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文/懂懂筆記
連續(xù)9個(gè)季度、27個(gè)月的持續(xù)虧損，讓LG手機(jī)業(yè)務(wù)再一次遭遇市場(chǎng)拷問(wèn)。
全球智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云突變，尤其是2016年開(kāi)始中國(guó)手機(jī)廠商的快速崛起，已經(jīng)改寫了全球智能手機(jī)市場(chǎng)的固有格局。
市場(chǎng)調(diào)研公司IDC發(fā)布的2017年第一季度全球智能手機(jī)銷售數(shù)據(jù)顯示，總銷量排名前五的手機(jī)廠商分別是三星、蘋果、華為、OPPO和vivo。五占其三，國(guó)產(chǎn)手機(jī)上升的不僅是名次，還有大量出貨后對(duì)其他品牌市場(chǎng)空間的大幅擠壓。
實(shí)際上，從2016年全球智能手機(jī)銷量數(shù)據(jù)中就不難看出，隨著一些中國(guó)手機(jī)廠商份額的不斷增加，原來(lái)在榜單中排名靠前的手機(jī)廠商均已風(fēng)光不再，而LG手機(jī)就是其中最明顯的一家。
根據(jù)韓國(guó)LG集團(tuán)日前公布的第二季度的綜合盈利報(bào)告，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)目前LG移動(dòng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)境況堪憂，而手機(jī)銷量下滑就是導(dǎo)致這種局面的罪魁禍?zhǔn)�。顯然，LG手機(jī)業(yè)務(wù)正在成為整個(gè)公司的負(fù)累。
手機(jī)業(yè)務(wù)拖累整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)
LG公司公布的完整版二季度財(cái)報(bào)顯示，公司整體營(yíng)收為128.9億美元，同比增長(zhǎng)4%；利潤(rùn)為5.9億美元，同比增長(zhǎng)13.6%。其中，營(yíng)收的增長(zhǎng)主要是由于LG在家電設(shè)備領(lǐng)域的增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示該領(lǐng)域營(yíng)收為46.5億美元，利潤(rùn)達(dá)到了4.1億美元。
眾所周知，LG公司近年來(lái)在冰箱、洗衣機(jī)等家電設(shè)備領(lǐng)域呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭，其面板業(yè)務(wù)也因?yàn)殡娨�、智能手機(jī)需求的增多而不斷增長(zhǎng)。近日，有消息稱蘋果正在與LG溝通，欲對(duì)后者投資27億美元增強(qiáng)器OLED生產(chǎn)線實(shí)力。
然而，在LG公司的這份財(cái)報(bào)中還有一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，就是它的移動(dòng)業(yè)務(wù)銷售情況。財(cái)報(bào)顯示，LG手機(jī)營(yíng)收為23.9億美元，經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)1.17億美元。值得注意的是，這已經(jīng)是LG手機(jī)連續(xù)9個(gè)季度出現(xiàn)虧損狀況。
面對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的再次失利，LG給出的回應(yīng)是，“虧損的主因是元件成本的上升，同時(shí)高端手機(jī)的銷量低于預(yù)期�！闭\(chéng)然，進(jìn)入2017年后，全球手機(jī)元器件成本不斷上漲，比如存儲(chǔ)、屏幕等，導(dǎo)致大批手機(jī)廠商紛紛上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)。因此，LG手機(jī)業(yè)務(wù)虧損的第一個(gè)原因可以成立。
不過(guò)，手機(jī)銷量問(wèn)題不能都?xì)w咎于外部客觀原因，其自身產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降才是關(guān)鍵。以被LG視作挽救頹勢(shì)的高端機(jī)型LG G6為例，盡管作為一款年度旗艦機(jī)型，但是G6搭載的卻是上一代驍龍821處理器，即便在6月中旬發(fā)布G6+的時(shí)候，用戶依然沒(méi)有看到驍龍835的蹤影。
