“我們太笨了。”
很少能夠聽(tīng)到如此毫不避諱的自嘲，然而，這已經(jīng)是中興通訊執(zhí)行副總裁兼終端CEO曾學(xué)忠今年以來(lái)的第三次公開(kāi)反思了。
曾經(jīng)被稱為“中興大男孩”的曾學(xué)忠，今年已經(jīng)43歲了，對(duì)于剛剛走過(guò)“不惑之年”的中興副總裁，“笨”，一直是他的心結(jié)。
在曾學(xué)忠看來(lái)，近幾年，中興一直在試錯(cuò)中成長(zhǎng)，不是做不出來(lái)好的產(chǎn)品，而是學(xué)不會(huì)抓住風(fēng)口，吃盡渠道短板的虧，既不會(huì)玩水軍，更不會(huì)玩資本。笨企業(yè)遇到了快時(shí)代，節(jié)奏通通踩不準(zhǔn)，注定只能被當(dāng)炮灰，中興和曾學(xué)忠承擔(dān)的壓力可想而知。
2014年初，臨危受命的曾學(xué)忠，確立了沉下心只做精品的戰(zhàn)略，啟動(dòng)了代號(hào)為“阿波羅工程”的研發(fā)項(xiàng)目。整整18個(gè)月沒(méi)有新品問(wèn)世。一年多以后，隨著天機(jī)系列的橫空出世，那個(gè)低調(diào)到快被大家遺忘的ZTE終于在產(chǎn)品上迎頭趕上。
今年是曾學(xué)忠進(jìn)入中興的第二十個(gè)年頭，如何找到發(fā)展的高速公路，是個(gè)難題。曾學(xué)忠能帶領(lǐng)中興終端完成逆襲嗎？
一家“笨”的企業(yè)
2014年1月被正式提拔為中興終端掌門(mén)人之前，曾學(xué)忠在中興通訊中國(guó)區(qū)總裁的位置上坐了八年，工作重心偏向營(yíng)銷口，創(chuàng)造了不少銷售神話，是一個(gè)典型的“工程商人”。
在不惑之年登上事業(yè)的另一個(gè)高峰，成為中興最年輕的執(zhí)行副總裁，不可想象的壓力也隨之而來(lái)。
事實(shí)上，中興耕耘手機(jī)業(yè)務(wù)多年，曾創(chuàng)造過(guò)許多經(jīng)典產(chǎn)品，但在市場(chǎng)上一直缺乏存在感。
2011年，中興曾推出過(guò)一款神機(jī)Blade880，銷量破千萬(wàn)，創(chuàng)造了一機(jī)難求的熱潮，因?yàn)檫@款性價(jià)比的爆品，中興智能終端一下子沖進(jìn)全球前四，但之后就再平寂無(wú)奇。
曾學(xué)忠回過(guò)頭來(lái)分析認(rèn)為，意識(shí)到當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)來(lái)了，但中興眼里只有產(chǎn)品，沒(méi)有風(fēng)口，沒(méi)有對(duì)商業(yè)模式的推敲，沒(méi)有饑餓營(yíng)銷，白白錯(cuò)失了商機(jī)，聰明的小米卻借著互聯(lián)網(wǎng)這陣風(fēng)成功了。
2013年，中興第一次推出沖擊高端的機(jī)型Grand S，售價(jià)超過(guò)3000元。工藝和設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)遙遙領(lǐng)先，還獲得了國(guó)內(nèi)唯一的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。但是，中興又一次失敗了。“因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌還沒(méi)有到?jīng)_擊高端機(jī)的時(shí)候，我們走早了一步，所以成為了先烈。”于是Grand S提前退休。兩年后，持續(xù)發(fā)力渠道營(yíng)銷的，公開(kāi)渠道市場(chǎng)運(yùn)作的vivo和oppo卻憑借著唯美的設(shè)計(jì)和精品的定價(jià)策略成功了�！笆俏覀冋`解了時(shí)代�！痹鴮W(xué)忠說(shuō)道。
2014年，中興又一次推出星星系列，創(chuàng)造性地發(fā)明了智慧語(yǔ)音的應(yīng)用，走唯美的工藝設(shè)計(jì)，適合線下渠道的定位，希望借此拓展渠道。但是，由于定制機(jī)數(shù)量太多，結(jié)果品控出了問(wèn)題。
談及過(guò)往的失敗，曾學(xué)忠說(shuō)：“我們太笨了�！�
當(dāng)笨企業(yè)遇到了快時(shí)代，究竟應(yīng)該相信什么？ 中興應(yīng)該如何自救？
“那段時(shí)間我常夜不能寐”
