各大機(jī)構(gòu)紛紛出爐2016年手機(jī)市場情況報告，各個市場調(diào)查機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)略有差異。
IDC的調(diào)研結(jié)果是：OPPO以7840萬臺榮膺銷量冠軍，緊隨其后的是華為（7660萬臺）、vivo（6920萬臺）、蘋果（4490萬臺）、小米（4150萬臺）。其它手機(jī)占據(jù)33.5%的市場份額。
根據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，華為全年市場銷量份額達(dá)到18.1%，超越OV、蘋果、三星，高出市場第二名4個百分點(diǎn)，持續(xù)刷新國內(nèi)廠商領(lǐng)先份額記錄。
GFK聲稱市場出貨量統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)分為sell-in（從廠商到渠道商手中）和sell-out（從廠商到最終消費(fèi)者手機(jī)）。sell-out數(shù)據(jù)意味著手機(jī)到消費(fèi)者手中被激活，因此更能反映消費(fèi)者選擇趨勢。據(jù)了解，華為所公布的數(shù)據(jù)均是嚴(yán)格按照sell-out的數(shù)據(jù)，屬于真正的銷售，而非囤在渠道商手中（很多廠商為了提高排名選擇sell-in）。GfK機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)選擇的也是sell-out，所以參考價值極高，也頗具權(quán)威性。
爭排名對廠商有意義，不排除廠商會通過一些手段做排名。但這不影響本文的分析，華為加OV是中國市場鐵定的前三，他們的出貨量遠(yuǎn)高于排名第四及其它廠商。
2016年，中國智能手機(jī)出貨量高大4.67億部，相當(dāng)于每三個人中就有一個人換手機(jī)。中國人口占全球的18.5%左右，人均GDP相當(dāng)于全球平均的9成左右，手機(jī)銷量卻占全球的三分之一。以每部手機(jī)平均1500元估算，中國手機(jī)年銷售額約為7000億人民幣。作為對比，餐飲業(yè)的銷售額大約是30000億，服裝產(chǎn)業(yè)的銷售額約為2.1~2.3萬億，去年中國汽車銷量約為2800萬量，以每部車平均12元估算，市場空間約為3.4萬億。商品房銷售面積達(dá)15.7億平米，銷售額達(dá)到117,627億。全球計(jì)算機(jī)銷量2015年已經(jīng)跌破了3億臺，還在下降。以每臺售價是手機(jī)的一倍估算，整體市場空間也不到手機(jī)行業(yè)的一半。中國鋼鐵年產(chǎn)量約8億噸，最便宜的螺紋鋼現(xiàn)在2600多元一噸，以平均價格4000元一噸計(jì)算，中國鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)值約為3.2萬億。瑞士鐘表按銷售額計(jì)算大約壟斷了全球80%的市場空間，一年也只有200多億美元。整個機(jī)床行業(yè)全球大約有600億美元的市場空間，鐘表和機(jī)床這樣的行業(yè)都非常復(fù)雜，技術(shù)水平和制造水平很高，但也只有這么大的市場。
比較這么多的行業(yè)，主要是給大家一個概念，了解一點(diǎn)常識。第二，這說明手機(jī)行業(yè)是非常有吸引力、非常刺激的行業(yè)。手機(jī)體積小，它只是電子產(chǎn)品中的一種。就單一性而言，手機(jī)是一個很大、很吸引人的行業(yè)。手機(jī)和服裝相比，前者的市場集中度要高得多，而后者體量盡管巨大，和飯館行業(yè)一樣，由于十分分散，關(guān)注度也較低，缺乏分析價值。
一、中國市場的幾個特殊點(diǎn)
