精準(zhǔn)服務(wù)，電信運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)時(shí)代

服務(wù)是苦差事，這顯然不是一句假話。做客戶服務(wù)的人都知道，每個(gè)客戶的需求千差萬別，同樣的服務(wù)隊(duì)不同的人效果卻不同，即便“見人說人話見鬼說鬼話”，也可能因?yàn)闆]摸對(duì)客戶的脈而陰差陽錯(cuò)的出狀況。

因此，要想把服務(wù)做好，所有人都在追求對(duì)客戶的了解和掌握，能夠洞悉客戶需求的真正內(nèi)涵，盡可能的做到讓每一個(gè)客戶都滿意。

現(xiàn)在，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到了大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司在客戶服務(wù)方面紛紛做出探索，精準(zhǔn)服務(wù)也進(jìn)入到了更高的層次。

我們發(fā)現(xiàn)，如果在一家電子商務(wù)平臺(tái)瀏覽了一種商品，然后你再登陸，系統(tǒng)就會(huì)針對(duì)性的進(jìn)行推薦，甚至，當(dāng)你打開看似不相關(guān)的今日頭條、騰訊新聞或者高德導(dǎo)航，他們也都會(huì)非常精準(zhǔn)的向你推送類似內(nèi)容。

這其實(shí)就是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，這些網(wǎng)站平臺(tái)收集到了你的購(gòu)物信息，然后根據(jù)你的需求進(jìn)行有目的的廣告投放，我們可以稱之為精準(zhǔn)營(yíng)銷，但其實(shí)，這何嘗不是一種精準(zhǔn)的服務(wù)呢？由此來看，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，服務(wù)與營(yíng)銷的概念更為模糊，好的服務(wù)就是營(yíng)銷，好的營(yíng)銷也是服務(wù)。

大數(shù)據(jù)給精準(zhǔn)化服務(wù)提供了前所未有的基礎(chǔ)

在現(xiàn)實(shí)生活中，最好的服務(wù)并不在五星級(jí)酒店，也不再航空公司或者銀行，而是在街頭巷尾和農(nóng)村的小賣部。在那里，因?yàn)槿穗H關(guān)系密切和客戶相對(duì)固定，買賣雙方知根知底，客戶服務(wù)已經(jīng)變成了隨隨便便的小事，人們根本感受不到特定客戶服務(wù)的存在，但這種服務(wù)卻是最高級(jí)的，也是我們理想中的服務(wù)模式。

具有傳奇色彩的華人經(jīng)營(yíng)之神王永慶就是最早使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶服務(wù)的先驅(qū)。資料顯示，當(dāng)年王永慶創(chuàng)業(yè)賣米的時(shí)候，只要是為新的顧客送米上門，他總會(huì)跟客戶聊幾句家常。他問的是家里多少人吃飯，每人飯量大致多少。還會(huì)悄悄的記下這家米缸的容量。如此，結(jié)合米缸容量和這次送米的數(shù)量，他會(huì)判斷大致何時(shí)該再次送米上門。等他送米上門的時(shí)候，一般差不多這客戶也在打算要去糴米了。如此貼心的服務(wù)，客戶不變成腦殘粉才是奇怪。

據(jù)說李嘉誠(chéng)也有一個(gè)小本子。在李嘉誠(chéng)他早年做推銷時(shí)，特別關(guān)注市場(chǎng)。他把香港劃分成很多區(qū)域，每個(gè)區(qū)域又有不同的生活和市場(chǎng)，這些信息全部記在一個(gè)小本子上，每次新產(chǎn)品出廠后，李嘉誠(chéng)便知道該去什么地方去推銷，因此他總是能比別人推銷出更多的東西。

現(xiàn)在，華爾街有炒家利用電腦程序分析當(dāng)時(shí)全球3.4億微博賬戶的留言來判斷民眾情緒，再以1到50為其打分，根據(jù)分?jǐn)?shù)高低處理手中的股票。判斷原則很簡(jiǎn)單：如果多數(shù)人表現(xiàn)興奮，那就買入；如果大家的焦慮情緒上升，那就拋售。這一數(shù)據(jù)分析軟件幫助該炒家在今年第一季度獲得了7%的收益率。