如果將今年其他知名手機(jī)廠牌的旗艦機(jī)放在一起比較，可以看到G6除了全面屏這一賣點(diǎn)，其他方面并無(wú)耀眼之處，但是這樣一款產(chǎn)品的售價(jià)竟高達(dá)人民幣5000元以上。此外，LG還有做出了一個(gè)看似合理的選擇，G6不在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售。各種錯(cuò)誤出牌，導(dǎo)致LG G6銷量不及預(yù)期。
據(jù)BusinessKorea最新報(bào)道，LG G6目前的銷量不超過(guò)200萬(wàn)部。比這更為嚴(yán)重的是，這已經(jīng)是LG高端G系列產(chǎn)品連續(xù)三年呈現(xiàn)銷售低迷。至少目前來(lái)看，這一現(xiàn)狀并沒(méi)有好轉(zhuǎn)的跡象。而且，LG手機(jī)已經(jīng)成為L(zhǎng)G綜合業(yè)務(wù)中拖后腿的減分項(xiàng)。
舍棄中國(guó)轉(zhuǎn)向國(guó)際仍未改頹勢(shì)
LG G6沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售一事，讓外界開(kāi)始猜測(cè)LG是否要再次退出中國(guó)市場(chǎng)。
網(wǎng)傳LG V30渲染圖不過(guò)，LG官方并沒(méi)有明確表示這一態(tài)度。只是，LG近期發(fā)布的多款產(chǎn)品（包括G6）均未在中國(guó)上市，據(jù)傳LG即將發(fā)布的V30也不會(huì)率先登陸中國(guó)市場(chǎng)。這些舉動(dòng)的背后，似乎都是在刻意回避中國(guó)市場(chǎng)的鋒芒。
其實(shí)，LG這些舉措并不難理解。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2016年LG手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額還不到0.1%，虧損嚴(yán)重。也就是說(shuō)，LG手機(jī)2016年在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量約為46.7萬(wàn)左右（按照IDC關(guān)于2016年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)出貨總量4.67億臺(tái)計(jì)算），與OPPO（出貨量第一）的7840萬(wàn)臺(tái)相差萬(wàn)里。
當(dāng)然，LG移動(dòng)業(yè)務(wù)此前就曾退出過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。時(shí)間回溯到2012年，彼時(shí)的LG沒(méi)有跟上3G大潮，幾乎將它多年在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成果消耗殆盡，公司出現(xiàn)轉(zhuǎn)崗、裁員的負(fù)面消息，而持續(xù)的虧損又導(dǎo)致LG無(wú)心繼續(xù)維護(hù)原有渠道。隨后，LG手機(jī)選擇退出。
直至2013年下半年，LG借著4G牌照的契機(jī)重回中國(guó)市場(chǎng)�；貧w后的首款產(chǎn)品就是LG G2，被LG視作主打高端的誠(chéng)意之作。只是，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)智能機(jī)的接受度正在培養(yǎng)階段，價(jià)格敏感度較高，而LG 4000元以上的高端機(jī)型顯然不是市場(chǎng)所需要的。結(jié)果也正是如此，G2未獲成功。
此外，當(dāng)時(shí)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云突變，眾多主打性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起，與傳統(tǒng)手機(jī)廠商一同競(jìng)爭(zhēng)。其中，主打性價(jià)比的小米就是成長(zhǎng)最快速的一個(gè)品牌。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，LG的應(yīng)變能力明顯落后。此后的G3、G4，都沒(méi)能帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。而主打模塊化的G5，如今已被LG放棄。
此次，面對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的慘淡，LG雖然沒(méi)有明確表示會(huì)退出中國(guó)，但注意力已經(jīng)移至歐美等地區(qū)。從LG在美國(guó)市場(chǎng)的情況來(lái)看，目前取得了一定的效果。有數(shù)據(jù)顯示，LG第一季度在美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)創(chuàng)下佳績(jī)，出貨量排在蘋果和三星之后位列第三，市場(chǎng)份額達(dá)到了20%，這是其在美歷史最高水平。