一連串的踩錯(cuò)節(jié)奏，讓中興口碑慘遭滑鐵盧。Grand S最初在京東的用戶好評(píng)度曾達(dá)87%，但之后星星1號(hào)和星星2號(hào)，分別僅為82%和84%�！澳嵌螘r(shí)間我常夜不能寐�！�
曾學(xué)忠說(shuō)，有人說(shuō)用戶是笨的，容易被左右，在現(xiàn)今這個(gè)時(shí)代容易被情懷、跑分和一些貌似酷炫的說(shuō)辭所打動(dòng)。但我認(rèn)為歸根到底用戶是聰明的，每個(gè)人只會(huì)為好產(chǎn)品買(mǎi)單，要做精品就是要向蘋(píng)果致敬。在曾學(xué)忠看來(lái)，在打造精品上，中興的缺點(diǎn)不外乎是兩條，由于定制機(jī)型多，品控參差不齊，軟件更新不及時(shí)。
2014年，曾學(xué)忠臨危受命，接棒終端掌門(mén)人。這一年，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了11.67億部，較上年同比大漲了25.9%，小米出貨量達(dá)6112萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)227%，其他的選手也都高歌猛進(jìn)。
而面對(duì)如此瘋狂的一年，中興卻只能痛定思痛，在2014年年初，由曾學(xué)忠率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重定未來(lái)方向。臨危受命的他，面對(duì)如此高成長(zhǎng)預(yù)期的一年，決意回歸產(chǎn)品基本面，回到用戶那里。
2014年1月，曾學(xué)忠做了一個(gè)重大的決定，大幅縮減產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量從300多款減到76款，一直到現(xiàn)在的Nubia、Blade、Axon三大系列。同時(shí)，中興啟動(dòng)了以用戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目，內(nèi)部代號(hào)為“阿波羅工程”，旨在做出真正的精品，重新贏回消費(fèi)者的心。
“18個(gè)月沒(méi)有旗艦機(jī)發(fā)布，這期間我兩個(gè)最好的兄弟因?yàn)槠焚|(zhì)問(wèn)題‘下課’了，沒(méi)有辦法，我用一句話終結(jié)了我們10年的友誼，沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)活路，朋友都沒(méi)得做，這確實(shí)是一種煎熬，但是我們別無(wú)選擇�！�
作為全球首款中國(guó)創(chuàng)造、美國(guó)設(shè)計(jì)、富士康生產(chǎn)、全球銷售的安卓旗艦，第一代Axon讓中興嘗到了做精品的甜頭。AXON1銷量達(dá)到83萬(wàn)臺(tái)。中興手機(jī)的好評(píng)率，從星星2號(hào)的84%，暴漲到了Axon天機(jī)的95.8，Blade A1發(fā)布之后的好評(píng)率達(dá)到了97%。
曾學(xué)忠還記得，“那個(gè)晚上12點(diǎn)了，這個(gè)數(shù)據(jù)激動(dòng)得我一晚上沒(méi)睡覺(jué)，那個(gè)低調(diào)到快被大家遺忘的ZTE終于在產(chǎn)品上迎頭趕上了。”
“值得一提的是，最新發(fā)布的Axon天機(jī)7，是由寶馬集團(tuán)和中興的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同執(zhí)筆的，采用了寶馬的G3曲線，是超跑的曲線，難度最高的加工工藝，大約2倍的加工成本，全金屬設(shè)計(jì)，通身看不見(jiàn)任何一顆螺絲釘，我們?cè)谥戮唇?jīng)典的道路上堅(jiān)持自己的態(tài)度�！痹鴮W(xué)忠對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。
找到發(fā)展的高速公路
2015年，中興智能手機(jī)實(shí)際發(fā)貨量5600萬(wàn)部，終端總出貨量超過(guò)1億部。不過(guò)，曾學(xué)忠對(duì)此心有不甘，因?yàn)橹信d智能手機(jī)銷量距離年初制定的6000萬(wàn)部的目標(biāo)，仍有400萬(wàn)部的距離，從各個(gè)機(jī)構(gòu)的銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，目前位居全球第七。
