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文/毛琳Michael
在IDC公布的2016年全球手機(jī)銷量中，三星、蘋果、華為、OPPO和vivo全球前五大手機(jī)廠商占比分別為21.2%、14.6%、9.5%、6.8%、5.3%。OPPO和vivo從2016年Q3起就取代小米，成為中國市場出貨量第一和第三的廠商。
到了2017年Q1，前五大廠商變成了華為、OPPO、vivo、蘋果和小米。而形成鮮明對比的是，2015年風(fēng)光無二全球出貨量排名第一的小米，在2016年跌出了全球前五，被IDC歸在“其他”類別里，2016年總銷量為4150萬臺，同比下滑了43%。
小米不行了，互聯(lián)網(wǎng)思維不行了，類似的評論不絕于耳。而小米也一反常規(guī)，一連請出四位大咖代言，廣告也打得飛起，1.4億贊助《奇葩說》等多檔綜藝。線下也不消停，全年預(yù)計(jì)200家小米之家開業(yè)（已開業(yè)超過114家）。而魅族也開始走上了“冠名之路”，其首次冠名綜藝《非正式會談》�；ヂ�(lián)網(wǎng)手機(jī)和以O(shè)V為代表的渠道手機(jī)短兵相接，在線下渠道正式開始肉搏戰(zhàn)。
一、學(xué)不會的OV模式
在一二線城市換機(jī)潮過去，三四五線城市換機(jī)潮來臨時(shí)，純借助互聯(lián)網(wǎng)模式的手機(jī)品牌因?yàn)槿狈ζ放葡鲁梁颓老鲁�，很難在低星城市找到存在感，而一線城市市場萎縮和競爭加劇也讓手機(jī)品牌并不好過。
所以包括小米在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌紛紛學(xué)習(xí)OV的模式，從建立線下渠道，到綜藝植入，到廣告轟炸，仿佛小米魅族們，學(xué)了這些就可以打敗OV。齊白石曾教導(dǎo)許麟廬，“學(xué)我者生，似我者死�！�，愛默生也說過：“羨慕就是無知，模仿就是自殺。單純的學(xué)習(xí)OV模式盡管會一定程度加劇競爭，抑制OV的發(fā)展，然而這并不會打垮OV，更不用說互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌根本不可能觸及到OV的下沉渠道，不變通一味地學(xué)習(xí)OV模式只會讓自己陷入更大的困境。
1、短時(shí)間無法學(xué)會的渠道共同體
OV最大的生命力是渠道共同體，前面我們也有提到，OV借用了步步高時(shí)代的渠道共建模式和段永平的部分渠道，前員工和核心供應(yīng)商成為省一級代理商，OV與省代交叉持股結(jié)成利益共同體，省代與二代以同樣的方式結(jié)成利益共同體，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)共享收益，而渠道利益共同體可以保證手機(jī)穩(wěn)定的價(jià)格體系，保證新產(chǎn)品上市6個(gè)月仍然不會降價(jià)，與之形成鮮明對比的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌上市3個(gè)月后基本都會有不同程度的降價(jià)。牢固的經(jīng)銷商利益共同體互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌根本無法現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣。
渠道利益共同體需要保證長期穩(wěn)定的利益供給
OV一款手機(jī)留給各級分銷商的利潤高達(dá)1000元，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在高性價(jià)比的模式下根本不可能為供應(yīng)商預(yù)留足夠的利潤。在商言商沒有長期且足夠的利潤，利益共同體就成為空談。
缺乏牢固的信任基礎(chǔ)
OV的核心代理商是步步高時(shí)期的核心代理商和前員工，步步高系一貫的渠道策略注定其在渠道上的注重，交叉持股的利益捆綁和長期合作形成的信任關(guān)系，是其他廠商難以模仿的。同樣是渠道為王的華為也并沒有采用利益共同體的模式，轉(zhuǎn)而扶植少數(shù)渠道強(qiáng)大的省級經(jīng)銷商，也說明了利益共同體模式的建設(shè)極為困難。
除了OV外，采用渠道共同體模式的還有哇哈哈等快消品，渠道共同體讓非常可樂，營養(yǎng)快線等產(chǎn)品迅速覆蓋到全國。
2、龐大的銷售團(tuán)隊(duì)學(xué)不了