2016年全球共銷售14.7億部手機(jī)，其中三星3.114億部，占21.2%；蘋果2.15億部，占14.6%；華為1.393億部，占9.5%；OPPO銷量9940萬臺，市場占有率為6.8%。vivo在2016年賣出了7730萬部手機(jī)，增幅103.2%，市占率達(dá)到了5.3%。其它品牌占42.6%。
Ounterpoint數(shù)據(jù)顯示：小米全年出貨量為6100萬臺，下滑了15.6%；聯(lián)想的出貨量為5070萬臺，下滑了31.4%。小米被擠出全球前五，列為第七；聯(lián)想位列全球第九。
中國市場最大的特點(diǎn)是，三星蘋果市場占有率嚴(yán)重衰退，蘋果在中國的市場占有率為9.6%，比全球低5%，而三星市場占有率不足7%，僅相當(dāng)于全球市場占有率的30%。這兩家全球手機(jī)霸主也一度霸占中國市場市場前兩名。他們的市場被別人搶奪了，而不是沒有占領(lǐng)過。
中國手機(jī)市場第二個特點(diǎn)是平均售價的提升。2014年末，平均每臺手機(jī)低于1000元，現(xiàn)在平均每部手機(jī)手機(jī)超過了1500元。這還是在蘋果和三星這兩個貴的品牌市場占有率大幅下滑的情況下。
這兩個特殊情況讓解釋手機(jī)行業(yè)變得困難。
如果說手機(jī)是逼格主導(dǎo)，那么為何蘋果手機(jī)在中國衰退的也比較快？
如果說元器件一體化主導(dǎo)，三星有屏幕、有芯片、有內(nèi)錯等主要零部件，為何在中國一蹶不振？
如果說手機(jī)渠道為王，廣告為王。那么，最會干這個事的三星為何衰退如此之快？根據(jù)我逛店體驗(yàn)，三星手機(jī)除了兩款旗艦機(jī)，它的中端機(jī)型性價比還是很有吸引力的。三星在中國曾經(jīng)有最好的渠道，最多的廣告投入，質(zhì)量也過硬，為何一下子就衰退了？
如果說消費(fèi)升級導(dǎo)致手機(jī)平均售價驟升，那是膚淺的解釋。沒有什么產(chǎn)品消費(fèi)升級有這么快，2016年的低端機(jī)型肯定比2014年的低端機(jī)型好用得多。
二、90分者慎入
中國手機(jī)市場風(fēng)云變化非常迅猛，可以說理解了手機(jī)行業(yè)就理解了一半的商業(yè)秘密。正面解釋這個市場的主要力量非常困難，這東西做出來不難，而且現(xiàn)在還有一堆ODM廠商幫你設(shè)計(jì)，OEM廠商幫你生產(chǎn)，質(zhì)量都算過關(guān)，表面上看，在這個行業(yè)混并不是很困難，只要你能賣出去就可以。
問題恰恰出在這里，在競爭環(huán)境中，看起來越簡單的事，成為贏家越困難。
拿做韻律詩比方，人家做出來，你覺得不難，你自己寫寫試試？其實(shí)，押韻之類不是很難，難得是你找不到那么好的句子。
還比如，考試題目簡單容易還是題目難一點(diǎn)容易？我覺得前者要困難得多，越簡單可控性越差。以深圳中考為例，總分460分，要想有把握上四大高中，必須要考到440分。語數(shù)英300分，理化100分，體育+歷史60分。2015年，深圳前兩名高中的錄取線是439分，四大最后一名的錄取線是436分。擴(kuò)大到八大高中，錄取線最低的是430分，對應(yīng)的得分率是93.5%。
手機(jī)行業(yè)是一個較為充分的專業(yè)化行業(yè)，每個元器件、每個環(huán)節(jié)都有廠商幫你做，這就讓“攢機(jī)”比較容易，就像十幾年前攢電腦，2007~2010攢山寨手機(jī)一樣。手機(jī)行業(yè)甚至比傳統(tǒng)行業(yè)要容易得多，傳統(tǒng)行業(yè)，比如鋼鐵廠需要巨大的投資建廠，有產(chǎn)能過剩的風(fēng)險。而手機(jī)行業(yè)的甚至不存在產(chǎn)能問題，它的生產(chǎn)線沒有巨高的成本，擴(kuò)大產(chǎn)能很容易，想生產(chǎn)多少就生產(chǎn)多少。
2009年，我寫《山寨革命》時，就斷定智能機(jī)時代山寨機(jī)將不存在。原因并非是因?yàn)橹悄軝C(jī)難做，其實(shí)一點(diǎn)都不難。而是一個多數(shù)人不知道的“生存法則”在起作用。這個法則就是缺乏隔離、缺乏多樣性的競爭性市場，最終被少數(shù)廠商壟斷。
