代言人對(duì)品牌的推廣能否值回票價(jià)，體育營(yíng)銷又該如何最大化效果，恐怕是目前最值得各廠商清醒思考的問題
2015年-2016年賽季的五大聯(lián)賽已悉數(shù)收官，歐洲杯也已在法蘭西點(diǎn)燃戰(zhàn)火。據(jù)稱歐洲杯會(huì)為歐洲帶來(lái)超過10億英鎊的價(jià)值。
除了在關(guān)注度上絲毫不亞于世界杯外，由于幾乎每支球隊(duì)都有不俗的實(shí)力和為人熟知的世界級(jí)球星，歐洲杯最大的不同是，沒有世界杯的那么多 “前戲”，每場(chǎng)比賽幾乎都是從一個(gè)高潮到另一個(gè)高潮。
數(shù)據(jù)顯示，2016年歐洲杯每場(chǎng)比賽的全球觀賽人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5億，而全部比賽的觀賽人數(shù)則有望突破60億。
球隊(duì)在場(chǎng)上較量，球場(chǎng)外贊助商們也在展開一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。除了海信大手筆成為此次法國(guó)歐洲杯的主贊助商外，中國(guó)手機(jī)廠商的身影也頻頻出現(xiàn)。
中國(guó)手機(jī)品牌欲撬國(guó)際市場(chǎng)
華為、中興簽下梅西、C羅
據(jù)記者了解，今年法國(guó)歐洲杯，華為雖然沒有贊助球隊(duì)，但簽下了梅西作為全球品牌大使。而中興不僅贊助了西甲的塞維利亞隊(duì)和德甲的門興格拉德巴赫，其旗下手機(jī)品牌努比亞也簽下C羅作為代言人。
至此，世界足壇身價(jià)最高的三大球星中，梅西和C羅已分別被華為和中興簽下。根據(jù)“CIES Football Observatory”發(fā)布的榜單，梅西是世界上身價(jià)最高的球員，估價(jià)達(dá)到了1.63億英鎊，而剛奪下歐冠的皇馬頭牌C羅以1.06億英鎊排在第三�，F(xiàn)在這兩大球星都成為中國(guó)手機(jī)廠商的代言人，這是史無(wú)前例的。
值得注意的是，梅西此前是三星智能手機(jī)的形象代言人，此次梅西和華為簽約也意味著三星在全球領(lǐng)域失去了一個(gè)重要的宣傳形象，另外一方面也說明華為在全球影響力越來(lái)越大，而華為也會(huì)借助梅西在美洲和歐洲超高人氣為其宣傳形象和提高知名度。自從梅西和華為攜手后，可以看到梅西在日常生活中力所能及地推廣華為手機(jī)，例如：在華為新品P9上市之初，梅西與粉絲分享華為P9資訊。
而法國(guó)、德國(guó)和西班牙是中興在歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略要塞。此次歐洲杯上會(huì)借助該公司贊助的兩支球隊(duì)加速市場(chǎng)推廣。配合廣告輸出以及渠道布局，7月底中興最新高端商務(wù)機(jī)Axon7將登陸法國(guó)。
事實(shí)上，隨著手機(jī)品牌在全球范圍擴(kuò)大影響力的需要，中興、華為不約而同在各自的主要市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，通過攜手體育賽事強(qiáng)化自己的手機(jī)品牌。
華為從2011年到2015年，先后贊助了AC米蘭、阿森納、多特蒙德、本菲卡等歐洲豪門球隊(duì)，同時(shí)，華為體育營(yíng)銷的版圖從西歐擴(kuò)張到拉美，2014年10月份，華為成為巴西球隊(duì)桑托斯的主贊助商。
中興也不甘示弱。2013年10月15日，中興與NBA聯(lián)盟宣布達(dá)成長(zhǎng)達(dá)3年的戰(zhàn)略合作。中興目前贊助了勇士、騎士、火箭三支NBA球隊(duì)。中興沒有披露合作金額，但據(jù)悉金額不菲，中興方面披露信息顯示，2014年?duì)I銷支出增加了兩倍。
體育大年拼營(yíng)銷
重金投入能否物有所值
今年各品牌的體育營(yíng)銷集中爆發(fā)，一個(gè)主要原因是今年是體育賽事大年。努比亞高級(jí)副總裁、智能手機(jī)總經(jīng)理倪飛在談到簽約C羅時(shí)表示，2016年除了傳統(tǒng)的中超、歐冠等之外，還有歐洲杯、解放者杯、奧運(yùn)會(huì)等眾多賽事，今年是體育營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。
體育營(yíng)銷也成為了今年努比亞品牌塑造的抓手。其先是贊助了蘇寧旗下的足球隊(duì)，在前段時(shí)間又簽下C羅。
有分析指出，中興、華為的體育營(yíng)銷是在對(duì)標(biāo)三星。手機(jī)廠商對(duì)體育營(yíng)銷花錢最大方的當(dāng)屬三星。據(jù)研究機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的2015年“亞洲1000大品牌”報(bào)告，三星依然穩(wěn)居第一。
三星電子1988年成為漢城奧運(yùn)會(huì)本地贊助商，此后于1997年與IOC簽署了合作伙伴合同，三星電子從1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)至2014年索契冬奧會(huì)，連續(xù)9屆成為冬奧會(huì)無(wú)線通信領(lǐng)域的官方贊助商。在此期間，三星電子的手機(jī)部門得到迅猛發(fā)展三星的成長(zhǎng)，其借助體育營(yíng)銷并不是唯一的原因，但是一個(gè)很重要的原因，所以，此后眾多的品牌開始效仿。
盛開體育運(yùn)營(yíng)副總裁丁明昊認(rèn)為，體育營(yíng)銷是中國(guó)品牌國(guó)際化的捷徑，是最潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷方式。歐洲杯這樣頂級(jí)賽事的背書，能為贊助商品牌省去了5年-8年說服海外消費(fèi)者的時(shí)間。其指出，麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、飛利浦無(wú)不是依托三大體育賽事成為全球品牌的。
不過，體育營(yíng)銷也是極為燒錢的一項(xiàng)選擇。據(jù)報(bào)道稱，華為將與梅西簽訂一個(gè)兩年以上的合同，在此期間華為將為梅西提供每年500萬(wàn)到600萬(wàn)歐元的年薪。而努比亞簽約C羅的費(fèi)用，努比亞方面一直沒有透露，但相信也是一筆不菲的數(shù)額。
代言人對(duì)品牌的推廣能否值回票價(jià)，體育營(yíng)銷又該如何最大化效果，恐怕是目前最值得各廠商清醒思考的問題。
