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五年時(shí)間,原本給運(yùn)營(yíng)商打工的華為怎樣成為中國(guó)最大的手機(jī)公司?

2016年12月16日 10:46  好奇心日?qǐng)?bào)  作 者:張智偉 崔綺雯

五年時(shí)間,原本給運(yùn)營(yíng)商打工的華為怎樣成為中國(guó)最大的手機(jī)公司?

2011 年大概是中國(guó)手機(jī)業(yè)最重要的一年。

那年 8 月,創(chuàng)業(yè)數(shù)番、做了好些年投資的雷軍(微博)在北京開了場(chǎng)發(fā)布會(huì),發(fā)了一款叫小米的手機(jī)。這是小米公司的第一款產(chǎn)品,外界對(duì)這款定價(jià) 1999 的手機(jī)充滿懷疑。但現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)來了上千粉絲捧場(chǎng),都是早先用小米定制系統(tǒng) MIUI 的用戶。這種拉粉絲助威的發(fā)布會(huì)在之后五年變得越來越尋常,但在當(dāng)時(shí)還是頭一遭。

在那之前兩個(gè)月,早年從步步高剝離出來的品牌 OPPO 請(qǐng)來萊昂納多·迪卡普里奧,模仿他在當(dāng)年的大片《盜夢(mèng)空間》里的形象,滿世界地打新手機(jī) OPPO Find 的廣告。而步步高本身的手機(jī)品牌 vivo 則在 2011 年 11 月推出了自己的第一款智能手機(jī)。

它們的共同點(diǎn)是都用上了 Android 系統(tǒng),主推自己的品牌。

在那一年這里面作出反應(yīng)的公司,最不起眼的可能是華為。同樣是 11 月,華為推出了一款叫榮耀 U8860 的手機(jī)。啟用一個(gè)新品牌,是這家規(guī)模龐大的通信設(shè)備公司對(duì)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)業(yè)務(wù)的探索。當(dāng)時(shí)華為的手機(jī),當(dāng)時(shí)更多出現(xiàn)在電信、聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳宣傳單上,和重返話費(fèi)的信息擠在一起。

到 2013 年 12 月,榮耀已經(jīng)從一個(gè)給運(yùn)營(yíng)商打工的公司,成為一個(gè)獨(dú)立的手機(jī)品牌。

現(xiàn)在,再走進(jìn)一家線下店,蘋果以外的海外品牌已經(jīng)越來越少能看到。OPPO、vivo 分別成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的前兩名。聯(lián)想、小米都曾在這個(gè)市場(chǎng)位居第一,然后又被取代。

但華為成了一個(gè)特殊的存在。盡管它一直不是中國(guó)市場(chǎng)銷量最好的品牌,但依靠海外生意,它依然是全球僅次于三星、蘋果的第三大手機(jī)廠商。今年第三季度,華為智能手機(jī)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到 2 億美元,占全球智能手機(jī)總營(yíng)收的 2.4%,成了全球最賺錢的 Android 手機(jī)廠商。

而與華為同期做著運(yùn)營(yíng)商生意的中興、酷派、聯(lián)想等手機(jī)廠商,都陷入了各自的掙扎中。中興去年在國(guó)內(nèi)的手機(jī)銷量只有 1500 萬臺(tái),遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于小米、OPPO、vivo 和華為;酷派今年被樂視收購(gòu);而聯(lián)想,手機(jī)品牌只砍剩下摩托羅拉一個(gè)。

華為是怎樣做到這件事情的?

最開始做手機(jī),只是在給運(yùn)營(yíng)商打工

華為的手機(jī)業(yè)務(wù),最早起步于 2003 年的小靈通,生產(chǎn)難度很低,利潤(rùn)也相當(dāng)微薄。因?yàn)橐恢辟嵅坏藉X,2008 年華為管理層還曾一度想賣掉手機(jī)業(yè)務(wù)。同一年年初聯(lián)想賣掉了自己的手機(jī)業(yè)務(wù)(次年又買了回來)。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在 2010 年。那會(huì)兒華為和中國(guó)電信(微博)合作,推出 Android 手機(jī) C8500。

按照當(dāng)時(shí)華為的說法,這款搭載著 Android 2.1 操作系統(tǒng)的手機(jī)在國(guó)內(nèi)開售 100 天內(nèi)銷量就突破了 100 萬。在那年,100 萬是一個(gè)相當(dāng)了不起的數(shù)字。

2007 年 6 月發(fā)售的初代 iPhone,只用 74 天就創(chuàng)下了百萬臺(tái)銷量紀(jì)錄。而第一款超百萬的 Android 手機(jī)是 2009 年的摩托羅拉里程碑(Moto Droid);三星直到 2010 年夏天才有了自己的第一款百萬級(jí)智能手機(jī),Galaxy S。

不過放在一起,華為 C8500 和摩托羅拉、三星的“百萬”新機(jī)明顯不太一樣。

五年時(shí)間,原本給運(yùn)營(yíng)商打工的華為怎樣成為中國(guó)最大的手機(jī)公司?

