diǎn)，另外搭上了“階梯計(jì)價(jià)”這個(gè)老百姓都明白的專(zhuān)業(yè)名詞，從而引起了大家更多的關(guān)注。因?yàn)楝F(xiàn)在正式的資費(fèi)還沒(méi)有推出來(lái)，所以任何的猜測(cè)除了給移動(dòng)施壓以外，其實(shí)都沒(méi)有太大的價(jià)值。因?yàn)殡A梯計(jì)價(jià)作為移動(dòng)眾多資費(fèi)的一種，必然有其推出所要遵循的原則。既要考慮和現(xiàn)有資費(fèi)的關(guān)系，又要考慮營(yíng)收和讓利、以及需求激發(fā)的平衡等。不過(guò)具體針對(duì)這次挑戰(zhàn)，個(gè)人覺(jué)得可以通過(guò)三個(gè)問(wèn)題來(lái)衡量。
實(shí)不實(shí)惠
作為具有壟斷性地位的中國(guó)最大運(yùn)營(yíng)商，中移動(dòng)新資費(fèi)第一個(gè)追求的必須是一種實(shí)惠的認(rèn)同感。政治上，有李克強(qiáng)總理的提速降價(jià)的呼吁；需求上，從2g到4g，手機(jī)更好玩了、更有用了，但手機(jī)話(huà)費(fèi)確實(shí)是花得更多了，關(guān)鍵是還不夠盡興，擔(dān)憂(yōu)很多，消費(fèi)欲望被限制得很多，老百姓確實(shí)感覺(jué)到不夠爽。所以，不管什么樣的資費(fèi)，讓老百姓感覺(jué)到實(shí)惠，這個(gè)初衷是必須有的；然而，人對(duì)實(shí)惠對(duì)追求卻是無(wú)止盡的，資費(fèi)沒(méi)有最低只有更低。那么這次移動(dòng)的階梯資費(fèi)怎樣才能讓大家感覺(jué)到實(shí)惠呢？我認(rèn)為兩點(diǎn)很關(guān)鍵：
第一門(mén)檻必須更低，讓那些農(nóng)村的大媽大嬸還是繼續(xù)能實(shí)惠、低門(mén)檻地用上手機(jī)，如果階梯資費(fèi)起步價(jià)還是像4g全國(guó)統(tǒng)一資費(fèi)58元的話(huà)，那群跳廣場(chǎng)舞的大媽一定會(huì)覺(jué)得貴，所以階梯資費(fèi)的對(duì)比不是現(xiàn)有的4g資費(fèi)，而應(yīng)該是現(xiàn)有用戶(hù)所用的套餐，階梯計(jì)價(jià)的資費(fèi)門(mén)檻至少不要高于2g時(shí)代的最低資費(fèi)門(mén)檻，如神州行有款套餐每月10塊錢(qián)的起步價(jià)，否則新資費(fèi)就被認(rèn)為是忽悠的新手法；
第二是流量階梯資費(fèi)應(yīng)該是包括語(yǔ)音的，如果緊緊只是流量階梯計(jì)價(jià)，流量部分便宜了，門(mén)檻低了，但語(yǔ)音、短信收費(fèi)貴了，或者是沒(méi)有什么變化，這也無(wú)法讓消費(fèi)者感覺(jué)到真正的實(shí)惠，像廣東已經(jīng)推出了4G流量王套餐，雖然資費(fèi)上有點(diǎn)貴，但至少已經(jīng)打通了語(yǔ)音短信和流量的收費(fèi)，這是一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流。
實(shí)惠是相對(duì)的，每一個(gè)消費(fèi)者心中都有一桿稱(chēng)。流量階梯資費(fèi)的實(shí)惠應(yīng)該讓每類(lèi)不同的消費(fèi)人群都能真正切切的感受得到。不要忽略了那些真正渴望實(shí)惠、真正需要被關(guān)愛(ài)的群體。
簡(jiǎn)不簡(jiǎn)單
雖然收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)完全相反，水電煤是用越多越貴，流量則用越多越便宜，但流量階梯收費(fèi)的名稱(chēng)來(lái)自于水電煤。其背后，是不管是企業(yè)自身還是消費(fèi)者，基本上一致認(rèn)為流量跟水電煤一樣都是基礎(chǔ)設(shè)施。那么是不是我們的資費(fèi)也應(yīng)該像水電媒一樣更為簡(jiǎn)單、統(tǒng)一？其實(shí)，不管是移動(dòng)也好，還是聯(lián)通、電信，資費(fèi)簡(jiǎn)化一直是在努力進(jìn)行的工作。只是因?yàn)楦鞯馗?jìng)爭(zhēng)情況的不同，而導(dǎo)致一些區(qū)域性的資費(fèi)和全國(guó)性統(tǒng)一的資費(fèi)并行的一種情況，加上還有三大品牌時(shí)代留下的歷史資費(fèi)，這才導(dǎo)致了移動(dòng)數(shù)不清的資費(fèi)。而這樣復(fù)雜的資費(fèi)，不僅僅提升了消費(fèi)者的選擇成本，也提高了企業(yè)的管理和營(yíng)銷(xiāo)成本。
