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文/蟲(chóng)二
從千元機(jī)到旗艦機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌上攻之路在三星S8和iPhone8重壓之下走得堅(jiān)定而艱辛，也預(yù)示著整個(gè)行業(yè)將發(fā)生最重要的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
iPhone失其鹿，天下共逐之
按一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，創(chuàng)新紅利會(huì)在8年內(nèi)完成降解，但電游之父Nolan Bushnell對(duì)蘋果的“創(chuàng)新者困境”更為悲觀，他認(rèn)為最遲到2016年也就是提前4年，庫(kù)克就會(huì)把喬布斯的精神遺產(chǎn)揮霍一空。
蘋果的成功得益于喬布斯對(duì)時(shí)尚科技的極致洞察，這使得蘋果在極少研發(fā)投入的基礎(chǔ)上獲得高額利潤(rùn)，很讓友商沮喪，但也把蘋果推向高處不勝寒的境地。Nolan Bushnell認(rèn)為蘋果的硬創(chuàng)新并不多，它更多是“不斷完善一種前衛(wèi)設(shè)計(jì)，直到讓它變得極具魅力，仰仗的并不是一夜之間便大紅大紫的產(chǎn)品，而是一個(gè)逐步改進(jìn)的漫長(zhǎng)過(guò)程。”
市調(diào)數(shù)據(jù)印證了他的觀察。去年iPhone的中國(guó)出貨量4830萬(wàn)部，下降18.2%，市場(chǎng)份額退至9.6%，位居第四，而全球安卓系統(tǒng)的市場(chǎng)份額達(dá)到了85%，同比增長(zhǎng)5.2%，蘋果iOS的市場(chǎng)份額為14.3%，同比下降11%，說(shuō)明在增量和存量市場(chǎng)都受到激烈挑戰(zhàn)。
份額下滑的蘋果為了保持超強(qiáng)盈利能力，逐漸走向創(chuàng)新的反面，習(xí)慣性的產(chǎn)生了“產(chǎn)品迭代不能危及收入和利潤(rùn)”的傾向，這是成熟商業(yè)機(jī)構(gòu)的宿命。
不過(guò)國(guó)產(chǎn)手機(jī)要在蘋果和三星的夾擊下完成逆襲，還要克服與生俱來(lái)的模式之殤。
1、出貨量模式走到盡頭。
在2014年智能手機(jī)全面普及之際，國(guó)內(nèi)手機(jī)曾經(jīng)有過(guò)出貨量的劇烈波動(dòng)，那一年中國(guó)手機(jī)總出貨量為4.52億部，較2013年的5.79億部大跌21.9%。
在智能手機(jī)成為主流之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在一、二千元價(jià)位上形成激烈搏殺，小米用MIUI聚粉再以低價(jià)高配搶占市場(chǎng)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，但后遺癥是各種出貨量數(shù)據(jù)滿天飛，電商紅利提前耗盡，渠道成本攀升，這也導(dǎo)致后起的OV選擇回歸線下。
去年國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量5.6億部，同比增長(zhǎng)8.8%，增量市場(chǎng)和換代需求都被快速釋放，涸澤而漁之下，今年的市場(chǎng)已不容樂(lè)觀。
按TrendForce的數(shù)據(jù)，今年Q1全球智能手機(jī)總產(chǎn)量?jī)H為3.07億部，同比大跌了23%，中國(guó)手機(jī)品牌的季度衰退達(dá)到26%，加上iPhone8的預(yù)期沖擊，廠商在Q2生產(chǎn)備料及零部件庫(kù)存方面都有很大壓力。
衰退中的唯一機(jī)會(huì)是零售額的增長(zhǎng)幅度高于零售量，按GFK數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)平均單價(jià)（ASP）在持續(xù)走高，這給廠商的品牌升級(jí)留出了空間。
僅以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌出貨為例，從GFK今年Q1單品牌出貨數(shù)據(jù)來(lái)看，榮耀1052.2萬(wàn)臺(tái)，小米945萬(wàn)臺(tái)，魅族460萬(wàn)臺(tái)，單價(jià)分別為1418元，1328元，1133元，榮耀的單品溢價(jià)能力明顯處于優(yōu)勢(shì)。小米以2015年銷冠之尊跌到去年的4150萬(wàn)部，僅列第五，顯示雷軍執(zhí)迷于性價(jià)比口號(hào)，長(zhǎng)期徘徊于低端市場(chǎng)，錯(cuò)失了品牌升級(jí)的最佳窗口期，姍姍來(lái)遲的小米6也未必能挽回危局。
2、對(duì)創(chuàng)新無(wú)人區(qū)的恐懼。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)長(zhǎng)期存在拼顏值的傾向，用定制UI和刻意的繁復(fù)工藝塑造偽文青氣息，近年來(lái)才著手解決核心技術(shù)短板，但“缺芯少屏”的問(wèn)題仍難克服。比如小米早前發(fā)布了自研的澎湃S1芯片，卻只用于相對(duì)低端的小米5C，承載重要使命的新品小米6仍用高通驍龍835，而在屏幕方面，僅有的噱頭OLED又被蘋果和三星聯(lián)手控制，小米雖提前下單給LGD，但產(chǎn)能最早也要到2018年才能釋放。
