文/王新喜
繼微信之后，蘋果終于又對國內(nèi)其他具備打賞功能的App動手了。據(jù)《華爾街日報》報道，據(jù)微信及其它公司的高管透露，蘋果已經(jīng)通知幾個中國社交網(wǎng)絡(luò)App，根據(jù)App Store的規(guī)定，蘋果要求它們要么走內(nèi)購?fù)ǖ�，要么禁用贊賞功能。有兩家公司的首席執(zhí)行長表示，蘋果告訴他們，如果拒絕改變，則其應(yīng)用的升級版本將不再可供用戶使用，甚至有可能被踢出應(yīng)用商店。
早在上個月4月19日，因為蘋果規(guī)則，微信贊賞功能關(guān)閉。其后微信方面試圖通過二維碼轉(zhuǎn)賬來規(guī)避蘋果規(guī)則，很快被蘋果喊停。而發(fā)展到目前，蘋果終于要擴(kuò)大封殺范圍與對象，對其他具備打賞功的App下手了。而在國內(nèi)，包括多數(shù)直播平臺、豆瓣、知乎、微博、分答等App以及騰訊網(wǎng)易等新聞客戶端等許多App都基本已經(jīng)具備打賞功能。
蘋果現(xiàn)在很焦慮，在中國市場，iPhone不好賣，業(yè)績不好看，財報被中國市場拖累，想著法子要從軟件服務(wù)營收領(lǐng)域掙錢，能多掙一點是一點，至少讓財報好看點，讓投資者保持樂觀，讓股價上漲。
從另一方面看，也透露著蘋果深深的無奈。蘋果對iOS手機(jī)操作系統(tǒng)有著絕對的掌控權(quán)，而且一直以來都在謹(jǐn)慎的掌控著iPhone手機(jī)上的App的管控權(quán)，在過去，一旦發(fā)現(xiàn)某些App所形成的經(jīng)濟(jì)力量與生態(tài)力量有發(fā)展成獨(dú)立平臺的趨勢或者對自身業(yè)務(wù)造成沖擊，包括蘋果在內(nèi)許多巨頭的做法是設(shè)法掌控將該App納為已有，或者開發(fā)另一個應(yīng)用程序來取代它。
比如說，意識到whatsapp對自身社交網(wǎng)絡(luò)的威脅，facebook當(dāng)時迅速對whatsapp進(jìn)行收購，以及Facebook曾經(jīng)也試圖收購Snapchat但被拒。而蘋果更傾向于采用另一種手段，早在2012年，谷歌地圖快速發(fā)展，并成為全球許多國家與地區(qū)首選的地圖服務(wù)商，在iPhone上大受歡迎。蘋果當(dāng)時就意識到 谷歌地圖可能會把地圖服務(wù)延伸變成獨(dú)立平臺并連接線下商家服務(wù)，對蘋果未來長遠(yuǎn)盈利構(gòu)成威脅。當(dāng)時蘋果的做法是自己開發(fā)自己的地圖應(yīng)用來和谷歌競爭。雖然與谷歌地圖尚有差距，但iPhone總算擺脫了谷歌地圖的威脅，自身掌控了地圖服務(wù)的價值。
但在社交領(lǐng)域，社交平臺的關(guān)系鏈黏性、遷移成本以及規(guī)模效應(yīng)，決定了蘋果無力再開發(fā)一個社交軟件來競爭，而且微信比過去的谷歌地圖更有發(fā)展成獨(dú)立平臺的趨勢。更為關(guān)鍵的是，操作系統(tǒng)平臺中的超級App若要發(fā)展成為威脅母體的獨(dú)立平臺，支付體系是平臺交易閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
從另一方面來看，微信是iOS大平臺中的小平臺，蘋果意識到，盡管“打賞”是這些社交應(yīng)用鼓勵用戶參與的一種方式，但若將其性質(zhì)等同于用戶購買的游戲、音樂和視頻，蘋果也能獲利頗豐。蘋果應(yīng)該還意識到，微信小程序以及其他諸多付費(fèi)平臺未來若能吸引大量第三方開發(fā)者爭相進(jìn)駐，用戶打賞習(xí)慣形成，許多開發(fā)者的盈利模式其交易閉環(huán)若設(shè)置為用戶打賞而不走內(nèi)購?fù)ǖ溃O果會遭受巨額損失。因此，蘋果掐掉“打賞”這個小火苗，一切都是為自身利益做最好的打算。
