最近一段時(shí)間，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己心儀的國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛漲價(jià)了。
2月4日，小米發(fā)布調(diào)價(jià)公告，紅米4系列價(jià)格上調(diào)100元。緊接著，同為互聯(lián)網(wǎng)品牌的魅藍(lán)Note5部分版本價(jià)格也上調(diào)了100元。而更多的品牌也正在醞釀漲價(jià)。
過(guò)去數(shù)年，中國(guó)制造的智能手機(jī)都以低價(jià)著稱(chēng)，為何到了2017年初智能手機(jī)會(huì)漲價(jià)，這種漲價(jià)對(duì)于智能手機(jī)市場(chǎng)又會(huì)造成什么沖擊呢？
一、成本推動(dòng)的手機(jī)漲價(jià)
經(jīng)濟(jì)學(xué)把通貨膨脹分成需求推動(dòng)和成本拉動(dòng)。
如果市場(chǎng)需求旺盛，供不應(yīng)求，那么廠(chǎng)商會(huì)漲價(jià)提升利潤(rùn)。但是2017年的智能手機(jī)顯然不存在這個(gè)問(wèn)題。
總體來(lái)看，中國(guó)的智能手機(jī)早就過(guò)了高速增長(zhǎng)期。去年全球增長(zhǎng)只有2%。在中國(guó)只有OPPO，vivo存在大幅增長(zhǎng)，大多數(shù)品牌的銷(xiāo)量都是下跌的，此次漲價(jià)的小米更是銷(xiāo)量下跌36%。根本就不存在需求拉動(dòng)的漲價(jià)因素。
所以這一輪智能手機(jī)的漲價(jià)主要是上游元器件漲價(jià)推動(dòng)造成的。
小米《關(guān)于紅米4/4A價(jià)格調(diào)整公告》中提到：“由于元器件采購(gòu)成本上漲和匯率波動(dòng)影響，紅米4和4A成本劇增，之前制定的零售價(jià)已嚴(yán)重低于產(chǎn)品成本。為保證正常供應(yīng)，我們決定紅米4系列價(jià)格均上調(diào)100元�！�
無(wú)獨(dú)有偶，魅族也稱(chēng)：“由于產(chǎn)品元器件價(jià)格不斷上漲和匯率因素的影響，魅藍(lán)Note5的BOM成本已超出了當(dāng)初產(chǎn)品定義時(shí)的范圍……綜合成本壓力和緩和市場(chǎng)溢價(jià)等考慮，我們決定調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)�！�
智能手機(jī)的核心元件包括SOC、內(nèi)存、閃存、顯示屏、攝像頭和一些林林總總的配套小元器件。而這些上游元件大多都是大陸之外的廠(chǎng)商供貨。
SOC主要是高通和MTK，設(shè)計(jì)在美國(guó)、臺(tái)灣，制造在臺(tái)灣、韓國(guó)。
內(nèi)存、閃存的主要供貨商是日本、韓國(guó)的廠(chǎng)商。
顯示屏的主要供貨商也是日韓臺(tái)，由于近年來(lái)OLED的流行，韓國(guó)供應(yīng)商占相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。
攝像頭模組大陸已經(jīng)能夠生產(chǎn)，但是核心的CMOS和鏡頭馬達(dá)依然是日韓廠(chǎng)商的天下。
諸多元器件都依賴(lài)進(jìn)口，就會(huì)因?yàn)殛P(guān)稅政策變化、人力成本上漲、美元匯率波動(dòng)以及供需關(guān)系變化等綜合原因出現(xiàn)價(jià)格上漲。
過(guò)去兩年，人民幣對(duì)美元貶值直接導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在引進(jìn)以美元為結(jié)算單位的元器件時(shí)需要付出更多的成本。
進(jìn)入2017年僅1個(gè)月，4GB DDR4存儲(chǔ)芯片的協(xié)議價(jià)已經(jīng)上升到了3.347美元，比去年底漲了18%，而在2016年下半年，存儲(chǔ)芯片漲價(jià)幅度已經(jīng)超過(guò)了20%。
漲的更狠的是RCD。從2016年上半年開(kāi)始，RCD元器件價(jià)格更是上漲了3倍。
高昂的元器件成本，再加上最近國(guó)內(nèi)的人工工資、物流成本上漲和稅收改革。廠(chǎng)商的成本壓力巨大，這些成本導(dǎo)向消費(fèi)端，最終推動(dòng)了智能手機(jī)的價(jià)格上漲。
二、羊毛出在狗身上的游戲難以為繼
過(guò)去幾年，以小米代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，玩的都是資本游戲。
中國(guó)廠(chǎng)商的硬件成本并不低，像小米、一加、樂(lè)視這種互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)的旗艦產(chǎn)品，BOM成本也在200美元左右。算上稅金以及各種費(fèi)用，成本已經(jīng)很接近2000元了。而它們旗艦的定價(jià)也在2000元附近，利潤(rùn)幾乎沒(méi)有。