低星城市的互聯(lián)網(wǎng)相對并不發(fā)達(dá)，原住民即使進(jìn)入一線城市仍然并未通過互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道獲取信息，此時(shí)門店銷售就成為了打單的最主要模式，OPPO公關(guān)部曾表示OPPO的線下出貨超過90%。
除了36萬家代理商網(wǎng)點(diǎn)外，OV還提供保姆式的服務(wù)，派遣銷售到網(wǎng)店進(jìn)行推銷和承擔(dān)廣告服務(wù)，數(shù)量如此龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，對于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言是不可承受之重�，F(xiàn)有模式下沒有高溢價(jià)產(chǎn)品支持的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，線下門店和銷售體系建立得越強(qiáng)，出貨越多，虧損就會越嚴(yán)重。
3、產(chǎn)品模式學(xué)不了
OV模式是從線下攻占線上，為了維持線下多級供應(yīng)商的體系運(yùn)轉(zhuǎn)，無論是留足1000元的產(chǎn)品溢價(jià)，還是為保證產(chǎn)品量產(chǎn)和良品率使用成熟穩(wěn)定的元器件和相對成熟的技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌都無法學(xué)習(xí)。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的“高性價(jià)比”特性決定產(chǎn)品溢價(jià)不會太高，一二線城市激烈的競爭情況下，高溢價(jià)會迅速被用戶知曉并摒棄，而低溢價(jià)又不足以補(bǔ)貼線下高昂的成本，線下渠道將被迫用“黃牛價(jià)”來進(jìn)行銷售。造成產(chǎn)品線上缺乏競爭力，線下營收又不足以維護(hù)線下渠道規(guī)模，進(jìn)而造成互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)賴以生存的營銷模式崩潰。此前一加在國內(nèi)打造了45家線下店，之后迅速全部關(guān)閉重新回歸純線上模式就是這樣的原因。
同時(shí)激烈的競爭，也必然導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌不斷地推陳出新，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)需要不斷用黑科技，性能怪獸，最新的高通處理器等等來占得輿論和媒體的制高點(diǎn)，滿足胃口越來越刁鉆的普通用戶和媒體。而新技術(shù)所必須面臨的良品率和出貨量爬坡也讓產(chǎn)能受到影響，小米6發(fā)布3個(gè)月后的現(xiàn)在仍未能完全開放購買。
另外，OV每年主推一至兩款機(jī)型打天下，渠道鋪貨和廣告推廣都以此為布局，而互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)想學(xué)卻不能學(xué)，不得不推出多款主打新品應(yīng)對渠道差異。魅族動輒每月一次新品發(fā)布會，小米也發(fā)布了數(shù)款新機(jī)型。雷軍在接受采訪時(shí)解釋到：為什么在大家減少機(jī)型的時(shí)候我們卻在增加機(jī)型？核心是當(dāng)我們在電商上已經(jīng)占了非常高比例以后，我們遇到了成長的天花板，需要為不同的渠道準(zhǔn)備不同的產(chǎn)品．．．．．．現(xiàn)在要做多渠道測試，十一二款手機(jī)也不算多吧。
魅族內(nèi)部員工接受媒體采訪也表示，魅族多款產(chǎn)品并行是因?yàn)椴煌臋C(jī)型有不同的線下渠道銷售計(jì)劃，和運(yùn)營商合作的定制機(jī)走運(yùn)營商渠道，MX、PRO這類中高端產(chǎn)品多數(shù)走直營店和專賣店，能比較好地保護(hù)品牌調(diào)性，不易產(chǎn)生不可控的渠道溢價(jià)。
4、廣告模式學(xué)不起
對于OV來說，廣大的低星市場覆蓋迫切需要品牌先行，然后地面銷售覆蓋。沒有品牌先行地面銷售局面很難打開，有人說“三分天空，七分地面”，所以O(shè)V每個(gè)品牌每年投入超過20億的營銷費(fèi)用推廣品牌，不斷冠名熱門綜藝，投放線上線下廣告，簽約頂級明星代言。