而從大環(huán)境、消費(fèi)的大趨勢(shì)來(lái)看，不管是產(chǎn)品本身，還是服務(wù)上，大家都在追求簡(jiǎn)單。能動(dòng)動(dòng)手指就能解決的話(huà)，就不要去營(yíng)業(yè)廳；能夠在手機(jī)上解決的，就不會(huì)開(kāi)電腦解決；能夠點(diǎn)一下就能解決的，需要點(diǎn)兩下的業(yè)務(wù)就會(huì)被拋棄�；ヂ�(lián)網(wǎng)是不分區(qū)域的，以區(qū)域?yàn)楹诵倪M(jìn)行資費(fèi)設(shè)計(jì)和服務(wù)都不太適應(yīng)這個(gè)社會(huì)了。中移動(dòng)在4G套餐的設(shè)計(jì)上已經(jīng)解決了全國(guó)接聽(tīng)免費(fèi)的問(wèn)題，解決了這個(gè)問(wèn)題，號(hào)碼就基本上就沒(méi)有了區(qū)域了。
從目前的情況來(lái)看，流量階梯資費(fèi)應(yīng)該成為一個(gè)全國(guó)套餐，它怎么處理區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)水平的差異化與保持總體資費(fèi)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單這一矛盾，這也是評(píng)估新資費(fèi)價(jià)值的重要考量指標(biāo)�？梢哉f(shuō)，簡(jiǎn)化資費(fèi)工作不是缺少意識(shí)，缺少方向，而是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下缺少辦法，流量階梯計(jì)費(fèi)能否承擔(dān)好這一責(zé)任，值得期待。
創(chuàng)不創(chuàng)收
企業(yè)的任何一項(xiàng)政策都應(yīng)該服務(wù)于企業(yè)發(fā)展的大局，企業(yè)發(fā)展的前提是持續(xù)的需求和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。哪怕是中國(guó)移動(dòng)這樣的國(guó)企、央企，也必須為幾十萬(wàn)員工的生機(jī)負(fù)責(zé)，為每年近幾百億的稅收負(fù)責(zé)。任何形式的企業(yè)，履行社會(huì)責(zé)任的前期是實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。新資費(fèi)的推出必然要承擔(dān)這樣的責(zé)任。不知道大家記不記得，我們的李總理除了講“提速降價(jià)”以外，其實(shí)還說(shuō)了一句話(huà)叫做“薄利多銷(xiāo)”。提速降價(jià)是工作目標(biāo)，薄利多銷(xiāo)是工作方法。運(yùn)營(yíng)商不管推出什么樣的資費(fèi)，都要能夠激發(fā)消費(fèi)者更多的去使用流量，實(shí)現(xiàn)價(jià)格降而收入不降，階梯資費(fèi)是“收入”、“成本”、“客戶(hù)滿(mǎn)意度”三者的平衡。這是運(yùn)營(yíng)商所需要尋找的平衡點(diǎn)。所以，成功的階梯流量的設(shè)計(jì)不僅僅要給更多人選擇實(shí)惠的權(quán)力，降低更多人選擇的成本，而且要能夠激發(fā)客戶(hù)的選擇欲望。讓不愿意用流量的人用流量，特別是低流量的用戶(hù)，讓低套餐的用戶(hù)多用流量，讓高套餐的用戶(hù)沒(méi)有拘束的用流量。所以，階梯資費(fèi)的設(shè)計(jì)必須立足于現(xiàn)有套餐的基礎(chǔ)上，在提供真真切切的實(shí)惠的同時(shí)，讓資費(fèi)的階梯有更多的激發(fā)性，鼓勵(lì)性。而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的推出一個(gè)只有局部消費(fèi)者、只是用來(lái)配合政策的、只有小眾參與的空頭資費(fèi)。
最后，簡(jiǎn)單地總結(jié)一下我的觀點(diǎn)，核心觀點(diǎn)就是中國(guó)移動(dòng)的流量階梯資費(fèi)的設(shè)計(jì)應(yīng)該站在“移動(dòng)新一代資費(fèi)設(shè)計(jì)”的戰(zhàn)略高度來(lái)進(jìn)行，具體可以歸納為以下三點(diǎn)：
第一要有一統(tǒng)天下資費(fèi)的大格局，不僅僅語(yǔ)音、短信、流量要統(tǒng)一，不同區(qū)域的資費(fèi)也要找到有效的方法盡量統(tǒng)一，甚至是B端客戶(hù)與C端客戶(hù)的資費(fèi)都可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一；
第二要有惠及所有用戶(hù)的使命感，不僅僅單價(jià)要低于2G，讓實(shí)惠可以算出來(lái)，同時(shí)門(mén)檻也要低于2G，讓每個(gè)人都能享受到實(shí)惠，不管是用流量的，還是打電話(huà)的，不管是貧困農(nóng)村的大媽?zhuān)髮W(xué)生還是商務(wù)人士；
第三要有平衡收支的大智慧，不僅僅要合理滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)于資費(fèi)更低的要求，更是要找到客戶(hù)的痛點(diǎn)、氧點(diǎn)，讓客戶(hù)在心中有數(shù)的情況下多用流量，真正通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