對(duì)于大企業(yè)來說，特別是電信運(yùn)營(yíng)商，用戶數(shù)以億計(jì)，客戶服務(wù)人員不可能對(duì)每個(gè)客戶都那么熟知，只能借助大數(shù)據(jù)工具對(duì)客戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)的分析與判斷，盡可能的達(dá)到最佳的服務(wù)模式。

電信運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)

電信運(yùn)營(yíng)商是有能力采集到足夠全面的大數(shù)據(jù)的，比如客戶的基本情況、對(duì)服務(wù)渠道的使用情況、使用的手機(jī)品牌、使用習(xí)慣、業(yè)務(wù)應(yīng)用情況、聯(lián)系人數(shù)量、歷史上的客戶服務(wù)記錄，客戶行為軌跡定位等等。也許，再?zèng)]有任何一家企業(yè)能擁有電信運(yùn)營(yíng)商這樣得天獨(dú)厚的大數(shù)據(jù)資源，只是電信運(yùn)營(yíng)商并非真正的將其利用起來而已。

電信運(yùn)營(yíng)商擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，特別是龐大的渠道系統(tǒng)。相對(duì)于交易記錄等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)而言，在網(wǎng)頁(yè)瀏覽、APP應(yīng)用、電話交互、現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)辦理中，所產(chǎn)生的形式各異、規(guī)模龐大的網(wǎng)頁(yè)、文本、語音、視頻等數(shù)據(jù)中，更多地包含了從交易數(shù)據(jù)中不那么容易獲得的偏好、情感、期望等信息。對(duì)這些數(shù)據(jù)展開深入應(yīng)用和分析，將會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。

不僅如此，電信運(yùn)營(yíng)商還擁有比互聯(lián)網(wǎng)公司僅僅依靠系統(tǒng)抓取的后臺(tái)數(shù)據(jù)更優(yōu)質(zhì)的補(bǔ)充，那就去遍布城鄉(xiāng)和連接所有用戶的客戶服務(wù)通道。這些客戶服務(wù)部門既是服務(wù)大數(shù)據(jù)的使用者，也是服務(wù)大數(shù)據(jù)的提供者。

包括各種營(yíng)業(yè)廳、代理點(diǎn)和一線的客戶服務(wù)經(jīng)理、大客戶經(jīng)理、政企客戶經(jīng)理等等，也包括在線的呼叫中心話務(wù)員們，都是電信運(yùn)營(yíng)商前端的客戶直接接觸窗口，每天都可以從客戶身上獲取大量的信息，甚至可以在客戶比較滿意的時(shí)候，主動(dòng)獲取一些愛好、職業(yè)等信息，積少成多，某些時(shí)候，這些數(shù)據(jù)將為企業(yè)巨大的價(jià)值。

以上這些信息可能是非標(biāo)準(zhǔn)化的，需要進(jìn)行初步的處理才更方便使用，但一旦這些信息與用戶行為數(shù)據(jù)相結(jié)合，大數(shù)據(jù)的統(tǒng)一視圖就會(huì)更全面，對(duì)客戶的理解也就更精準(zhǔn)，未來必然有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)價(jià)值出現(xiàn)。

美國(guó)一個(gè)父親查看自家郵箱的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一張大超市寄來的廣告單，里面推薦的是孕婦用品，他感到很奇怪，一經(jīng)問詢才知道自己的女兒懷孕了，在收到這則廣告之前他一直蒙在鼓里�？墒亲约依系�都不知道的事，一個(gè)千里之外的公司是怎么知道的？原來該公司一直致力于收集客戶資料，并利用其分析手段預(yù)測(cè)出客戶的生活需要，精準(zhǔn)地投放廣告單。這樣的大數(shù)據(jù)分析現(xiàn)在已經(jīng)是司空見慣之事，就看能不能用。

長(zhǎng)期以來，各家公司的數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)能否實(shí)現(xiàn)主要看數(shù)據(jù)應(yīng)用生態(tài)是否存在，運(yùn)營(yíng)商雖然是大數(shù)據(jù)的擁有者，但并不是大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)的好企業(yè)，缺乏應(yīng)用場(chǎng)景是致命傷。在大數(shù)據(jù)的使用中，如果能夠首先在服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用，也算是為大數(shù)據(jù)未來開拓了新路。

