文/王新喜
日前，蘋果發(fā)布了財報，財報顯示，第二財季蘋果iPhone智能手機的銷售量為5076萬部，低于去年同期的5119萬部，未能達(dá)到分析師平均預(yù)期的5200萬部。
盡管銷量未達(dá)到預(yù)期，但營收同比增長了。數(shù)據(jù)顯示，蘋果第二財季的營收為529億美元，高于去年同期的505億美元，第二財季來自iPhone的營收則同比增長1.2%。但盡管全球市場總體上營收增長，但這個財季蘋果公司來自于大中華區(qū)的營收同比下降14.1%，至107.3億美元，蘋果是認(rèn)為來自于低價智能手機的競爭導(dǎo)致其銷售受損以及中國人民幣貶值的影響。
但在上一季度，蘋果中國市場營收下滑12%，至162億美元，同樣是唯一一個下滑的地區(qū)。中國市場再次成為唯一一個營收下滑地區(qū)。看起來，中國市場對于蘋果來說成為一個非常頭疼的問題，因為銷量下滑的比例過大，這種趨勢如果延續(xù)下去蘋果在中國銷量堪憂。蘋果當(dāng)前為何搞不定中國市場？在當(dāng)下的中國市場，跟全球其他地區(qū)市場有哪些不一樣？
按理說，中國手機市場都基本上是存量市場，廠商主打的是消費者的換機需求，而整個國內(nèi)都在說消費升級，消費者換機講究越換越好，高端市場應(yīng)該迎來紅利才對，但事實上，在高端市場，一方面的原因在于，中國消費者對于頻繁換iPhone的需求越來越弱，這根源于一個消費狀況的轉(zhuǎn)變，一方面是國內(nèi)手機行業(yè)的發(fā)展速度某種程度上是快過全球其他市場，各種手機新品差異化不明顯而且眼花繚亂，這種狀況下，消費者對于差異化需求與標(biāo)簽式產(chǎn)品需求更大。
而在中國市場，過去iPhone是一款身份標(biāo)簽性的產(chǎn)品，中國消費者也在意這一點。但除了雙攝像頭所帶來的差異化之外，iPhone 7相對于iPhone 6S帶來的身份效應(yīng)與炫耀指數(shù)的增長幾乎是0。當(dāng)在一個競爭非常成熟、品牌眾多的市場之中，選擇更多的消費者尤其關(guān)注差異性帶來的身份效應(yīng)。
另外是，中國不像在歐美日本等地區(qū)，基本沒有其他強勢品牌與蘋果競爭，歐美日本等發(fā)達(dá)地區(qū)做手機的少之又少，用戶選擇性不夠豐富過于單一，并且蘋果的品牌在發(fā)達(dá)地區(qū)的消費者心中的認(rèn)知度更高。畢竟這些地區(qū)在iPhone還沒有面世以來就在用著蘋果的產(chǎn)品，而中國市場國產(chǎn)品牌的認(rèn)知度在提升，品牌眾多打壓了蘋果的上行勢頭。
科技產(chǎn)品事實上也是需要口碑指數(shù)與關(guān)注度來推動，當(dāng)一款產(chǎn)品在推出很長時間，一直處于不溫不火、關(guān)注度趨弱、差異化與創(chuàng)新上不被大眾認(rèn)可的狀況下，這會導(dǎo)致品牌效力的下滑，它的炫耀指數(shù)與身份標(biāo)簽意義會跟著下降。我們可以很明顯的感知，一款蘋果手機尤其是iPhone 7帶來的身份區(qū)隔與炫耀指數(shù)在如今已經(jīng)大不如前。如果蘋果喪失了這種標(biāo)簽式的產(chǎn)品意義，那么它的銷量下跌也在清理之中。
其他原因可能還在，Note7燃損事件讓用戶空前關(guān)注手機爆炸等安全問題，而在Note7事故發(fā)生之后的一段時間，iPhone 7的爆炸事故也偶有發(fā)生，從去年鄭州一男子購買的iPhone 7炸裂的視頻在網(wǎng)絡(luò)傳播之后，到當(dāng)前依然有《蘋果手機爆炸，義烏一市民被炸傷》、《一聲巨響成兩半iPhone 7充電中發(fā)生爆炸》等新聞案例偶有出現(xiàn)。
雖說偶發(fā)性事故不如三星Note7事件這樣大規(guī)模燃損事故發(fā)生受到的關(guān)注度大，但多少降低了人們對新iPhone的品質(zhì)信任度。關(guān)鍵是蘋果的公關(guān)策略往往是不回應(yīng)或者模糊淡化處理，許多用戶并沒吃到定心丸，導(dǎo)致注重安全的購機群體觀望情緒更濃，拿出紅色iPhone 7也難以救場。