這樣盡管有一定成本，但持續(xù)廣告投入也讓品牌得以更好地推廣，OV獲得了銷量的逆襲。而對于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來說，覆蓋一二線城市的用戶只要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)把口碑傳播出去就可以了。在《參與感》所描述的時(shí)代，小米不投一分錢廣告照樣成為銷量之王。如今盡管小米1.4億冠名《奇葩說》費(fèi)用高昂，但對于OV來說費(fèi)用仍然是小巫見大巫。要小米，魅族這樣的手機(jī)品牌每年投放20億用于品牌宣傳，在當(dāng)下來說并不現(xiàn)實(shí)。
二、學(xué)不了OV，可以怎么打敗他？
既然互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌無論在渠道，品牌學(xué)不會，在銷售團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品模式上學(xué)不了，那互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)與OV相比怎么翻盤？怎么從OV農(nóng)村包圍城市的模式中掙脫出來？如何鞏固一二線城市的份額？
1、線上線下融合
對于中國廣袤的土地來說，一二線城市市場與三四五六線城市市場迥然不同，對于手機(jī)市場同樣如此。一線城市的互聯(lián)網(wǎng)品牌扎不下三四五線城市去，OV產(chǎn)品上不來一線城市，在迥然不同的市場上，原有的打法已經(jīng)失效，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)為代表的小米和以渠道為代表的OV出貨量逆轉(zhuǎn)就是佐證。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌想要逆轉(zhuǎn)，無疑需要借鑒OV的優(yōu)勢，進(jìn)行融合，而這個(gè)融合不僅涉及到渠道，產(chǎn)品，營銷，更重要的是涉及到人員架構(gòu)和認(rèn)知的融合，線上線下體系的一體化正在形成。
認(rèn)知融合。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌離開了互聯(lián)網(wǎng)就等于沒有品牌，需要從0教育用戶。
渠道融合。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌進(jìn)入傳統(tǒng)渠道為王的線下，只能多建渠道或拓展核心代理商，渠道意味著銷量。當(dāng)顧客要王老吉時(shí)，只得到售貨員遞來的加多寶也還是要喝下。
產(chǎn)品融合。低溢價(jià)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)因價(jià)格原因?qū)е峦卣咕�下渠道乏力，線上線下品牌和產(chǎn)品區(qū)隔成為必須。產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品穩(wěn)定出貨量的博弈成為必須考慮的問題。
營銷融合。諸如“拍照手機(jī)”，“柔光照亮你的美”的清晰定位配合大范圍廣告打法成為利器，發(fā)燒友，良品青年等低星城市用戶難以理解的新詞或需改變。與此同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道模式不花廣告費(fèi)獲取低星城市用戶成為奢望，用廣告占據(jù)用戶心智成為必須，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋欠缺的區(qū)域，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌必須開始營銷補(bǔ)課。
2、拓展新的渠道及海外增量市場
對于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，一二線城市的存量市場逐漸飽和且競爭激烈，增量市場是未來的增長引擎。增量市場有兩個(gè)：低星城市及國外市場。
低星城市是深入到OV腹地正面PK，渠道和品牌先行是重中之重，但互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌渠道進(jìn)展緩慢，小米目前自建小米之家88個(gè)，盡管小米預(yù)計(jì)的未來三年小米之家從2月預(yù)估的1000家增長到7月預(yù)估的2000家，但和OPPO的32萬個(gè)終端相比仍差距極大。與魅族的2300家專賣店，77000家銷售網(wǎng)店相比，差距仍然不小。
