文/螞蟻蟲
近日，一則關(guān)于蘋果獨占手機行業(yè)83.4%營業(yè)利潤的新聞，又一次引發(fā)關(guān)注。來自市場研究公司Strategy Analytics的一份新報告顯示：2017年第一季度，全球智能手機銷售業(yè)務(wù)的運營利潤為122.1億美元。其中蘋果獨占83.4%的絕對大頭，約為101.8億美元。
至于其他廠商的表現(xiàn)，大概是這樣的：三星的營業(yè)利潤僅占12.9%，約為15.8億美元，隨后分別是OPPO的4.7%，Vivo的4.5%，華為的3.5%。應(yīng)該說國產(chǎn)廠商已經(jīng)有了不小的進步，Strategy Analytics的報告指出，這些主要手機廠商的運營利潤份額總計超過100%，是因為其他許多手機廠商仍處于虧損狀態(tài)。
另有數(shù)據(jù)顯示，在全球300家智能手機廠商中，只有10家盈利，其中多為國內(nèi)的手機廠商。
庫克才是蘋果再次起飛的真正幕后英雄
蘋果高利潤源于強有力的成本控制
大家都是做手機的，為何單單蘋果能創(chuàng)造如此之高的營業(yè)利潤呢？蘋果品牌價值高，定價也比其他廠商超出一截。手機賣得比人家貴，營業(yè)利潤自然要比人家高嘛。這自然是一個表象原因，但賣得貴就未必就營業(yè)利潤高，否則VERTU也不至于頻頻賣身了。蘋果高利潤的下面是低成本，而成本控制得當?shù)囊蛩赜腥齻�：
1、超強的供應(yīng)鏈管理能力
在大多數(shù)人的眼中，蘋果是一家卓越的科技企業(yè)。事實上，蘋果還是一家供應(yīng)鏈管理能力強大的公司。不過，在現(xiàn)任CEO庫克到來之前，蘋果雖然產(chǎn)品售價不菲，卻因為供應(yīng)鏈管理混亂導(dǎo)致成本居高不下、利潤微薄，甚至一度陷入了困境。即便是喬布斯重返蘋果后，業(yè)務(wù)有所起色，但供應(yīng)鏈的亂況卻沒有得到改善。
這種現(xiàn)象直到供應(yīng)鏈專家?guī)炜说絹砗蟛庞衅鹕炜舜蟮堕煾馗母�，精簡調(diào)整供應(yīng)商、優(yōu)化供應(yīng)環(huán)節(jié)、自建零售渠道，原來經(jīng)常出現(xiàn)的信息不暢通、缺貨、積壓、浪費等現(xiàn)象逐步改善。在他的努力下，蘋果的供應(yīng)鏈體系逐漸從混亂走向有序和高效，甚至一度連續(xù)7年霸占美國Gartner公司“供應(yīng)鏈 25 強”榜首。蘋果公司本身并不直接從事生產(chǎn)、制造、倉儲、物流等業(yè)務(wù)，但不影響它通過對上下游企業(yè)的有效控制從而掌握供應(yīng)鏈話語權(quán)，把綜合成本降到最低，為其獨占智能手機行業(yè)八成的營業(yè)利潤打下了堅實的基礎(chǔ)。
2、爆款策略帶來規(guī)模經(jīng)濟的成本優(yōu)勢
蘋果手機的產(chǎn)品線之精簡，令人驚嘆。與當時的手機巨頭諾基亞、摩托羅拉的機海戰(zhàn)術(shù)正好相反，蘋果幾乎每年只推出一款產(chǎn)品。這種爆款策略的確無法覆蓋到高中低檔的全部市場，但最大的好處則是極具規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。動輒千萬級的訂單規(guī)模，使得蘋果與供應(yīng)商的議價能力在業(yè)界無人能出其右。因此，盡管蘋果屢屢在材料、工藝上引領(lǐng)創(chuàng)新，但其手機的整體成本仍然比其他對手要低。
現(xiàn)在蘋果的策略已經(jīng)被同行借鑒，不光新興的互聯(lián)網(wǎng)手機廠商學得有模有樣，連原來憑借機海策略制勝的三星、華為等也大大減少了機型，以降低產(chǎn)品成本。它們確實也產(chǎn)生了不錯的效益，表明精品爆款策略的成功。
3、跨產(chǎn)品線范圍經(jīng)濟的綜合效益
另一個降低成本的策略就是通過多產(chǎn)品線共同分攤成本的方式來實現(xiàn)，即所謂的范圍經(jīng)濟或范疇經(jīng)濟。蘋果的手機、電腦、平板等不同產(chǎn)品線采用統(tǒng)一的操作系統(tǒng)，可以共享底層的技術(shù)研發(fā)，從而降低各產(chǎn)品線的系統(tǒng)研發(fā)成本。同時，不同產(chǎn)品線的一些共用零組件，如屏幕、芯片、揚聲器、攝像頭、數(shù)據(jù)線等可實現(xiàn)集中采購，也有利于降低材料成本。
蘋果在手機、電腦、平板等不同產(chǎn)品線的出貨量都非�？捎^，因此能通過范圍經(jīng)濟產(chǎn)生較好的綜合效益。除了三星等個別國際廠商外，目前多數(shù)國內(nèi)手機廠商均不具備此條件。
蘋果真的動了國產(chǎn)廠商的利潤蛋糕嗎？