所以從這個意義上看，三星Note7至少在中國市場并沒有成為蘋果的神助攻，反而給沒有爆炸事故發(fā)生的華為OV等國產(chǎn)頭部品牌帶來了利好。在今年第一季度，國產(chǎn)廠商中，OPPO 出貨量從 1970 萬部增長到 2560 萬部，增長幅度 29.8%，市場份額也從 5.9% 上升到 7.04%，華為出貨量 3420 萬，vivo 出貨量 1810 萬。市場份額分別提高到9.8％、5.2％。綜合來看，國內(nèi)市場，國產(chǎn)手機廠商銷量已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。
而蘋果公司在大中華區(qū)的銷量下滑，一方面是源于國產(chǎn)手機在中高端市場攔截了用戶的換機需求。另一方面，也源于當(dāng)前線上紅利消褪，智能手機銷售渠道之從線上轉(zhuǎn)移到線下，而在線下渠道，OPPO線下有超過20萬個終端。數(shù)據(jù)顯示，vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬家，售后服務(wù)中心已達(dá)430余家。雷軍早前定下的“小目標(biāo)”是未來3年在中國布局1000家“小米之家”，華為早前也定下了在全球新開15000家華為零售店的目標(biāo)等等，而蘋果還有很長的路要走。
當(dāng)前在國內(nèi)市場，華米OV步步為營，紛紛發(fā)力并重兵集結(jié)線下渠道，讓線上線下的渠道之爭都已經(jīng)變得激烈。而盡管蘋果在中國不斷開設(shè)蘋果零售店，但總體來說，蘋果在中國的線下銷售渠道布局與國產(chǎn)群狼相比還是太過于欠缺。隨著國產(chǎn)手機廠商大肆擴(kuò)展線下渠道，也意味著在擠壓蘋果的市場空間與消費者認(rèn)知度，在目前，國內(nèi)OV在國內(nèi)二三四五線扎根非常深，蘋果在國內(nèi)龐大的三四五線市場消費者的線下體驗與品牌感知度太弱了。
另外是蘋果近幾年在華的本土化的營銷公關(guān)能力也有所欠缺，在中國市場，當(dāng)年的iPhone 4的營銷推廣戰(zhàn)略是當(dāng)時營銷界的經(jīng)典案例，iPhone 4迅速成為爆款，核心雖在于其產(chǎn)品的創(chuàng)新效應(yīng)，但當(dāng)時蘋果背后的營銷團(tuán)隊也功不可沒。
但在后來，蘋果基于新品的營銷能力卻逐漸落后了，與國內(nèi)本土廠商之間的距離越來越遠(yuǎn)，各國產(chǎn)廠商各種花式營銷戰(zhàn)不斷，線下渠道不斷擴(kuò)張，線上互聯(lián)網(wǎng)營銷與情懷營銷、明星代言、廣告持續(xù)轟炸的時候，蘋果在中國市場基本上是失聲的。甚至基于當(dāng)下許多用戶對產(chǎn)品的吐槽與改進(jìn)建議，蘋果也欠缺跟進(jìn)反饋的渠道，蘋果的高冷市場策略在中國市場也漸漸不靈了。缺乏本土化的渠道與營銷體系，這也是蘋果在當(dāng)前搞不定中國市場的重要原因。
當(dāng)然，蘋果并不是沒有意識到問題，當(dāng)前不斷在中國各大城市開設(shè)零售店、頻頻在中國建立研發(fā)中心來整合線下本土化渠道與銷售戰(zhàn)略體系就是當(dāng)下蘋果意識到中國市場危機下的自然反應(yīng)。
當(dāng)然，蘋果在這種情況下，只能寄希望于iPhone 8。在中國市場，iPhone 6與iPhone 6s用戶占了很大比例，這部分用戶在觀望著iPhone 8所帶來的升級與創(chuàng)新，這種對iPhone 8相對較高的用戶心理預(yù)期也是iPhone 7銷量不佳的重要原因，畢竟從目前的形勢與用戶消費心理來看，與前代iPhone 6/6s以及后代iPhone 8相比，iPhone 7無論從外觀、品牌、業(yè)內(nèi)關(guān)注度、創(chuàng)新等諸多方面幾乎沒多少存在感。而iPhone 8畢竟貼著一個十周年的標(biāo)簽，投資者對蘋果未來的預(yù)期價值不斷提高，已導(dǎo)致蘋果股價在不斷上漲，當(dāng)前蘋果總市值已達(dá)到7765億美元，即將突破8000億美元大關(guān)，說到底，說到底投資者賭的是iPhone 8的銷量會大幅增長。
但這依然需要思考的是，十周年是蘋果的十周年，但用戶更愿意相信的是蘋果會在十周年搏一把拿出壓箱底的貨打出一些創(chuàng)新的亮點，說到底，用戶不會對十周年買賬，最終還是對產(chǎn)品本身買賬。因此，蘋果要挽回大中華區(qū)的銷量，雖然在渠道、品牌、營銷公關(guān)等諸多方面有很多事情要干，但最核心的，還是要看這款新產(chǎn)品本身。