生物界如此，商業(yè)也是如此。每個公司都在謀求自己的細(xì)分市場，在生物上叫生態(tài)龕位，物種存在的一個重要條件是它最好占據(jù)一個獨(dú)特的生態(tài)龕位。
我們回顧一下中學(xué)生物書的一項(xiàng)有關(guān)草履蟲生存競爭的試驗(yàn)。
俄羅斯人格烏斯做了一個有關(guān)物種生存競爭的試驗(yàn)。他,將一種叫雙小核草履蟲和一種大草履蟲的生物，分別放在兩個相同濃度的細(xì)菌培養(yǎng)基中,幾天后,他發(fā)現(xiàn)這兩種生物的種群數(shù)量增長都呈S型曲線。接著,他把這兩種生物又放入同一環(huán)境中培養(yǎng),并控制一定的食物,16天后,培養(yǎng)基中只有雙小核草履蟲自由地活著,而大草履蟲卻消逝得無影無蹤。在其培養(yǎng)中, 格烏斯對現(xiàn)場進(jìn)行過仔細(xì)觀察,他沒有發(fā)現(xiàn)有一種蟲子攻擊別一種蟲子的現(xiàn)象,也未見兩種蟲子分泌出什幺有害物質(zhì),只發(fā)現(xiàn)雙小核草履蟲在與大草履蟲競爭同一食物時增長比較快,將大草蟲趕出了培養(yǎng)基。于是, 格烏斯人又做了相反的一種試驗(yàn),他把大草履蟲與另一種袋狀草履蟲放在同一個環(huán)境中進(jìn)行培養(yǎng),結(jié)果兩者都能存活下來,并且達(dá)到一個穩(wěn)定的平衡水平。這兩種蟲子雖然也競爭同一食物,但袋狀草履蟲占據(jù)食物中不被大草履蟲競爭的那一部分。
我判斷智能機(jī)時代山寨機(jī)會被驅(qū)逐的原因是智能機(jī)外形過于簡單，不像功能機(jī)可以通過外形差異區(qū)隔那么多的細(xì)分市場。
越簡單的事越難的道理就在于此，市場就是一個考場，你的企業(yè)如果能得90%的分?jǐn)?shù)，從絕對意義上看是不錯的。但從錄取上看，在深圳，你只能上位列14名以后的學(xué)校。一個手機(jī)企業(yè)在中國排名第14以后，其實(shí)錢景是非常渺茫的。要想進(jìn)入前四，得分率要達(dá)到95%。
那么，這個五個點(diǎn)的差別是什么呢？
我這幾年用了三個中等水平企業(yè)的屌絲暢銷機(jī)型�？陀^上說，他們的產(chǎn)品質(zhì)量真的對得起這個價格，性價比還是不錯的。但各有各的毛病，用戶就算掏錢少，也不愿意容忍這些毛病。為了撇清黑別人的嫌疑，我把廠商信息隱去，但事實(shí)全部是真的。
手機(jī)A的主要問題是用了一段時間觸摸屏經(jīng)常不靈敏了，有時會死機(jī)，然后就扔掉了。
手機(jī)B很穩(wěn)定，但有兩個問題。第一，16G的內(nèi)存，軟件之類的無法轉(zhuǎn)移到外置卡上，很快不夠用了。廠商可能是為了讓你買更高內(nèi)存的版本，但你會問候他媽。
很快吧B扔掉，換成C。一比較我才發(fā)現(xiàn)B其實(shí)真的很Low，它的屏幕和C相比就太差了，色彩太灰暗了，不比較不覺得。這說明B用了廉價的元器件。
C的毛病就太多了。價格低廉、造型好、屏幕好。但我餓到美國絕大多數(shù)場合，它是連不上WiFi的，只有少數(shù)情況能連上。別人拿的較好的廠商產(chǎn)品、iPhone之類的從來沒有這個問題。然后，我又發(fā)現(xiàn)，這個機(jī)器有時是會丟照片的。還有，它拍照竟然沒有地點(diǎn)信息，在相信信息中也沒有經(jīng)緯度信息。它的小毛病有好多條。比如，指紋識別經(jīng)常不靈敏，手指濕一點(diǎn)都不行等等。
這樣的廠商賣了一個產(chǎn)品沒賺幾個錢，還結(jié)了怨。不滿意的用戶不會再買他的產(chǎn)品了，甚至還會到處說的也不在少數(shù)。這樣，得90分的產(chǎn)品市場占有率就日益下降，就像打草履蟲一樣，逐步被驅(qū)逐出培養(yǎng)基。
那么，怎么樣才能得96分呢？切聽下回分解，文章寫的太長，我累，讀者也累。這個已經(jīng)超過舒適閱讀長度的一倍了。
