在剛剛過(guò)去的第二季度，小米手機(jī)銷量的強(qiáng)勁反彈，讓一度被OV線下渠道打壓的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)似乎再次看到了希望。更令互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商和品牌振奮的是，據(jù)賽諾公布2017H1互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售排行榜顯示，榮耀以2634.6萬(wàn)部手機(jī)銷量、366.03億元銷售額領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)，坐穩(wěn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一。那么問(wèn)題來(lái)了，一度被業(yè)內(nèi)唱衰的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)為何重現(xiàn)增長(zhǎng)？這種增長(zhǎng)可持續(xù)嗎？
眾所周知，在經(jīng)歷了接近兩年時(shí)間的“洗禮”和“淘沙”后，所謂真正具備市場(chǎng)影響力的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌實(shí)際上也就是榮耀和小米。要不是今年第二季度小米銷量的反彈，榮耀可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的唯一代表了。所以業(yè)內(nèi)不禁好奇，這兩年在以O(shè)V為代表的傳統(tǒng)線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，諸多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌或沉淪或效仿OV轉(zhuǎn)型線下渠道不利的現(xiàn)實(shí)下，榮耀何以保持高速、持續(xù)的增長(zhǎng)？這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的未來(lái)預(yù)示著什么？
不可否認(rèn)，隨著消費(fèi)升級(jí)和用戶需求不斷提高，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始愿意在線下進(jìn)行體驗(yàn)以后，再選擇在線上或是線下購(gòu)買產(chǎn)品，因此很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商也開(kāi)始著手布局線下渠道，希望實(shí)現(xiàn)線上、線下渠道全面覆蓋。但隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)是諸多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌本身主打性價(jià)比，品牌溢價(jià)和利潤(rùn)空間就很小，一旦走入線下，渠道建設(shè)及返利等諸多成本自然成為這些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌不能承受之重。加之諸如OV等廠商本身就是線下渠道起家，無(wú)論從線下渠道的規(guī)模，還是與合作伙伴的利益關(guān)系均是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌短期內(nèi)難以企及的。所以對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌不管是從短期利益，還是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，單純地去模仿，甚至復(fù)制OV們線下渠道的方式顯然并不明智，不僅效果不佳，甚至有可能適得其反。
與諸多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌簡(jiǎn)單地模仿，甚至復(fù)制OV重資產(chǎn)的渠道模式（比如大規(guī)模建旗艦店、專區(qū)、專柜，增加大量促銷員等）不同，榮耀采取的是有管理的輕資產(chǎn)模式，即以互聯(lián)網(wǎng)的方式走到線下——不會(huì)自行大規(guī)模建設(shè)線下體驗(yàn)店，而是與各級(jí)渠道商合作，共同建設(shè)傳統(tǒng)用戶看重的線下購(gòu)買渠道，該模式保證了渠道的“輕巧靈活”，實(shí)現(xiàn)了低成本的快速擴(kuò)張，并實(shí)現(xiàn)了線下和線下渠道的均衡。這點(diǎn)與類似重資產(chǎn)模式的當(dāng)下小米新零售代表之一的“自營(yíng)店”又形成了鮮明的對(duì)比。據(jù)稱小米近期將融資10億美元，其中部分就是用于“自營(yíng)店”的擴(kuò)張，這里先不說(shuō)，小米的這種做法本身就違背了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“輕資產(chǎn)”的原則，僅從目前已經(jīng)建成的百家“自營(yíng)店”的效果看，顯然不如榮耀，這點(diǎn)從小米手機(jī)的整體銷量和營(yíng)收與榮耀的對(duì)比中可見(jiàn)一斑。
據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，榮耀目前線上線下出貨比例已接近1:1，成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)渠道最為均衡的品牌。據(jù)第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾《中國(guó)移動(dòng)通信實(shí)體市場(chǎng)月度數(shù)據(jù)報(bào)告（3月）》數(shù)據(jù)顯示，榮耀在短短兩年間已成長(zhǎng)為中國(guó)線下市場(chǎng)第五大品牌。榮耀總裁趙明在華為CBG年中業(yè)績(jī)溝通會(huì)上提到，目前榮耀線下市場(chǎng)份額已達(dá)到7.3%，對(duì)比去年的3.8%將近翻了一番。從賽諾2017年1-4月手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告中，我們可以看到，榮耀正在與單月銷量544.1萬(wàn)臺(tái)、銷售額103.18億元的vivo拉近距離，銷量差距也僅有116萬(wàn)不到；此外，榮耀與OPPO的差距已經(jīng)從此前的300多萬(wàn)，縮減到了100多萬(wàn)。這說(shuō)明銷量成績(jī)上，堅(jiān)持輕資產(chǎn)模式的榮耀不僅在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中拔得頭籌，甚至與國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的差距也在快速縮小。