因為蘋果此舉的戰(zhàn)略意義很明顯，就是設(shè)法掌控iOS平臺生態(tài)系統(tǒng)上價值最高的資源。平臺系統(tǒng)中價值最高的資源是與其利潤營收息息相關(guān)，就是內(nèi)購支付通道。盡管人們都知道的一個基本常識是打賞屬于用戶消費(fèi)內(nèi)容之后 ，而不是在消費(fèi)之前，是表達(dá)對內(nèi)容欣賞的方式，不是一場交易。但蘋果將打賞的意義等同于交易，顯然是為利益而并沒有罔顧基本常識問題。當(dāng)人們已經(jīng)對打賞行為習(xí)以為常并樂意為之，蘋果強(qiáng)行站出來說不能給小費(fèi)，要給就得給我30%的分成。
這導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)就是面臨各方面的反彈，不合理的介入的App內(nèi)讀者與作者或者服務(wù)提供者之間互動會導(dǎo)致用戶體驗遭受影響，并觸動了多個利益層，還會讓蘋果在中國的品牌好感度下滑，以及附帶而至的輿論壓力與監(jiān)管壓力，并導(dǎo)致蘋果與第三方開發(fā)者的關(guān)系紐帶遭到破壞。比如目前就有家具備打賞功能互聯(lián)網(wǎng)公司已將此事上報給中國工信部，質(zhì)疑蘋果強(qiáng)加的不公平規(guī)則。
但蘋果能下出這樣一招臭棋除了在內(nèi)容軟件層面逐利的因素之外，其對微信的恐慌是顯而易見的。國外知名的科技博主Thompson曾經(jīng)拋出了這樣的觀點：微信是蘋果在中國最大的障礙，因為，在中國，微信才是操作系統(tǒng)，而不是iOS或者Android。
正是因為微信的重要性要勝過iOS，所以微信在中國具備更高的黏性。而蘋果iPhone7則看起來索然無味，這導(dǎo)致在中國市場，iOS的留存度與忠誠度要遠(yuǎn)低于其他國家。根據(jù)UBS的那份研究，iPhone在美國、英國以及德國的留存率達(dá)到85%到90%中間。在日本，iPhone的留存率也有75%左右。但中國的數(shù)字卻大幅下跌——2016年Q4在55%左右。
但是如果因為中國的iPhone用戶對于iPhone平臺的忠誠度并沒有其他地方高，而且在財務(wù)盈利方面對蘋果造成了傷害就開始想方設(shè)法從規(guī)則層面尋找理由去壓制微信以及其他具備打賞功能的App的話，顯然是恰恰把眾多的App開發(fā)者推向Android。
因為在國內(nèi)具備打賞功能的App正在越來越多，牽連到的平臺利益方與用戶群規(guī)模也正在變得越來越大。在微信、微博、QQ空間等社交平臺之外、知乎、分答、簡書等知識社區(qū)、熊貓、斗魚等各種直播平臺，喜馬拉雅FM，bilibili動畫，全民K歌、豆瓣；騰訊新聞、UC、網(wǎng)易新聞，今日頭條等新聞客戶端、甚至包括美團(tuán)外賣等O2O平臺等許多App基本都具備打賞功能。
總而言之，當(dāng)前內(nèi)容消費(fèi)是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，打賞基本上已經(jīng)成為許多內(nèi)容平臺的標(biāo)配，未來甚至?xí)蔀楦嗥渌I(lǐng)域App的標(biāo)配功能，但打賞功能一旦被蘋果強(qiáng)勢要求分成30%，這勢必影響到這些App的平臺內(nèi)容生產(chǎn)者營收與平臺的穩(wěn)定營運(yùn)，尤其是對于直播平臺來說，大部分主播的收入都是靠觀眾給主播打賞的道具來與直播平臺分成的，如果根據(jù)蘋果 App Store 的內(nèi)購規(guī)則，直播平臺與主播收入都將因此而縮水，直接波及到這些直播平臺或者其他社交、知識社區(qū)平臺或知識付費(fèi)平臺的營收。
