作為基礎(chǔ)通信服務(wù)的提供者，電信運營商在傳統(tǒng)的IDC業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進行了云計算為突破口的轉(zhuǎn)型升級，加快了云資源池或者數(shù)據(jù)中心的建設(shè)。也正是基于管道的特殊地位，電信運營商天然就是一個大數(shù)據(jù)倉庫。但是，由于電信運營商在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)領(lǐng)域的努力總體上不夠成功，其大數(shù)據(jù)的類型又與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)類型存在差異。在這種情況下，行業(yè)已經(jīng)如火如荼的基于大數(shù)據(jù)的精準服務(wù)，對于電信運營商而言并非那么輕松。如何更好地為用戶提供基于大數(shù)據(jù)的精準服務(wù)，這還是電信運營商的短板。實際上，要把這項工作做好，并給電信運營商帶來更多的價值，還有一些課要補。本文試從這個角度做一番探討，也建議電信運營商“不畏浮云遮望眼”，在行業(yè)紛呈的概念面前，能夠沉下心來把一些基礎(chǔ)功課補好。否則，再錯過大數(shù)據(jù)精準服務(wù)，那就只能安安心心做好管道了。而這些基礎(chǔ)功課，在筆者看來，主要體現(xiàn)在對用戶的不甚了解上，對于用戶，沒有做深入的分析。
基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的用戶分群和經(jīng)營不能體現(xiàn)智能管道的能力
為了更加直觀，關(guān)于這一點，用電信運營商當下最寄予希望的流量經(jīng)營的實際問題來做說明。
根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，2016年月戶均移動上網(wǎng)流量超過1G，較2015年增長一倍多，流量消耗的增長對總收入增長的拉動效果顯著。但隨著政策層面持續(xù)的“提速降費”，以及運營商之間的激烈價格競爭，為了進一步提高流量消耗，電信運營商在針對個人用戶的流量刺激方面，存在一種越來越不太正常的情況，可以說幾乎已經(jīng)到了非常明顯的騷擾用戶的地步了。這種騷擾最明顯的表現(xiàn)就是不管是節(jié)假日還是平時，沒完沒了的流量優(yōu)惠包的群發(fā)短信推送。
身邊也有不少朋友抱怨說：“我已經(jīng)是每個月十幾個G的套餐用戶了，為什么還是不厭其煩向我發(fā)流量包優(yōu)惠信息。這哪里是精準營銷，這就是騷擾嘛！”顯然，電信運營商這種持續(xù)近乎騷擾的群發(fā)短信方式倒是比較典型地定義了目前精準營銷的實質(zhì)——騷擾用戶。
為什么會出現(xiàn)這種情況？這是典型的在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上對用戶沒有做分群的基礎(chǔ)功課。沒有對用戶的流量套餐和實際的流量消耗的基本情況做有效的數(shù)據(jù)分析，沒有對用戶超用流量套餐和訂購加餐包等的行為有更有效的數(shù)據(jù)分析，因此在短信群發(fā)資源近乎無成本的情況下，就不區(qū)分用戶的類型，全量發(fā)送各類流量優(yōu)惠套餐包短信。可能會有一些用戶因此而額外訂購，但更多的是一種騷擾，特別是在用戶升級為4G網(wǎng)絡(luò)用戶，套餐內(nèi)流量包已經(jīng)夠大的情況下。
因此，在這類基礎(chǔ)業(yè)務(wù)服務(wù)方面，大數(shù)據(jù)服務(wù)的首先是用戶分群，做到首先不大面積騷擾用戶，而后才是精準服務(wù)的問題。
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的用戶信息孤島嚴重
電信運營商在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)上，除了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作之外，自身通過基地及公司化方式在視頻、音樂、動漫、游戲等熱門的領(lǐng)域都先后投入了較大的資源發(fā)展用戶。這些用戶與互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶相比，其用戶信息往往是分散在各基地/專業(yè)公司，各省份地市公司，各數(shù)據(jù)信息中心等的。對于用戶畫像的數(shù)據(jù)標簽的規(guī)則各不相同。因此，電信運營商的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的用戶的數(shù)據(jù)信息其實是一個個孤島。在這種情況下，首先就需要補大數(shù)據(jù)服務(wù)所需要的最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)標簽，其次才是數(shù)據(jù)標簽的數(shù)量和質(zhì)量的優(yōu)化問題。
以中國電信正在開展的賬號經(jīng)營工作為例，中國電信在深入研究互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如騰訊的QQ賬號體系、微信賬號體系、網(wǎng)易通行證體系和微博賬號體系后認為：隨著互聯(lián)網(wǎng)安全問題越來越突出，電信運營商以手機號碼為基礎(chǔ)的賬號體系，由于具有實名制、網(wǎng)關(guān)認證、SIM卡等多重手段，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)有的賬號體系具有明顯的差異化。因此，盡管電信運營商在前一輪的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用的競爭中沒有取得相應(yīng)的地位，但是隨著智能移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電信運營商重新打造一套以手機號碼為基礎(chǔ)的賬號體系，仍然具有廣闊的市場前景。能夠與目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主流的賬號體系形成差異化能力和互補關(guān)系，特別是今年3.15晚會人臉識別反映出來的認證登錄的安全問題，更是給電信運營商基于更加安全快捷的免密碼認證登錄提供了新的機會，而這種方式在技術(shù)上的實現(xiàn)也是受到目前主要互聯(lián)網(wǎng)公司認可和歡迎的。中國電信近年來一直在開展以天翼帳號為基礎(chǔ)的統(tǒng)一賬號體系的能力建設(shè)工作。從而把原來各集約化的專業(yè)公司的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以及后續(xù)新上線的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都納入到這套帳號認證登錄體系中來，甚至要在固話、寬帶、IPTV、移動電話等基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)上也以這套賬號體系來統(tǒng)一。從大數(shù)據(jù)精準服務(wù)的角度看，這實際上就是在補基礎(chǔ)課。而中國移動、中國聯(lián)通也都在推進與中國電信天翼賬號類似的賬號統(tǒng)一的工作。