對于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來說，華為的渠道模式或可借鑒。華為通過扶植少數(shù)頂級代理商，以代理商的渠道迅速攻占市場，在短時(shí)間內(nèi)起到市場份額的顯著提升。當(dāng)然運(yùn)營商的渠道同樣不可獲取。
海外市場是未來最重要的市場，小米，OV幾年前已經(jīng)達(dá)成默契在東南亞和南亞地區(qū)布局。2017年Q1小米印度市場份額為14.2%，OPPO和vivo市場份額分別為9.3%和10.5%。但小米面臨的挑戰(zhàn)是印度市場的紅米系列利潤不高，小米其他高價(jià)系列如何突圍？小米如何繼續(xù)保有市場份額？
畢竟OV的渠道打法已經(jīng)深入印度鄉(xiāng)村，完全復(fù)制了在中國的模式，印度之外的巴西等市場還需要小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌去開拓，但純互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式同樣會受到渠道模式的挑戰(zhàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)區(qū)域見效快，但在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的地方很容易被渠道優(yōu)勢品牌所翻盤。
3、從OV的軟肋進(jìn)行攻擊
OV的供渠道利益共同體和保姆式的銷售團(tuán)隊(duì)是其最大的優(yōu)勢，但最強(qiáng)大的地方往往也是最弱的地方。OV為了維持穩(wěn)定的利益共同體需要為各級渠道留足利潤，動輒千元的利潤就是迫不得已的包袱，這造就了“高價(jià)低配”的軟肋。此前OV也嘗試過低價(jià)進(jìn)軍線上渠道，但因線上低價(jià)導(dǎo)致渠道商反彈而作罷。截止到現(xiàn)在，OV的淘寶和京東乃至官網(wǎng)商城更像是品牌傳播渠道。
保姆式的銷售團(tuán)隊(duì)可以保證穩(wěn)定的后續(xù)服務(wù)，但同時(shí)也帶來了銷售為了獲得訂單出現(xiàn)超預(yù)期的性能承諾和貶低對手進(jìn)行比較，這也是受到一線城市用戶詬病的原因，進(jìn)而引發(fā)了一線城市對于OV的鄙視鏈。
那怎么從OV最強(qiáng)的地方也是最弱的地方進(jìn)行突破？
1、建立新的對比體系并推而廣之
小米創(chuàng)立的“跑分”模式，讓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)除了晦澀的硬件參數(shù)外有了可同比的指標(biāo)，普通用戶也可以理解�，F(xiàn)在以拍照為賣點(diǎn)的行業(yè)背景下，“前后2000萬像素”又成為新的同比指標(biāo)。針對三四五線城市互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌能否找到一個(gè)可準(zhǔn)確類比，同時(shí)又易被理解的指標(biāo)來同比互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌與OV ，成為讓普通用戶認(rèn)知不同手機(jī)差異的關(guān)鍵，讓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌性能優(yōu)勢凸顯成為關(guān)鍵。當(dāng)然，讓互聯(lián)網(wǎng)上的手機(jī)信息流動起來，被更多用戶使用對互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌同意至關(guān)重要，信息透明對互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來說是福利。
2、固一線城市優(yōu)勢，壓榨二三線城市OV生存空間
對OV來說，維持渠道共同體的穩(wěn)定需要穩(wěn)定提升的出貨量，如果出貨量受阻，渠道的營收下降會帶來共同體的不穩(wěn)定以及共同體之間競爭的加劇，這樣共同體才有可能從內(nèi)部瓦解。聚焦二三線城市的渠道拓展，是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌與OV交戰(zhàn)的前線。
二三線城市互聯(lián)網(wǎng)使用率高，用戶信息來源豐富，同時(shí)一線城市品牌傳播和消費(fèi)升級的向下延展，用戶有可能更理性判斷手機(jī)的優(yōu)劣進(jìn)行決策，一定程度減少信息不對稱帶來的選擇困難。二三線城市市場處于一線和四五線的中間，對誰都意義重大，短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌可專攻二三線，其他城市渠道交由運(yùn)營商或其他大型賣場覆蓋。