那么如此一來，許多App為了自身平臺與內(nèi)容生產(chǎn)者利益，可能會采取一定的策略，更加注重引導(dǎo)用戶使用Android手機(jī)升級軟件體驗，去Android獲取更加優(yōu)質(zhì)的或獨(dú)家的內(nèi)容消費(fèi)體驗以及各種增值服務(wù)。這會導(dǎo)致在內(nèi)容消費(fèi)層面，Android與iOS的內(nèi)容消費(fèi)會呈現(xiàn)更多差異化，Android在內(nèi)容消費(fèi)的體驗與內(nèi)容豐富性會逐步勝出。
說到底，庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果當(dāng)前圍繞利潤為中心去制定戰(zhàn)略或許沒有錯，但錯在忽略了操作系統(tǒng)平臺的權(quán)責(zé)與內(nèi)涵，操作平臺本質(zhì)上是一個自助式系統(tǒng)，它穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的核心是要讓使用者與開發(fā)者有良好的體驗，平臺開放給開發(fā)者的目的，是促進(jìn)高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作與供給，并且要讓消費(fèi)者體驗的障礙降到最低，從消費(fèi)者的需求出發(fā)去引導(dǎo)流行，而不是壓制流行。它需要排除生產(chǎn)者的參與障礙，才會創(chuàng)造價值、增長新的供給與內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)新。但蘋果當(dāng)前為了排除威脅或者增加獲利，正在制造障礙、壓制內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新、損傷用戶習(xí)以為常的消費(fèi)體驗。
因為打賞的流行，是內(nèi)容消費(fèi)者對內(nèi)容生產(chǎn)者的一種無條件的欣賞與饋贈，蘋果把手伸得太長，在許多開發(fā)者、內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶看來，這是一種蠻橫且不正當(dāng)?shù)墨@利。
我們也可以將蘋果此舉視為它對于中國文化的不理解以及它的規(guī)則已經(jīng)跟不上中國軟件應(yīng)用層面創(chuàng)新與發(fā)展的速度。但用一種落后的眼光來壓制消費(fèi)者普遍適應(yīng)的打賞行為，這可能導(dǎo)致本已下跌的iPhone中國用戶忠誠度進(jìn)一步下跌，繼而影響到其高端品牌形象。
如上所述，這也勢必導(dǎo)致大量用戶與App開發(fā)者對蘋果的反感，從當(dāng)前具備打賞的開發(fā)者的態(tài)度以及國內(nèi)用戶態(tài)度來看，蘋果強(qiáng)制要求具備打賞功能走內(nèi)購?fù)ǖ缽?qiáng)迫要求分成30%的要求很難迫使開發(fā)者就范，如果打賞對平臺營運(yùn)影響不大，許多App可能會效仿微信，取消贊賞功能，因此，蘋果此舉要如愿從大量具備打賞功能的App中抽取提成也有一定的難度，同時還要背負(fù)罵名。
同時，這部分受影響的開發(fā)者會開始更注重Android社交打賞、內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)的維護(hù)、優(yōu)化與內(nèi)容消費(fèi)升級。這事兒也反過來為蘋果樹立了一個守舊、頑固而且為利潤營收不顧用戶體驗的蠻橫形象。對于具備打賞功能的App以及蘋果自身而言，蘋果推動打賞大戰(zhàn)升級，顯然是一場App開發(fā)者與蘋果雙方都沒有好處的雙輸博弈。