倒是華為一直抱有“重大創(chuàng)新發(fā)生在無(wú)人區(qū)”的恐懼，不計(jì)成本的維持高昂研發(fā)費(fèi)用，就是想在握有自主芯片之后推動(dòng)技術(shù)積累從量變走向質(zhì)變。
3、產(chǎn)品研發(fā)效率
產(chǎn)品創(chuàng)新講究張弛有度，哈佛商學(xué)院教授Clayton Christensen在研究了多家跨國(guó)公司后得出結(jié)論，超過(guò)60%的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃在上市前就夭折了，剩下的40%雖有上市但其中又有40%未能盈利就不得不退出市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)過(guò)去缺乏清晰的單品策略，迷戀堆徹硬件的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，造成系統(tǒng)的嚴(yán)重碎片化，不僅割裂了用戶體驗(yàn)，也加大了品牌管理難度，這個(gè)趨勢(shì)到去年才得以扭轉(zhuǎn)，從華為到OV再到今年的小米都開(kāi)始回歸旗艦精品戰(zhàn)略。
中國(guó)通信研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年3月國(guó)內(nèi)上市的智能手機(jī)機(jī)型108款，同比下降34.1%，整個(gè)Q1的新機(jī)型是186款，同比下降32.1%。
整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌矩陣在收縮，但與當(dāng)年小米強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的極致單品策略不同，這一次要拼的是品牌上攻能力、單品覆蓋能力和持續(xù)盈利能力。
4、渠道策略之辯
OV的成功和小米的衰落被認(rèn)為中國(guó)手機(jī)銷售渠道重塑的典型證明，從賽諾今年2月中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，榮耀線上銷量190.4萬(wàn)臺(tái)，線下207.5萬(wàn)臺(tái)，合計(jì)398萬(wàn)臺(tái)，表現(xiàn)均衡，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中位居第一。小米線上189.6萬(wàn)臺(tái)，線下110.2萬(wàn)臺(tái)，合計(jì)299.8萬(wàn)臺(tái)。OPPO線上20.6萬(wàn)臺(tái)，線下高達(dá)驚人的700.2萬(wàn)臺(tái)。
單從銷量來(lái)看，小米所謂的電商優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無(wú)存，難怪雷軍坦言小米之家今年要拼到300家，華為則要把線下網(wǎng)點(diǎn)拓展到2000個(gè)縣級(jí)城市。
但OV的旗艦機(jī)型過(guò)度依賴實(shí)體店也是隱患，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)用戶的平均換機(jī)周期為18個(gè)月，按Talkingtada的數(shù)據(jù)，OPPO存量設(shè)備中最重要的是去年3月16日上市的R9系列，到今年晚些時(shí)候就將進(jìn)入換代周期，屆時(shí)新品能否與華為和小米一較短長(zhǎng)？
5、誰(shuí)能抓住升級(jí)需求
去年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模為8800億元，出貨量4.71億臺(tái)，ASP（平均單價(jià)）為1868元，GFK估算今年的規(guī)模約為9800億元，出貨量為4.93億，略有提高，而ASP（平均單價(jià)）將提升到1987元的歷史最高水平，誰(shuí)能拿走增長(zhǎng)的高端需求才是重中之重。
小米的基礎(chǔ)最為薄弱，雷軍曾表示，當(dāng)初推出紅米并非小米意愿，只是主管部門希望小米拉動(dòng)本土的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，這直接導(dǎo)致2015年拿下銷冠的小米手機(jī)ASP同比下降了7.6%，僅為141美元，而華為和OV都超過(guò)200美元。
從中端品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，小米錯(cuò)失了2015年品牌升級(jí)的絕佳機(jī)會(huì)，產(chǎn)品調(diào)性被固化，轉(zhuǎn)型難度極大，小米6的成敗就顯得至關(guān)重要；OV在線下發(fā)展出了高附加值的手機(jī)銷售模式，但今年也要接受友商實(shí)體店密集布局的考驗(yàn)了。
相比之下，榮耀的處境要好得多，當(dāng)年華為砍掉了運(yùn)營(yíng)商代工的低端手機(jī)，全力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)品牌，榮耀從2013年誕生以來(lái)一直保持著高增長(zhǎng)，2015到2016年維持著年均4000萬(wàn)+的出貨量，系列機(jī)型基本占穩(wěn)腳跟，在背后起支撐作用的是華為近8萬(wàn)的研發(fā)人員，每年200億美元的研發(fā)投入70%用在了產(chǎn)品研發(fā)方面。
今年很多人期待三星S8和iPhone8的雙雄會(huì)，但在真正走量并決定營(yíng)收和利潤(rùn)的中端市場(chǎng)，華為、OV和小米們會(huì)有一番短兵相接。