而紅米、魅藍(lán)、樂(lè)視的千元機(jī)，BOM成本也很接近1000元。從樂(lè)視的財(cái)報(bào)看，樂(lè)視確實(shí)是在虧著錢(qián)賣(mài)手機(jī)。
這些互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)思路是羊毛出在狗身上。
手機(jī)硬件幾乎不賺錢(qián)甚至賠錢(qián)，但是在資本市場(chǎng)上通過(guò)估值的增加或者股票的上漲（樂(lè)視），出讓股份或者把股份質(zhì)押給銀行來(lái)賺錢(qián)。
只要維持增長(zhǎng)率，維持流水，利潤(rùn)低沒(méi)有關(guān)系。資本市場(chǎng)看到你的潛力，會(huì)提升你的估值，抬高你的股價(jià)。而通過(guò)出讓股份，一輪輪融資，或者股票質(zhì)押。公司還是能賺到錢(qián)。
手機(jī)上的一點(diǎn)小錢(qián)，相比資本市場(chǎng)的大錢(qián)微不足道。這就是羊毛出在狗身上的游戲。
這種資本游戲是從硅谷學(xué)來(lái)的，前幾年也確實(shí)是有效的。可以幫助后發(fā)廠(chǎng)商快速獲得市場(chǎng)份額。
但是，最近兩年情況有了一些變化。
一方面，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入第二輪換機(jī)，性?xún)r(jià)比或者叫配置價(jià)格比的吸引力下降。人們換機(jī)傾向于更換中高端品牌，同時(shí)因?yàn)橛布^(guò)剩，不同配置的手機(jī)體驗(yàn)接近。配置性?xún)r(jià)比的吸引力下降。
配置價(jià)格比的吸引力下降，像小米這種品牌的銷(xiāo)量就出現(xiàn)了下降。
而銷(xiāo)量下降，資本市場(chǎng)賣(mài)潛力，賣(mài)流水的故事就講不下去，靠估值或者市值增長(zhǎng)賺錢(qián)的游戲也就玩不下去了。
小米的估值也開(kāi)始大幅縮水，手機(jī)不賺錢(qián)；魅族一年半就虧損了10億元；樂(lè)視上游大量應(yīng)付賬款幾乎讓樂(lè)視資金鏈斷裂。
所以，這些品牌不能繼續(xù)玩羊毛出在狗身上的游戲，而只能跟著成本上漲去漲價(jià)了。
三、漲價(jià)將促進(jìn)品牌分化
2017年國(guó)內(nèi)千元機(jī)市場(chǎng)依然有很大的需求。而做千元機(jī)的廠(chǎng)商面臨選擇。
或者不上調(diào)售價(jià)，但是降低配置，在用戶(hù)體驗(yàn)上妥協(xié)，或者維持配置，維持性?xún)r(jià)比，適當(dāng)漲價(jià)。
無(wú)論哪一種方案，都會(huì)降低性?xún)r(jià)比品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)去幾年品牌走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，拉低了消費(fèi)者的期望。小米推高端困難就是因?yàn)樾∶灼放贫ㄎ槐容^低。
如果進(jìn)一步降低體驗(yàn)，品牌定位會(huì)更低，影響銷(xiāo)售。而如果提升價(jià)格，消費(fèi)者又不認(rèn)可你的品牌值這個(gè)價(jià)。越是性?xún)r(jià)比的東西，對(duì)價(jià)格提升越敏感，1000元的手機(jī)漲價(jià)100元是漲價(jià)10%，這不是個(gè)小數(shù)，會(huì)嚴(yán)重影響銷(xiāo)量。
所以，走低端路線(xiàn)的廠(chǎng)商在2017年會(huì)更加困難。
而走高端路線(xiàn)，走線(xiàn)下渠道的廠(chǎng)商則有更大的空間。像OPPO，vivo這些品牌的定價(jià)原本就比較高。有一定的利潤(rùn)空間，可以消化掉上游元器件漲價(jià)帶來(lái)的成本提升。
同時(shí)，這些品牌定位較高的廠(chǎng)商也有更強(qiáng)的議價(jià)能力。他們一方面可以依靠量的優(yōu)勢(shì)與上游廠(chǎng)商議價(jià)，另外一方面，因?yàn)槎ㄎ桓叨耍词節(jié)q幾百元對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)完全沒(méi)有問(wèn)題。消費(fèi)者還是會(huì)買(mǎi)賬。3000元的手機(jī)漲200元足以消化成本，而漲幅不過(guò)6.7%。
所以，手機(jī)漲價(jià)會(huì)拉大不同品牌之間的差距，原來(lái)的低端品牌會(huì)陷入兩難境地，而高端品牌則會(huì)拉大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
