2016年9月，中國聯(lián)通重磅推出一系列與BAT、滴滴等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合后專門定制的所謂B2I產(chǎn)品。中國聯(lián)通希望在移動市場充分飽和的情況下，通過另辟蹊徑的方式獲取更多客戶，攪動這塊新增市場。與此同時，中國電信也在近日一口氣推出了5款定向流量產(chǎn)品，其設(shè)計與聯(lián)通的B2I產(chǎn)品基本無異，明顯也想擠進這條發(fā)展客戶的“蹊徑”。
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圖1 聯(lián)通與電信的B2I產(chǎn)品總視圖
B2I概念著實火了一把，這種業(yè)務(wù)模式究竟有什么魅力，能讓它從眾多已成熟的業(yè)務(wù)模式中得到市場關(guān)注？因為它不但加快了聯(lián)通4G業(yè)務(wù)的規(guī)模增長速度，成為王曉初對于聯(lián)通恢復(fù)增長的信心來源，而且讓聯(lián)通的競爭對手或跟進或躊躇。
那么，B2I業(yè)務(wù)能否成為下一個移動業(yè)務(wù)的突破口？
B2I是什么？
其實B2I并非什么新鮮概念，早在2014年王曉初還擔(dān)任中國電信董事長時就提出了B2I思維。按照王曉初的構(gòu)想，B2I是指直接面向互聯(lián)網(wǎng)公司提供業(yè)務(wù)、與互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)手提供端到端的服務(wù)。此舉是想要將來自互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭沖擊轉(zhuǎn)化為新的業(yè)務(wù)增長點，順勢做大做強中國電信的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和內(nèi)容，重新建立在應(yīng)用層面與最終用戶的“直接聯(lián)系”。
這樣看來，今天聯(lián)通的B2I業(yè)務(wù)正是王曉初當(dāng)初構(gòu)想的實際落地成果，只不過把實踐對象從中國電信換成了中國聯(lián)通。這或許是由于中國聯(lián)通敢于創(chuàng)新、更加開放的土壤更容易孕育出這樣的業(yè)務(wù)，因此中國聯(lián)通成為了這種業(yè)務(wù)模式的首個受益者。
中國聯(lián)通的B2I業(yè)務(wù)模式其實并不復(fù)雜（相信中國電信的也是類似），與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)談好合作，雙方各自派出自己的優(yōu)勢資源共同發(fā)展客戶。這一方面能夠幫助運營商獲得客戶規(guī)模提升，另一方面也解決了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在客戶獲取中面臨的痛點。與面向個人或團體的傳統(tǒng)移動業(yè)務(wù)發(fā)展模式有所不同，B2I業(yè)務(wù)的發(fā)展渠道集中在互聯(lián)網(wǎng)上，將合作方的APP入口當(dāng)成是發(fā)展客戶的主渠道，獲取的目標客戶更加精準。
圖2 聯(lián)通B2I業(yè)務(wù)模式
在B2I的目標客戶中，對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有明顯偏好、重度依賴流量的年輕用戶是最具挖掘潛力的對象。這類用戶往往會因為偏好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而選擇關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，也會因為有偏好應(yīng)用的疊加而對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生較好的忠誠度。因此在設(shè)計B2I產(chǎn)品時，要考慮的并非只是定向流量那么簡單，適當(dāng)添加互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用特權(quán)也是將B2I產(chǎn)品與其他大眾產(chǎn)品區(qū)分開來的必要手段。
研究聯(lián)通的B2I產(chǎn)品體系，不難發(fā)現(xiàn)其中的設(shè)計思路：“大流量+低門檻+用戶特權(quán)”。其中用戶特權(quán)是這類業(yè)務(wù)的最大特點，包括了激活特權(quán)（首月免月租、或激活送流量）、首充特權(quán)（首次充值送話費或送會員）和指定APP免流量、完成指定任務(wù)送流量等。聯(lián)通加載這么多內(nèi)容的目的，就是想先通過低門檻來吸引客戶，再通過各種優(yōu)惠留住客戶。
圖3 聯(lián)通B2I產(chǎn)品定制思路
表1 聯(lián)通B2I產(chǎn)品內(nèi)容展示