顯然，電信運營商如果能夠內(nèi)部統(tǒng)一各業(yè)務(wù)的賬號認證登錄，將打造一套與目前的QQ、微信、網(wǎng)易通行證、微博等主流賬號并行的新的在賬號體系。從而與行業(yè)主流應(yīng)用進行合作，例如中國電信與今日頭條的合作。如此，電信運營商才能獲得更多有效的自營互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶行為數(shù)據(jù)和與行業(yè)企業(yè)合作的用戶行為數(shù)據(jù)。從而為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的精準服務(wù)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
這也是電信運營商從過往的所謂基礎(chǔ)電信服務(wù)的用戶經(jīng)營向互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的賬號經(jīng)營的轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
后向經(jīng)營關(guān)鍵是大數(shù)據(jù)，否則是換個方式做“流量販子”
不能把大數(shù)據(jù)的服務(wù)能力嵌入進去，則電信運營商的流量后向經(jīng)營模式創(chuàng)新，就只是換個方式繼續(xù)做“流量販子”，這是筆者根據(jù)多年對電信運營商流量后向經(jīng)營模式創(chuàng)新觀察后，在不同場合反復(fù)提到的一個觀點。
在“提速降費”的基本政策下，加上技術(shù)的進步和網(wǎng)絡(luò)能力的提升，流量經(jīng)營無論是前向模式，還是后向模式，都不可避免的會持續(xù)受到流量單價下降的影響，這也就意味著今后的流量經(jīng)營工作會更加困難，流量消耗會繼續(xù)高速增長，但是相應(yīng)的收入增長有限，甚至在局部方面或者個別地市還會出現(xiàn)流量消耗增長而收入下降的情況。
在這種情況下，已經(jīng)開展了三年多的流量后向經(jīng)營的業(yè)務(wù)，從收入增速上看都是倍增的高速，但這仍然主要是來自行業(yè)的拓展。并不是如當初對流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)的規(guī)劃中所期望的那樣，即能夠通過流量后向經(jīng)營模式的創(chuàng)新，取得如同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣的后向模式的更高的價值的提升。
沒有取得這樣的預(yù)期的根本原因在于目前的后向經(jīng)營業(yè)務(wù)還沒有在流量基礎(chǔ)之上充分注入大數(shù)據(jù)的能力。因此，表現(xiàn)在主要還是以售賣裸流量為主。一方面流量后向經(jīng)營模式的用戶群沒有有效抓住，另一方面對已有的用戶同樣存在如前面所說的對用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)標簽工作的缺失或者不足的問題。這和用戶數(shù)據(jù)分散形成孤島的情形是一致的。
當然，我們也可以看到，中國電信的流量后向經(jīng)營模式創(chuàng)新的產(chǎn)品——流量寶，在基于流量后向經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，注入了更多互聯(lián)網(wǎng)的元素。因此，能夠相對比較好的跳出純粹的流量的玩法，帶來更高的價值。這是一個不錯的案例，但是，同樣仍然存在對用戶數(shù)據(jù)標簽不足的問題。
電信運營商對于大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的運用的組織方式需要優(yōu)化
前面三條，無論是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的用戶，還是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的用戶，以及流量后向經(jīng)營模式創(chuàng)新的用戶，對于這些用戶的數(shù)據(jù)標簽的能力不足是造成電信運營商在大數(shù)據(jù)精準服務(wù)方面能力幾個具體表現(xiàn)。為什么會造成這樣的數(shù)據(jù)割裂？個人認為，這和電信運營商的組織生產(chǎn)方式是密切相關(guān)的。
我們知道，無論是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，還是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，由于電信運營商的體系過于龐大，除了集團公司、基地/公司化的基地和各省分公司之外，還有各類業(yè)務(wù)運營支撐單元或者中心，這就不可避免的造成了運營商的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的分裂。
在這種情況下，在原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進行集中梳理、規(guī)范等工作實際上不可能，如前文所提到的數(shù)據(jù)標簽各省五花八門。而重新起一套新的規(guī)則，要么遭到各單元的各種實際困難的拖延，要么缺乏強有力的力量推行。
因此，歸納起來，個人認為，電信運營商的大數(shù)據(jù)精準服務(wù)要提升，要給電信運營商帶來更高的價值提升，就首先必須補齊在用戶基礎(chǔ)工作上的不足。而要補這個功課，最重要的是對大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的生產(chǎn)組織方式的優(yōu)化。而中國電信以綜合平臺開發(fā)運營中心這個比較互聯(lián)網(wǎng)化的專業(yè)機構(gòu)的方式的嘗試，或許更能夠給運營商行業(yè)帶來更多經(jīng)驗。