只不過(guò)，從財(cái)報(bào)數(shù)字不難發(fā)現(xiàn)，LG在美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并沒(méi)有改善其整體手機(jī)業(yè)務(wù)的虧損，而避開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)究竟是否是明智之舉，還有待驗(yàn)證。
日韓系手機(jī)堅(jiān)守“不離場(chǎng)”策略
手機(jī)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，很難讓人記住前五名以外的名字，而歸屬在“其他”類別里的廠商，也在不斷發(fā)生更替。
也許很多人都不記得，LG曾經(jīng)是全球第三大手機(jī)廠商。大約在2009年前后，LG手機(jī)在全球市場(chǎng)曾有著較高的份額，一度達(dá)到全球銷量第三的高位。
然而，在功能機(jī)被智能機(jī)替代的大潮來(lái)臨之際，LG沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型。資料顯示，LG在2009年發(fā)布的40多款新品中，智能機(jī)只有幾款，絕大多數(shù)還是低端的功能機(jī)。這種對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的錯(cuò)誤預(yù)判，成為L(zhǎng)G手機(jī)業(yè)務(wù)走向衰落的導(dǎo)火索。
此后，LG手機(jī)業(yè)務(wù)逐步成為集團(tuán)里“扶不起的阿斗”，市場(chǎng)表現(xiàn)愈發(fā)萎靡。不過(guò)，就算虧損仍將繼續(xù)，LG放棄手機(jī)業(yè)務(wù)的可能性也不會(huì)太大。CEO喬晟金曾對(duì)外界表示，LG不會(huì)放棄智能手機(jī)業(yè)務(wù)，他認(rèn)為智能手機(jī)在新興的智能家居和互聯(lián)汽車業(yè)務(wù)上有著重要作用。而后者，正是LG未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。
通觀國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)，LG的由勝轉(zhuǎn)衰并不是個(gè)例，除三星以外，很多日韓系手機(jī)廠商都經(jīng)歷著與LG相似的發(fā)展軌跡，比如曾經(jīng)的巨頭索尼。但是他們目前都在堅(jiān)守的一個(gè)策略——“不離場(chǎng)”。
從近年來(lái)索尼的業(yè)績(jī)報(bào)告中可以看到，移動(dòng)業(yè)務(wù)也拖累了其整體業(yè)績(jī)，并且在全球市場(chǎng)、尤其是中國(guó)市場(chǎng)的份額都在不斷減少。即便如此，索尼也沒(méi)有放棄手機(jī)業(yè)務(wù)。對(duì)此索尼CEO平井一夫的看法是，只要留在市場(chǎng)上，就有重新崛起的機(jī)會(huì)，“所謂的行業(yè)大洗牌基本上每十年就會(huì)發(fā)生一次，洗牌過(guò)后，人們交流的方式會(huì)發(fā)生巨大變化。如果索尼不繼續(xù)堅(jiān)守智能手機(jī)業(yè)務(wù)，下次洗牌時(shí)連入場(chǎng)券都沒(méi)有了�！�
現(xiàn)實(shí)的情況也是如此，包括索尼、夏普、松下、NEC、東芝、京瓷，以及LG和泛泰等，這些企業(yè)雖然無(wú)法改變手機(jī)業(yè)務(wù)的命運(yùn)，但仍在堅(jiān)持每年發(fā)布新品，只為了保持其手機(jī)業(yè)務(wù)的存在感，在下一輪全球智能手機(jī)大洗牌時(shí)留下一張入場(chǎng)券。
或許，就算是稱霸手機(jī)市場(chǎng)多年的三星，也因?yàn)橹袊?guó)手機(jī)廠商的不斷追趕而感到脊背發(fā)涼。就像IDC發(fā)布的2017年Q1全球手機(jī)市場(chǎng)的狀況：三星的市場(chǎng)份額同比下降1%，而華為的同比增長(zhǎng)達(dá)到了21.7%，OPPO、vivo的增幅也超過(guò)了20%。由此可見(jiàn)，三星的手機(jī)業(yè)務(wù)也在遭遇較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
反觀LG，如果想繼續(xù)留在手機(jī)市場(chǎng)，它首要的任務(wù)不是奢望彎道超車，而是如何堅(jiān)持下去。