華為 C8500 的屏幕不到 3 英寸,分辨率還不如當(dāng)年幾百塊的 MP4 播放器。型號(hào)命名中的字母 C,來自中國(guó)電信的通信網(wǎng)絡(luò)制式 CDMA。這款手機(jī)其實(shí)是華為給電信生產(chǎn)的定制機(jī)。

2010 年前后,Android 系統(tǒng)的智能機(jī)剛剛上市。三星和 HTC 都從高端開始。

控制手機(jī)銷售的運(yùn)營(yíng)商則尋找廠商生產(chǎn)低價(jià) Android 手機(jī)。

中興、華為、酷派、聯(lián)想是當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)商合作最多的公司。在這個(gè)合作里,運(yùn)營(yíng)商占絕對(duì)主導(dǎo)。提出的要求往往是 4 英寸大屏幕(以當(dāng)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)是挺大的)、1GHz 處理器、256MB 內(nèi)存、500 萬像素、價(jià)格 999 之類的東西。更像電腦城里的配置表,而非今天手機(jī)廠商。

在這個(gè)交易中,手機(jī)廠商只負(fù)責(zé)跟著運(yùn)營(yíng)商的需求造手機(jī),并不能真正決定手機(jī)軟硬件設(shè)計(jì),也不能真正接觸消費(fèi)者。

里面自帶的軟件也都由運(yùn)營(yíng)商決定。而運(yùn)營(yíng)商則通過遍布全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn),搭著辦號(hào)、話費(fèi)折扣賣給用戶。

這是華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)的開始。華為 2009-2015 年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,包含手機(jī)在內(nèi)的消費(fèi)者業(yè)務(wù)從 2011 年開始占比超過了 20%,并保持快速增長(zhǎng)。

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從學(xué)小米開始,做互聯(lián)網(wǎng)品牌

華為也是大公司里第一個(gè)照搬小米模式的,下面那個(gè)列表可以一一對(duì)應(yīng)。

五年時(shí)間,原本給運(yùn)營(yíng)商打工的華為怎樣成為中國(guó)最大的手機(jī)公司?

小米的互聯(lián)網(wǎng)模式從各個(gè)層面改變了手機(jī)業(yè)的運(yùn)作。

第一步是在線宣傳、在線銷售。

接著是軟件的差異化。小米每周都會(huì)更新一版本的 MIUI,不僅增加新功能修復(fù)問題,還留了窗口給用戶提交反饋和改進(jìn)想法。

生產(chǎn)上,小米根據(jù)網(wǎng)絡(luò)獲得的數(shù)字決定生產(chǎn)節(jié)奏。每一周用戶預(yù)定數(shù)字,社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字,甚至包括黃牛價(jià)格都決定了小米要給工廠下多少訂單。

因?yàn)樾∶资謾C(jī)產(chǎn)品用的最新的芯片和技術(shù)一開始還是昂貴的,所以用這種方式控制住出貨的數(shù)量和速度,等到真正大規(guī)模開放購(gòu)買時(shí),芯片和原材料價(jià)格的下降就已經(jīng)能帶來更大的利潤(rùn)空間。

于是華為也陸續(xù)有了自己的粉絲名字“花粉”,做了華為線上商城,還有了自己的手機(jī)操作系統(tǒng) Emotion UI,為了讓人有獨(dú)立的品牌印象,他們干脆把互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“榮耀”獨(dú)立運(yùn)作,連榮耀手機(jī)的產(chǎn)品,也參考了小米的高配置低價(jià)格,甚至是 1999 元的定價(jià)。

這個(gè)過程中,也誕生了一些極端的東西。

無論是手機(jī)數(shù)碼主題的貼吧、微博評(píng)論區(qū),還是手機(jī)相關(guān)的新聞網(wǎng)站評(píng)論欄,最?吹降幕貜(fù)就是類似于“華為的手機(jī)挺好的,性價(jià)比很高的手機(jī)”。它們都有一個(gè)共同點(diǎn):算上標(biāo)點(diǎn)字符數(shù)一般為 17 個(gè),內(nèi)容只夸贊華為。

因?yàn)槁晞?shì)之浩大,營(yíng)銷賬號(hào)之眾多,后來,這些統(tǒng)一來夸贊華為的人,后來還被成為“海軍”。

這些激進(jìn)的營(yíng)銷方式惹來了爭(zhēng)議,但從 2013 年開始,華為作為手機(jī)品牌的影響力已經(jīng)確定了下來。

五年時(shí)間,原本給運(yùn)營(yíng)商打工的華為怎樣成為中國(guó)最大的手機(jī)公司?