曾學(xué)忠仍然不太滿意，“雖然我們的增速達(dá)到16%，比行業(yè)11%的增速要快，但是比起蘋(píng)果、華為還不夠快，市場(chǎng)份額提升不夠多”。
相比多數(shù)企業(yè)的報(bào)喜不報(bào)憂，眼下讓曾學(xué)忠凝重深思的，是400萬(wàn)臺(tái)的差距在哪里，2016年如何破局？
此外，2016年一季度數(shù)據(jù)顯示，以蘋(píng)果為代表的高端手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了萎縮，而且全球智能手機(jī)銷量同比下滑4.2%，過(guò)去3年線上的狂熱增長(zhǎng)戛然而止，無(wú)論是在中國(guó)、歐洲、亞太，線下開(kāi)放渠道重新成為主流，而這偏偏不是中興擅長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
除了補(bǔ)齊渠道短板，如何提升品牌也成為了曾學(xué)忠面前的一道挑戰(zhàn)。曾學(xué)忠又將如何應(yīng)對(duì)？
專訪中，曾學(xué)忠向時(shí)代周報(bào)記者談道：“我們以前吃過(guò)渠道短板的虧，今年我們從幾個(gè)維度調(diào)整，首先運(yùn)營(yíng)商仍然是影響力最大的一個(gè)通道，但是我們與運(yùn)營(yíng)商的合作模式改變了，過(guò)去是深入定制，而現(xiàn)在是和他們合作。同時(shí)我們也進(jìn)一步強(qiáng)化了公開(kāi)渠道，我們引進(jìn)了很多頂級(jí)業(yè)界人才，以前在這一塊我們沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，但現(xiàn)在我們慢慢上手。第三就是我們自有旗艦店的建設(shè)，今年已經(jīng)定下比較明確的規(guī)劃。最后就是在校園市場(chǎng)，校園是一個(gè)很獨(dú)特的市場(chǎng)，但是我們以前做得不夠，今年我們?cè)谛@市場(chǎng)，會(huì)上一個(gè)大臺(tái)階�！�
曾學(xué)忠告訴時(shí)代周報(bào)記者：“今年我們品牌投入很堅(jiān)決，力度很大，新上任的總裁對(duì)終端的投入態(tài)度還是堅(jiān)決支持的，比去年翻一番，可能還不止。其次，品牌營(yíng)銷上，努比亞請(qǐng) C羅代言，Axon天機(jī)系列，會(huì)請(qǐng)朗朗做代言�！�
曾學(xué)忠當(dāng)然有更大的野心和期望。實(shí)際上，無(wú)論是在美國(guó)、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家，還是俄羅斯、南非、土耳其、墨西哥等新興重點(diǎn)市場(chǎng)，中興目前的行業(yè)地位都順利進(jìn)入前五。但在他眼里，中興的目標(biāo)是盡快進(jìn)入國(guó)產(chǎn)前三。
除了產(chǎn)品的較量，手機(jī)市場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的較量也在繼續(xù)。曾學(xué)忠表示，中興歷來(lái)是非常重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，是到現(xiàn)在為止唯一交微軟專利費(fèi)的中國(guó)公司。“中興本身是全球化公司，美國(guó)、歐洲、澳大利亞、日本都是中興重要的市場(chǎng)，為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，就要產(chǎn)品創(chuàng)新，就得不斷要去投入研發(fā)。”
有人向曾學(xué)忠提問(wèn)，領(lǐng)導(dǎo)人拿中興天機(jī)作為出國(guó)贈(zèng)送的禮物，這是不是中興專門(mén)策劃的？
“這個(gè)倒沒(méi)有，都是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人自己選擇的結(jié)果，后來(lái)有人幫我分析了，拿個(gè)其他公司的，萬(wàn)一有專利問(wèn)題呢？用中興，起碼不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)�！痹鴮W(xué)忠頗為自豪地回答道。