3、建立龐大的售后服務(wù)體系
OPPO數(shù)量龐大的銷售和網(wǎng)點(diǎn)為手機(jī)提供了強(qiáng)大且簡便的購前購后服務(wù)，這對用戶有巨大的吸引力，用戶也愿意為此支付溢價(jià)，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌欠缺的。以成都市為例，OPPO有97家體驗(yàn)店，成都目前有1個(gè)小米之家。無論是簽約第三方服務(wù)中心，還是擴(kuò)大400客服，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒有售后和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)攻占四五線城市用戶只是空談。
4、營銷補(bǔ)課
品牌和產(chǎn)品是除了渠道之外產(chǎn)品銷售的最重要引擎，所以《定位》才在溝通信息過剩的環(huán)境中，立足于產(chǎn)品的獨(dú)特定位之上，提出了要通過廣告進(jìn)行重復(fù)轟炸，在用戶頭腦中建立唯一性的品牌區(qū)隔。在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌狂奔時(shí)，憑借好的產(chǎn)品、產(chǎn)品衍生的口碑、媒體PR達(dá)到了廣告同樣的效果，但也造成了最大的問題——在互聯(lián)網(wǎng)渠道之外，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的影響力幾乎為0。
現(xiàn)在手機(jī)品牌要進(jìn)行渠道下沉，品牌就成為和渠道同樣的軟肋，品牌同樣需要補(bǔ)課。在低星城市從0開始建設(shè)品牌，投入不菲的廣告費(fèi)進(jìn)行品牌傳播，曾經(jīng)“不投一分錢廣告”而省下的廣告費(fèi)必須要加倍的投出去，才能從OV已經(jīng)占領(lǐng)的用戶心智中脫穎而出。品牌需要重新補(bǔ)課和長期投入，并不能一蹴而就。
5、穩(wěn)守一二線城市
三四五線城市用戶的換機(jī)周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線城市，在三四五線城市換機(jī)潮過去后OV增長會面臨非常大的挑戰(zhàn)，增速會急劇的下滑。企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示：一線城市中有75.4%智能手機(jī)用戶選擇每兩年至少換一次手機(jī)，但在T4以下市場（縣級和農(nóng)村市場），大部分用戶換機(jī)時(shí)間會在3-4年。
這意味著OV用戶在換機(jī)潮過去后，再度獲取用戶需要雙倍于一線城市的時(shí)間，而國內(nèi)市場OV只能向一二線城市突圍。獲取一二線城市的用戶，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌優(yōu)勢較強(qiáng)的一二線城市競爭將會非常激烈，此時(shí)OPPO、vivo廣告和渠道戰(zhàn)已經(jīng)打到了家門口，OPPO在R11發(fā)布時(shí)在北上廣深、南京、成都、濟(jì)南的地標(biāo)播出，vivo也將廣告做到了知乎�；ヂ�(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌必須要守住一二線城市的優(yōu)勢。
在IDC分析中曾指出，以O(shè)PPO、vivo為代表的時(shí)尚化中國智能手機(jī)廠商，緊密捕獲了年輕消費(fèi)群體，尤其是追求時(shí)尚化的女性用戶。而當(dāng)OV要進(jìn)軍一二線城市，小米魅族要渠道下沉，雙方在同樣的市場正面交戰(zhàn)，我們也看到了在營銷策略和渠道建設(shè)上的融合。
然而對互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來說，如何借鑒OV的優(yōu)勢來攻擊OV的軟肋是逆襲的關(guān)鍵。對OV來說也是一樣，如何在一二線城市提升品牌，擺脫一二線潛在用戶的印象是保持增速的關(guān)鍵，雙方試圖將各自成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到新的市場，然而同樣的經(jīng)驗(yàn)并不能完全奏效，誰能最先進(jìn)行融合和線上線下一體化，誰才能笑到最后。