采用互聯(lián)網(wǎng)模式,實(shí)際還是傳統(tǒng)的硬件生意

對(duì)于華為來說,產(chǎn)品銷售都很快被互聯(lián)網(wǎng)改造得差不多了,差別只在于怎么賺錢這件事情了。

小米思路很早就想好了,副總裁林斌不止一次說過,小米硬件可以不掙錢,手機(jī)、電視等產(chǎn)品賣給了用戶不是終點(diǎn),而是一個(gè)入口,用戶后來購(gòu)買的軟件和服務(wù)才是小米真正想要賺錢的地方。

為了讓手機(jī)有更多視頻內(nèi)容和游戲可以消費(fèi),小米代理了《仙劍世界》、《列王的戰(zhàn)爭(zhēng)》的多個(gè)手機(jī)游戲,還投入了 10 億美元投資視頻內(nèi)容,在小米電視上打通了和愛奇藝的會(huì)員合作,雷軍還從 2014 年開始投資“生態(tài)鏈”企業(yè),把其他智能硬件接到小米手機(jī)的控制應(yīng)用里。這個(gè)思路也被很多互聯(lián)網(wǎng)品牌借鑒過去了。

華為沒有這么做。華為的子品牌榮耀年?duì)I收的絕大部分都來自硬件銷售,應(yīng)用商店和 EMUI 內(nèi)的廣告收入是它僅有的服務(wù)收入。它為手機(jī)而研發(fā)的軟件服務(wù),最終還是為了賣更多硬件。

同樣沒有加入軟件服務(wù)投資的還有 OPPO 和 vivo 兩家,當(dāng)然它們也有開發(fā)更好的自拍和音頻軟件,但最終還是為了賣手機(jī)。這兩家公司和華為一樣,主要的軟件收入都是來自于手機(jī)里的應(yīng)用商店。

這導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商走向了兩個(gè)完全不同的發(fā)展方向。一個(gè)以華為、OPPO 和 vivo 為代表,追求硬件利潤(rùn),把賣硬件作為一個(gè)完整的商業(yè)模式;另外一個(gè)是以小米為代表的,把手機(jī)作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)入口的廠商,他們?nèi)コ俗约河布睦麧?rùn)空間,更高的配置和更低的價(jià)格去吸引人們購(gòu)買“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)入口”。

不選擇去做互聯(lián)網(wǎng)入口的華為,為了更高手機(jī)的利潤(rùn)空間,還放棄了運(yùn)營(yíng)商渠道。2014 年 8 月,余承東公開表示,華為下半年的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型將減少 80% 以上,總機(jī)型數(shù)不會(huì)超過 10 款。運(yùn)營(yíng)商作為手機(jī)售賣渠道,比例將被壓縮至 20%。

沒有了給運(yùn)營(yíng)商定制的大批中低端產(chǎn)品,華為手機(jī)的平均售價(jià)也上漲了起來。根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù),跟 Android 智能手機(jī)價(jià)格的平均價(jià)格下跌的趨勢(shì)相反,2015 年華為智能手機(jī)全球平均售價(jià)卻從同比 176 美元提升到了 213 美元。

五年時(shí)間,原本給運(yùn)營(yíng)商打工的華為怎樣成為中國(guó)最大的手機(jī)公司?

