自2009年起，每年11月11日變成了一個(gè)全民狂歡的購物節(jié)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年“雙11”全網(wǎng)總銷售額為2539.7億元，全網(wǎng)總包裹數(shù)達(dá)到了13.8億個(gè)。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，全民購物的氛圍也從線上影響到了線下，許多行業(yè)的商家都不出意外地推出優(yōu)惠活動(dòng)。而在通信行業(yè)，運(yùn)營商參與“雙11”已經(jīng)不是新鮮事，但呈現(xiàn)出來的效果卻是“雷聲大雨點(diǎn)小”。
想吃蛋糕，必先有“餐具”
“餐具”即是運(yùn)營商在“雙11”力推的產(chǎn)品（或活動(dòng)），各地運(yùn)營商吃蛋糕的餐具大體可分四類：移動(dòng)號卡、寬帶產(chǎn)品、手機(jī)終端、充值優(yōu)惠。
以移動(dòng)號卡方式為例，運(yùn)營商希望借助電商平臺銷售號卡拉動(dòng)新增，同時(shí)拓展新的發(fā)展渠道。但是，因?yàn)槎鄻I(yè)務(wù)與號碼捆綁、人口紅利飽和以及第二卡槽競爭激烈等因素，少有人會因?yàn)殡p十一號卡降價(jià)就買回來屯著。實(shí)質(zhì)上，號卡本身屬于低頻需求品，只有在消費(fèi)者恰好需要它的時(shí)候才會購買，例如“雙十一”前就大肆宣傳的阿里魚卡，15天內(nèi)的天貓銷售量也僅一萬張左右。
具有同樣屬性的寬帶產(chǎn)品也是如此，因?yàn)閷拵Ц倪w不僅消耗財(cái)力，還要付出時(shí)間成本，若非是寬帶體驗(yàn)極差或臨近期限，否則消費(fèi)者不會因?yàn)檎劭鄱倪w寬帶。
在手機(jī)終端方面，在電子渠道上終端銷售量幾乎長期被手機(jī)品牌旗艦店和大牌電商（蘇寧易購、京東等）所占據(jù)，在銷售觸點(diǎn)上運(yùn)營商處于劣勢。同時(shí)，熱門機(jī)型儲備量不足、機(jī)型更新滯后、優(yōu)惠競爭力差等問題都制約著運(yùn)營商在“雙11”時(shí)的終端銷售。
最后，充值優(yōu)惠應(yīng)該是最適合吃蛋糕的“餐具”了，流量和話費(fèi)充值的優(yōu)惠對用戶總是充滿了吸引力。“雙11”期間，中國聯(lián)通就在全國范圍內(nèi)大力推廣充值隨機(jī)享6折的優(yōu)惠，中國移動(dòng)在許多省份也推出話費(fèi)充值贈送5%-10%的優(yōu)惠，廣西移動(dòng)還將季度/年度流量包搭配話費(fèi)銷售進(jìn)行促銷。可是，這些活動(dòng)并未在“雙11”取得令人滿意的效果。
產(chǎn)品曝光和用戶觸點(diǎn)
決定銷量
經(jīng)過多年洗禮，“雙11”將小電商逐漸淘汰，變成了“貓狗大戰(zhàn)”——天貓與京東兩大電商平臺總銷售額占全網(wǎng)銷售額87.64%。換言之，“雙11”期間用戶的注意力與時(shí)間基本都集中在電商平臺上，運(yùn)營商的促銷活動(dòng)如果仍然集中于自己的APP上，甚至有的活動(dòng)還需要“雙11”當(dāng)日到營業(yè)廳辦理，這種營銷方式注定不會取得太好的成效。
合作才能玩好
電商活動(dòng)促銷
如何在電商平臺上做好活動(dòng)促銷？其實(shí)很簡單——合作。運(yùn)營商正大步邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步，此時(shí)該是與電商平臺合作的最佳時(shí)機(jī)：一來可以為產(chǎn)品引來足夠的流量；二來結(jié)合電商平臺的活動(dòng)玩法提升用戶的感知。
以充值活動(dòng)來說，在“雙11”之前以“充值+購物津貼/品牌購物券”的搭配進(jìn)行宣傳促銷可能會取得更好的成效——畢竟話費(fèi)早晚要充值，但“雙11”一年就一次。同樣，“充值+運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的搭配也為充值服務(wù)提升了附加值，針對每年“雙11”過后都會產(chǎn)生大量的退貨，贈送定額全平臺通用的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，讓用戶“買買買”的行為更加放心。可見，只要通過合理的規(guī)則設(shè)置，諸如此類的合作對運(yùn)營商、電商和客戶來說可謂三贏。此前，浙江移動(dòng)與天貓超市合作的移動(dòng)天貓感恩禮包便取得爆款式的成功，并俘獲了眾多用戶的五星好評。
筆者認(rèn)為，運(yùn)營商若想通過“雙11”、“雙12”、“年中大促銷”等這類電商主導(dǎo)的線上購物活動(dòng)獲得增收，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：
1、基于平臺出發(fā)，加強(qiáng)異業(yè)合作：在“雙11”銷量破億的商家里，很多都有自己的購物商城，但銷量仍是來自天貓與京東平臺，這讓商家們認(rèn)識到電商平臺才是目前最大的流量入口和購物入口。因此，運(yùn)營商在遵循“雙11”的游戲規(guī)則下，強(qiáng)化與熱門品牌的異業(yè)合作，可以通過熱門品牌的品牌效應(yīng)獲取更好的活動(dòng)效果。
2、少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠：今年“雙11”可謂歷年來營銷規(guī)則最復(fù)雜的一年，更有人吐槽“送分題”成了“奧數(shù)題”，由此可見，用戶在心甘情愿“買買買”的同時(shí)，也對商家的套路深惡痛絕。所以，運(yùn)營商初探電商渠道時(shí)應(yīng)摒棄電商玩套路的惡習(xí)，用實(shí)際的優(yōu)惠活動(dòng)開拓市場。
電商網(wǎng)購已經(jīng)成為人們最熟悉的消費(fèi)方式，運(yùn)營商如果能夠融入這個(gè)“全民游戲”，必將獲得更多益處。