根據(jù)王曉初在2016年股東大會上的發(fā)言，中國聯(lián)通通過與騰訊合作推廣大小王卡，半年時間就已經(jīng)增加了2000萬用戶，和阿里巴巴的合作也帶來了300萬用戶。而根據(jù)賽立信的監(jiān)測結(jié)果，在廣東省截至2017年第一季度末，B2I項目的用戶規(guī)模已經(jīng)接近128萬，月新增量占比高達33%。換言之，近三分之一的新用戶獲取都來自于B2I產(chǎn)品，這個貢獻度實在令人震驚，可見B2I業(yè)務(wù)“叫好又叫座”。
從用戶質(zhì)量來看，流量暴增是必然的，甚至個別卡品（例如大熱的騰訊王卡）的戶均流量已經(jīng)高達17G，是其他非B2I產(chǎn)品用戶的10倍。但由于基本上用的都是免費流量，導(dǎo)致用戶收入并未跟著提升。所以，B2I產(chǎn)品帶來的效應(yīng)更多還是體現(xiàn)在用戶流量的培育上。
B2I背后體現(xiàn)的轉(zhuǎn)型方向
首先是用戶獲取方式的轉(zhuǎn)型。從產(chǎn)品設(shè)計模式到獲取用戶的渠道變化，從大眾化覆蓋向特定用戶精準營銷轉(zhuǎn)變，都體現(xiàn)出運營商對于整個市場環(huán)境與用戶需求改變所做出的適應(yīng)努力。尤其是加強對于互聯(lián)網(wǎng)渠道的靈活應(yīng)用，是運營商在目前互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的必要轉(zhuǎn)型。在這一點上，中國聯(lián)通和中國電信都已有所覺悟并付諸行動，唯有中國移動還停留在實體渠道為王的時代，若不趕緊拋開舊觀念跟上轉(zhuǎn)型步伐，恐怕或遭到用戶嫌棄甚至拋棄。
更深層次的則是流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型。移動業(yè)務(wù)重心向流量轉(zhuǎn)移是早已發(fā)生的事，這幾年運營商在用戶的流量培育上頗費心思，用戶流量也確實有了極大提升，流量收入早已替代語音等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)成為增收的主要來源。然而，流量經(jīng)營到了現(xiàn)階段已然出現(xiàn)瓶頸，戶均流量從M跨越到G是一個里程碑，那下一步呢？從小幾G到大幾G，再到十幾G甚至幾十G，這條發(fā)展之路依然曲折漫長。留給運營商的時間不多了，4G進入了成熟運營的后半段，而5G也已經(jīng)在路上，用戶流量必須在5G來臨之前再來一次飛躍，這才能確保不浪費一張好網(wǎng)。
此前，用戶流量培育的普遍做法是從用戶端入手，以產(chǎn)品、優(yōu)惠等方式引導(dǎo)用戶多使用流量。當(dāng)然現(xiàn)在的主流手段也還是如此，例如最近三家運營商炒得火熱的“不限流量套餐”正是典型代表。但僅僅通過放大流量并不能達到真正捆綁用戶、有效提升流量的目的。在流量里增加內(nèi)容、捆綁應(yīng)用才能讓流量“活”起來。往大了說，在流量的基礎(chǔ)上通過開放合作建立起的“流量+生態(tài)”經(jīng)營體系才是流量經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展之道。
B2I模式正是這樣一種流量生態(tài)化的落地嘗試。它通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和它們的用戶一同收納入生態(tài)中為己所用，這是建立生態(tài)體系的一個捷徑。運營商需要一個開放、謙遜的心態(tài)，而這正是中國聯(lián)通的優(yōu)勢所在，尤其是借著“混改”的勢頭引進BAT合作共贏成了順勢而為的事。
當(dāng)然，僅有一顆開放的心是遠遠不夠的。B2I所面向的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)跟運營商所在的行業(yè)生態(tài)有著顯著不同之處。運營商雖然有著全程全網(wǎng)的技術(shù)架構(gòu)，但卻是屬地化運營。要實現(xiàn)B2I的互聯(lián)網(wǎng)深度運營，需要運營商打破本身的屬地化局限，向集約化運營的方式轉(zhuǎn)型。中國聯(lián)通的這次B2I項目便是集團牽頭，以集約化運營的方式開展，落地到省分公司具體執(zhí)行。這種方式更加貼合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性，因此才能獲得更加順利的發(fā)展。
綜上所述，回到文章開頭的問題：B2I會是移動業(yè)務(wù)的下一個突破口嗎？
筆者認為，是的。
這個突破口除了能帶來更多用戶之外，對于流量經(jīng)營的可持續(xù)性有著非常明確的效果。但是，在具體的執(zhí)行過程中能做到什么程度，就要看運營商的決心和能力了。如今正是各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)站隊運營商的關(guān)鍵時期，運營商如果把握住機遇自然能壯大本陣營實力。能讓移動業(yè)務(wù)得到新的突破，那么何樂而不為呢？