從今天看來,中國(guó)最大的三個(gè)智能手機(jī)制造商華為、OPPO 和 vivo 都站在了追求硬件利潤(rùn)的一方。

你很難說華為手機(jī)有什么特別出眾之處,但它也很少出什么問題,這迎合了一個(gè)從創(chuàng)新走向成熟的智能手機(jī)市場(chǎng)

不像是 2008 年發(fā)展早期問題多多的 Android 操作系統(tǒng),現(xiàn)在通過給 Android 做軟件優(yōu)化來吸引用戶,空間越來越小了。

當(dāng)手機(jī)已經(jīng)成為像日用品一樣成熟又日常的產(chǎn)品,“獨(dú)特的新功能”不一定是最重要的事情了。

獨(dú)立分析師 Horace Dediu 分析成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)這么談過:

“在小眾市場(chǎng),產(chǎn)品早期使用者的最大動(dòng)力就是購(gòu)買有缺陷的早期產(chǎn)品,因?yàn)樗麄兿胍诔绷髦。將產(chǎn)品賣給早期使用者和普羅大眾之間有一道鴻溝,因?yàn)閮烧叩钠诖陀脩粜袨橥耆灰粯印?/P>

汽車行業(yè)早已經(jīng)越過(產(chǎn)品不成熟)這道坎了,他們習(xí)慣于不做任何未來的承諾,產(chǎn)品上也沒有太大的差異化,只是換個(gè)顏色或者造型。但因?yàn)槭袌?chǎng)成熟,人們對(duì)汽車的質(zhì)量要求卻變得都很高。所以市場(chǎng)上最有力競(jìng)爭(zhēng)者,如豐田和沃爾沃,都不是贏在差異化,而是在產(chǎn)品高質(zhì)量、性能和消費(fèi)者滿意度上取得平衡,以吸引數(shù)以百萬計(jì)的大眾消費(fèi)者!

日前成熟的智能手機(jī)產(chǎn)品也是如此。

手機(jī)硬件設(shè)計(jì)上,華為的手機(jī)和蘋果 iPhone 的差距已經(jīng)不像 2010 年那么明顯。

這些跡象都意味著智能手機(jī)存量換機(jī)新階段的到來。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Gartner 分析師呂俊寬對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》評(píng)論說,今天智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了變化,不再是早期的性能、價(jià)格。大部分消費(fèi)者換新手機(jī)時(shí)考慮的因素更加全面,會(huì)考慮售后、品牌等因素。

市場(chǎng)上的這些新變化,對(duì)于華為來說更加有利。

盡管華為的硬件還沒有形成自己的風(fēng)格和設(shè)計(jì)語言,定制系統(tǒng) EMUI 也很難說有什么特色。但它們都非常成熟。它的軟件工程團(tuán)隊(duì)也比較早地解決了 Android 系統(tǒng)中應(yīng)用后臺(tái)自啟、頻繁喚醒等消耗電池的問題。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言,華為手機(jī)可能沒什么令人過目不忘的特性,但它確實(shí)沒出現(xiàn)過大規(guī)模破壞用戶體驗(yàn)的情況。

而同時(shí)期的手機(jī)廠商,魅族快速增加機(jī)型,研發(fā)支持跟不上,導(dǎo)致用戶頻繁遭遇死機(jī);小米一度開始往 MIUI 的小角落里塞廣告。

以 QuestMobile 今年 1-9 月的數(shù)據(jù)看,33% 的華為手機(jī)用戶在更換手機(jī)時(shí)會(huì)繼續(xù)選擇華為,這個(gè)數(shù)字好過小米,僅次于 OPPO、vivo。

相比之下早年和華為一起給運(yùn)營(yíng)商打工的聯(lián)想、酷派、中興各自都不超過 5%。

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自產(chǎn)處理器給華為帶來了更低的成本

如果說 OPPO、vivo 靠提升品牌、建立渠道拿到了更多利潤(rùn),華為更像三星——靠自己做核心元件降低成本。

在通過自產(chǎn)元件節(jié)省成本上,還是三星走得更遠(yuǎn)一些,部分機(jī)型的處理器、攝像頭、顯示屏、存儲(chǔ)器都由三星自己生產(chǎn)。幫助 S7 Edge 大賣的曲面顯示屏,也是三星自己生產(chǎn)。

華為至今只做了處理器部分。不過這也是手機(jī)中成本最高的那部分。

造一部智能手機(jī),成本最高的三件一般是屏幕、主處理器、通信處理器(讓你能上網(wǎng)、打電話的那東西)。以 iPhone 6 為例,它的硬件成本加上組裝需要 227 美元。當(dāng)中屏幕需要 41.5 美元(占 18%)、主處理器 37 美元(占 16%)、通信處理器 27.5 美元(12%)。后兩者在手機(jī)成本中占 28%。

此外還有專利費(fèi),特別是第一大手機(jī)芯片廠商高通的專利費(fèi)。專利費(fèi)數(shù)額根據(jù)手機(jī)廠商情況而定,一般認(rèn)為是手機(jī)售價(jià) x65% x3% 給高通交專利費(fèi)。一臺(tái)售價(jià) 1000 元的手機(jī)要繳納 19.5 元。對(duì)于本來利潤(rùn)微薄的低端機(jī)來說,這是一筆很高的成本。