近日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)發(fā)布2017年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告：上半年發(fā)貨量7301萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.6%；銷售收入1054億元人民幣，同比增長(zhǎng)36.2%。在會(huì)后的媒體采訪中，榮耀總裁趙明透露了榮耀線下取得較好成績(jī)的原因，即以效率制勝。據(jù)悉，榮耀僅在14個(gè)省設(shè)置了工作人員，最多的一個(gè)省是廣東，有5個(gè)人，部分省份僅1個(gè)人�！拔覀�?cè)趨^(qū)域內(nèi)才撒了20多個(gè)人�！壁w明提到。這說(shuō)明，榮耀線下20余人與合作伙伴將其線下市場(chǎng)撐了起來(lái)，并實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。
銷量的提升的同時(shí)，榮耀的品牌知名度也大幅上升。2016年9月，全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩發(fā)布了其首次在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)的凈推薦值（NPS）調(diào)研分析，其中，在智能手機(jī)行業(yè)里，華為、榮耀和蘋果手機(jī)并列第一，高達(dá)47，且比排名落后的品牌，NPS高出44%。而賽諾最新公布的“2017Q1品牌凈推薦值”榜單中，榮耀品牌的凈推薦值也首次躋身TOP3，達(dá)到37.4%，遠(yuǎn)超OPPO、三星、小米、vivo等手機(jī)品牌。相比之下，盡管小米手機(jī)第二季度出現(xiàn)了反彈，但能否持續(xù)依舊存疑，此外，從用戶品牌忠誠(chéng)度上，小米依舊未能抑制下滑的趨勢(shì)。
其實(shí)，榮耀“輕資產(chǎn)”渠道模式的成功并非偶然，早在2015年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)風(fēng)頭還勁時(shí)，榮耀就已經(jīng)意識(shí)到了消費(fèi)升級(jí)和用戶需求的變化對(duì)于線上與線下渠道均衡的重要性，為此，2015年下半年開(kāi)始，榮耀的產(chǎn)品開(kāi)始完全從華為的線下體驗(yàn)店撤出，而這樣做的就是要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去構(gòu)筑榮耀的銷售體系和營(yíng)銷體系，把互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行到底，用互聯(lián)網(wǎng)的思維做線下。與榮耀“先知先覺(jué)”不斷求變的互聯(lián)網(wǎng)思維相比，包括小米等諸多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌依然還沉浸在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“性價(jià)比”的廝殺中。
提及性價(jià)比，由于以小米手機(jī)性價(jià)比的消費(fèi)觀念引導(dǎo)，諸多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌已經(jīng)在用戶心中存在一個(gè)預(yù)期價(jià)位，供給方偏離這個(gè)預(yù)期價(jià)格過(guò)多就無(wú)人購(gòu)買，于是就傾向于"校正"，而這么做的結(jié)果是當(dāng)這些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌進(jìn)入傳統(tǒng)渠道時(shí)，利潤(rùn)空間將被大大壓縮。性價(jià)比讓本就利潤(rùn)微薄的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，缺乏社會(huì)渠道的助威和支持，這也是為何諸多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌進(jìn)入線下渠道進(jìn)展緩慢，甚至難以為繼的原因之一。
與上述以小米為代表的傳統(tǒng)意義上主打“性價(jià)比”的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌有明顯的不同，靠華為背書(shū)，榮耀從一開(kāi)始就堅(jiān)守華為的價(jià)值觀、嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和自律的企業(yè)道德，營(yíng)銷上內(nèi)外統(tǒng)一、不博眼球、不造謠，把資源放在有限的“品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)”三大核心戰(zhàn)略控制點(diǎn)上，高強(qiáng)度持續(xù)投入和突破，形成戰(zhàn)略縱深，在有限的范圍構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力，主打“質(zhì)價(jià)比”，這些為其日后迎合消費(fèi)升級(jí)和線下渠道的順利拓展奠定了基礎(chǔ)。道理很簡(jiǎn)單，無(wú)論是渠道銷售還是用戶購(gòu)買手機(jī)，其實(shí)還是關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)本身；任何的推廣營(yíng)銷，都是需要產(chǎn)品本身來(lái)承載。也許這才是榮耀線下渠道“輕資產(chǎn)”模式得以成功的根本保障。
建筑學(xué)中有設(shè)計(jì)理念Less is more，日本社會(huì)崇尚“斷離舍”，北歐的極簡(jiǎn)風(fēng)，無(wú)不指向同一目標(biāo)——輕。具體到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，輕資產(chǎn)、快溝通、易購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)依舊存在，只是隨著市場(chǎng)和用戶需求的變化，誰(shuí)圍繞“輕”的核心而變，誰(shuí)就能在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的道路上走得更遠(yuǎn)。