精準(zhǔn)服務(wù)需要流程再造和管理革新

原理上看，精準(zhǔn)服務(wù)無疑是最有效率的。守株待兔和天女散花都是大量在浪費(fèi)資源，而一旦摸清了客戶的個(gè)性化需求，就可以針對(duì)性的提供有效的產(chǎn)品，甚至產(chǎn)品的推銷也就變成了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但是，這樣的服務(wù)并不是一勞永逸的，更需要不斷的對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更新，也要在實(shí)踐中不斷的加以磨合完善，所以，特別需要全員發(fā)動(dòng)，更需要建立一整套適合精準(zhǔn)服務(wù)的管理流程與規(guī)范，否則，精準(zhǔn)營(yíng)銷就會(huì)成為空話。

對(duì)于服務(wù)管理者來說，整齊劃一的服務(wù)是最容易控制的，也是最少出錯(cuò)的，雖然不會(huì)出彩，但不會(huì)犯錯(cuò)，這樣最安全。所以，服務(wù)管理者天生就具有反精準(zhǔn)營(yíng)銷的行為傾向，而服務(wù)管理制度也更加偏向于抹殺客戶服務(wù)人員的主觀性。因此，我們看到，大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的精準(zhǔn)營(yíng)銷往往在基層比較松散的服務(wù)人員中容易得到體現(xiàn)，或者就是在機(jī)器后臺(tái)的所謂智慧客服中來實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)，精準(zhǔn)服務(wù)并不只是局限在內(nèi)部大數(shù)據(jù)之上，還可以通過人工智能和社會(huì)資源進(jìn)行更完備的整合，將精準(zhǔn)營(yíng)銷推向高層次。

比如，在云時(shí)代，淘寶推出的一種極具云特色的客戶服務(wù)模式“云客服”。云客服把社會(huì)上喜歡幫助人且有能力幫助人的淘寶人聚集在一起，使客服人員在家里或?qū)W校對(duì)客戶提供遠(yuǎn)程服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了“HO（Home Office，駐家辦公）”，并充分利用了客服人員的零散時(shí)間，不僅降低了成本，還提高了效率。

還可以充分利用人工智能技術(shù)，將精準(zhǔn)服務(wù)與智能客服結(jié)合起來，通過文字識(shí)別技術(shù)和智能匹配算法對(duì)通過短信和網(wǎng)站文字客服提出的服務(wù)訴求智能匹配答案，不需人工判斷。這種客服機(jī)器人具有“隨時(shí)隨地、隨問隨答、操作簡(jiǎn)單、瞬間回復(fù)”四大優(yōu)勢(shì)，大幅提升解答準(zhǔn)確率和效率。如今的人工智能機(jī)器人已經(jīng)可以識(shí)別用戶的喜怒哀樂，進(jìn)行針對(duì)性的回應(yīng)。實(shí)際上，很多長(zhǎng)期從業(yè)的客戶服務(wù)人員在接打電話的過程中也練就了聽聲音就可判斷對(duì)方體貌特征的能力，這些都可以成為未來智能客戶發(fā)展完善的方向。

最后，我們還需要重溫一個(gè)故事：美國(guó)一個(gè)父親查看自家郵箱的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一張大超市寄來的廣告單，里面推薦的是孕婦用品，他感到很奇怪，一經(jīng)問詢才知道自己的女兒懷孕了，在收到這則廣告之前他一直蒙在鼓里。可是自家老爹都不知道的事，一個(gè)千里之外的公司是怎么知道的？原來該公司一直致力于收集客戶資料，并利用其分析手段預(yù)測(cè)出客戶的生活需要，精準(zhǔn)地投放廣告單。此事經(jīng)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道后，大數(shù)據(jù)的巨大威力在全球范圍內(nèi)引起轟動(dòng)。不過，這也是大數(shù)據(jù)在服務(wù)營(yíng)銷上的越界之舉。我們?cè)谑褂么髷?shù)據(jù)進(jìn)行服務(wù)的時(shí)候應(yīng)該首先保護(hù)客戶的隱私不被侵犯。