當(dāng)手機(jī)廠商只在中國(guó)賣手機(jī)的年代,這個(gè)專利費(fèi)的實(shí)際收取情況很不好說。但隨著中國(guó)公司進(jìn)海外市場(chǎng),專利費(fèi)不得不繳了。今年三季度,高通收入大漲 7 億美元,整年預(yù)期更好,主要來自 OPPO、vivo 和它新簽訂的授權(quán)協(xié)議。

華為花了數(shù)年時(shí)間推進(jìn)自己的處理器。2012 年的華為海思 K3V2 處理器首次被用在華為的四款手機(jī)上。由于工藝落后、有軟件兼容問題,采用自有處理器帶來的只是負(fù)擔(dān)。

但主流機(jī)型堅(jiān)持使用自產(chǎn)處理器,反過來推動(dòng)了處理器業(yè)務(wù)的研發(fā)。到 2014 年的華為麒麟 910 開始,華為整合了主處理器和通信處理器,同時(shí)性能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸拉近。到今天,它的處理器已經(jīng)是可以吸引到一些人的賣點(diǎn)。

最終,決定華為以及其它任何中國(guó)手機(jī)廠商增長(zhǎng)的是,誰能在海外市場(chǎng)取代三星

2014 年,三星智能手機(jī)銷量首次下滑、利潤(rùn)暴跌。它看上去就要變成下一個(gè)諾基亞。

那會(huì)兒,三星看上去確實(shí)沒什么希望了。高端產(chǎn)品線有大屏幕 iPhone 的競(jìng)爭(zhēng)。三星也有中低端產(chǎn)品線,但它為了保護(hù)自己的利潤(rùn)率,又不得不讓中低端機(jī)型和 Galaxy S、Note 系列拉開差距。

三星 1000 - 3000 元價(jià)位的“中低端”面對(duì)的是中國(guó)手機(jī)廠商的主力產(chǎn)品。同為 Android 系統(tǒng)手機(jī),三星越來越難說服用戶選它,而不是更好用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。

到去年,三星已經(jīng)在中國(guó)跌出市場(chǎng)前五。

2014 年年底,獨(dú)立分析師 Horace Dediu 畫的這張手機(jī)銷量趨勢(shì)圖大致代表了當(dāng)時(shí)外界對(duì)未來市場(chǎng)的判斷——三星快速隕落、中國(guó)廠商快速趕超。

五年時(shí)間,原本給運(yùn)營(yíng)商打工的華為怎樣成為中國(guó)最大的手機(jī)公司?

當(dāng)然,之后發(fā)生的事不是這樣。三星依然是全球最大的手機(jī)制造商。如果不是因?yàn)?Note 7,它每季的利潤(rùn)依然超過其它所有 Android 廠商之和。而 Note 7 的影響不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)。

預(yù)測(cè)與實(shí)際不符是因?yàn)橹袊?guó)公司沒能打進(jìn)海外,只在中國(guó)搶走了三星的市場(chǎng)。

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)本身趨向飽和,哪家公司能繼續(xù)增長(zhǎng)直接取決于它們能不能在海外搶走三星的市場(chǎng)。目前來看華為是走得最遠(yuǎn)的,憑借多年與歐洲運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系和品牌塑造,拿下了可觀市場(chǎng)。

五年時(shí)間,原本給運(yùn)營(yíng)商打工的華為怎樣成為中國(guó)最大的手機(jī)公司?

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) Kantar 的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè),華為在歐洲的份額僅次于三星、蘋果。在歐洲五大手機(jī)市場(chǎng)中,華為第三季度在意大利的市場(chǎng)份額達(dá)到了 27.3%,已超過三星的 24.7%,成為意大利市場(chǎng)占有率最高的手機(jī)品牌。而另一個(gè)主要市場(chǎng)西班牙,華為 23.3% 的市場(chǎng)份額也已非常接近三星,僅低于三星 0.9 個(gè)百分點(diǎn)。

但在運(yùn)營(yíng)商沒那么強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng),比如印尼、泰國(guó)和越南,OPPO 是距離三星最近的品牌。而據(jù)說是下一個(gè)中國(guó)的印度,目前蠶食三星份額最快的是小米、OPPO、vivo。

新的競(jìng)爭(zhēng)又開始了。

編 輯:章芳
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