面對蘋果獨占全球手機市場8成以上營業(yè)利潤的現(xiàn)狀，不少人紛紛指責是蘋果擠壓了國產(chǎn)手機的利潤空間。上至手機廠商高層，下至普通用戶，這種觀點在國內(nèi)非常流行，似乎國產(chǎn)手機利潤微薄全是蘋果的錯。然而事實真的是這樣嗎？我們不妨看看相關(guān)數(shù)據(jù)，探尋究竟。
另一份同樣來自Strategy Analytics的較早報告顯示，2017年全球智能機市場的總營業(yè)利潤為537億美元。其中，去年蘋果的營業(yè)利潤為449億美元，份額占比為79.2%；三星為83億美元，占比為14.6%。在國產(chǎn)手機廠商中，華為去年的智能機營業(yè)利潤最高，但只有9.29億美元，在全球利潤中的占比為1.6%。OPPO、vivo雙子星去年表現(xiàn)出色，在銷量上力壓小米緊追華為，營業(yè)利潤在全球智能機市場的占比分別為1.5%、1.3%。盡管去年在中高端市場份額上有所突破，但總體而言國產(chǎn)手機廠商的營業(yè)利潤仍然偏低，前三大品牌在全球智能機利潤中的占比不到5%，約合23.6億美元。
而2016年蘋果手機在國內(nèi)市場的銷售狀況表現(xiàn)很是糟糕，出現(xiàn)了市場占有率和銷量雙雙下降的情況。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，蘋果手機去年全球銷量為2.154億臺，但在國內(nèi)的市場占有率從2015年的13.6%降到了9.6%，銷量則從2015年的5840萬臺降至了4490萬臺，少了1350萬臺。以蘋果手機2.154億臺的銷量和449億美元的營業(yè)利潤推算，每臺智能手機為蘋果貢獻208美元左右。也就是說，2016年蘋果手機在國內(nèi)市場因為銷售降低而減少了28億美元的營業(yè)利潤。
另據(jù)報道，2015年OPPO、vivo的純利潤均超過了10億美元，僅次于華為手機。以此計算，華為手機、OPPO、vivo三家2015年的純利潤至少在30億美元以上。然而國內(nèi)手機三強去年的營業(yè)利潤加在一起，也不過23.6億美元。在成功搶到蘋果部分市場的情況下，三家的營業(yè)利潤不僅沒有實現(xiàn)增長，而且還不如2015年的純利潤高，出現(xiàn)了倒退現(xiàn)象。
這表明，國產(chǎn)手機廠商雖然有能力搶到了蘋果的原有份額，但卻未必能獲得相應(yīng)的營業(yè)利潤。其實，由于蘋果手機的高定價策略，對轉(zhuǎn)型升級中的國產(chǎn)手機有益。宣傳時可以用蘋果配置、親民價格這個屢試不爽的手段，事實上國產(chǎn)手機廠商幾乎全部都用過這個招數(shù)。最大的利好則是，蘋果手機的高定價使得國產(chǎn)手機也擁有了更大的利潤提升空間，這也是近年來國產(chǎn)手機能夠從千元機向3000元及以上市場過渡的客觀前提條件。
如此看來，蘋果動了國產(chǎn)手機利潤一說并無事實依據(jù)，國產(chǎn)手機利潤微薄應(yīng)當是另有其因。
與其盯著蘋果，不如正視差距提升能力
國產(chǎn)手機利潤微薄的原因解釋起來也很簡單：國產(chǎn)手機廠商產(chǎn)品創(chuàng)造的市場總剩余較蘋果和三星要小得多，而其中的大頭又因激烈的同質(zhì)競爭而被消費者拿走，也就是我們口中常常說到的國產(chǎn)手機性價比高。具體的表現(xiàn)則是，國產(chǎn)手機定價較低，平均單價徘徊在200美元以下，產(chǎn)品仍基本以配置和參數(shù)來吸引用戶。在消費者剩余較高的情況下，生產(chǎn)者剩余即企業(yè)的營業(yè)利潤自然就所剩無幾。這才是國產(chǎn)手機利潤微薄的根本原因。
與之相反的是，由于其在系統(tǒng)優(yōu)化、體驗、設(shè)計、品質(zhì)等多方面的綜合表現(xiàn)，蘋果手機能創(chuàng)造更多的市場總剩余，并利用差異化和品牌文化的優(yōu)勢更多地擠壓消費者剩余的空間，從而實現(xiàn)更高的營業(yè)利潤。因此，我們看到的是，蘋果的售價一直很高，平均價格基本都處于600美元以上，非常接近于用戶愿意支付的價格上限，從而獲得了最大的利潤空間。
不是蘋果搶去了國產(chǎn)手機的利潤，而是國產(chǎn)手機廠商自己無法創(chuàng)造更多的市場總剩余價值，并在分配時沒有足夠的主動權(quán)和話語權(quán)。
并非只有買得便宜才是消費者剩余，品牌調(diào)性、文化認知同樣也是。剛剛?cè)ナ赖氖袌龆ㄎ粚＜姨貏谔�，早在�?shù)十年前就指出在充分競爭的情況下，企業(yè)之間的競爭不僅于產(chǎn)品，更多的是品牌認知，爭搶消費者的心智。
因此，與其總抱怨蘋果攫取了巨額利潤，不如正視自己在技術(shù)、供應(yīng)鏈、品牌等的全方位差距。今后補強市場定位和品牌運營方面的短板，努力提高自身能力，這樣才有可能提升自己的利潤空間。否則即便是從蘋果手中獲得再多的市場份額，國產(chǎn)手機廠商也同樣難以改變現(xiàn)在利潤微薄的尷尬現(xiàn)狀。
