據(jù)早前日經(jīng)新聞的消息稱，蘋果已經(jīng)要求供應(yīng)商將今年一季度的產(chǎn)量從去年11月的4000多萬部削減到2000萬部。在日經(jīng)新聞看來，在去年購物假期結(jié)束后iPhone X銷售業(yè)績低于預(yù)期導(dǎo)致蘋果決定削減今年一季度產(chǎn)量。據(jù)The Investor網(wǎng)站報道稱，由于iPhone X銷量放緩，三星已經(jīng)降低了OLED屏的產(chǎn)能，較上年同期降低10%。而臺灣凱基證券公司對iPhone X的預(yù)計銷量則更低，表示蘋果將在今年一季度售出1800萬部手機。
據(jù)早前美國的JL Warren Capital預(yù)計，由于較高的價格以及缺乏有趣的創(chuàng)新，市場需求將受影響，而iPhone X第一季度的出貨量只會有2500萬部。但從目前來看，iPhone X出貨預(yù)期則不斷被降低。
砍單近半，iPhone X為何突然不受歡迎了？
行業(yè)大環(huán)境變天與超級周期失靈
筆者看來，首先與行業(yè)大環(huán)境相關(guān)，不僅僅是iPhone X銷量突然下降，而是整個智能手機行業(yè)現(xiàn)狀的一種反應(yīng)，因為從今天的智能手機市場來看，過去一年智能手機首次呈現(xiàn)負增長，但這并不是最壞的時刻。行業(yè)大環(huán)境不樂觀，盡管整個行業(yè)趨勢在下行，消費者需求在下降，iPhone X銷量與行業(yè)大環(huán)境息息相關(guān)。
這也導(dǎo)致iPhone X超級周期正在走向失靈。對于十周年版iPhone X的發(fā)布，按照iPhone X的規(guī)律，iPhone X將為蘋果帶來新一輪超級周期并且助其沖擊萬億市值大關(guān)，但從目前的形勢來看，所謂iPhone X超級升級周期”并沒有如期到來。失靈的重要原因或在于蘋果產(chǎn)品創(chuàng)新與價格定位并沒有契合當(dāng)下消費者的心理需求現(xiàn)狀。隨著手機用戶舊手機存量越來越多，閑置手機太多已經(jīng)成為阻礙用戶購買新機的一個重要考慮因素，人們的換機周期變得越來越長。而Android陣營的智能手機與國產(chǎn)手機的穩(wěn)定漲勢也導(dǎo)致缺乏有趣創(chuàng)新的iPhone X的優(yōu)勢在削弱。
從iPhone6S開始到iPhone7，蘋果在中國市場乃至全球市場經(jīng)歷一個較長時間的低迷期，對于iPhone用戶來說，不選擇更換新機源于其多年來iPhone新機在軟硬件層面升級幅度有限，不足以說服用戶年年更換新iPhone。加之用戶使用智能手機最大的痛點在于操作運行的流暢性，而過去iPhone的品質(zhì)與iOS的流暢性某種程度上能滿足用戶在一個相對較長的時間段內(nèi)對手機使用體驗的預(yù)期與需求。
在iPhone X高昂的售價背后，本身是人為的拔高了人們對該款手機的期望值，不少用戶對iPhone X的要求自然也更高。但是蘋果卻始終沒有很好的經(jīng)營好iPhone X的美譽度，而在設(shè)計層面，關(guān)于它的玻璃后蓋、劉海屏設(shè)計、屏幕材質(zhì)等設(shè)計也褒貶參半，因為劉海屏幕可能導(dǎo)致用戶的屏幕視野與游戲體驗操作等帶來不便、而玻璃后蓋設(shè)計會導(dǎo)致其損壞率更高，而萬眾矚目的Face ID至今未有引發(fā)很好的口碑美譽度。
高昂的價格與維修成本，打擊了消費者的購機欲望
而蘋果沒有抓準有意愿購買iPhone X用戶的一個心理變化——由于更為高昂的價格自然讓用戶對于手機的保護欲更強，對其耐摔性與堅固性、保值性提出了更高的要求。然而，從iPhone X的設(shè)計來看，蘋果卻反其道而行，不僅玻璃后蓋與屏幕不耐摔容易碎屏，而且維修價格更高。比如說，曾經(jīng)據(jù)蘋果官網(wǎng)的消息稱，iPhone X換一塊屏幕需要2288元。而且官方明確表示燒屏不在保修之列。另據(jù)此前有業(yè)內(nèi)人士公布了一份iPhone X的維修清單，顯示玻璃后蓋維修價格高達4588元。維修成本過高與碎屏風(fēng)險大，直接對消費者購買iPhone X造成了心理上的阻礙。
其實，在過去，我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，過去某款iPhone的暢銷事實上在很大程度是由于在已購買的用戶群體的引發(fā)口碑，導(dǎo)致觀望的群體也在身邊周圍群體的引導(dǎo)下跟風(fēng)進入。
但iPhone X始終沒有引發(fā)出前期口碑效應(yīng)。反而出現(xiàn)了不少負面口碑。曾有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，iPhone X自發(fā)布以來，就曾曝出綠線門、燒屏門、觸屏失靈、揚聲器雜音、邊框掉漆、攝像頭進灰、脫落等問題。因此，用戶在iPhone X高昂的價格之外，需要考慮到iPhone X一旦出現(xiàn)故障，背后是電池、屏幕等零部件的高昂維修費用。這打擊了不少消費者的購機欲望。
“降速門”影響了蘋果產(chǎn)品的口碑
這或許與蘋果的iPhone X降速門不無關(guān)系，降速門事件的不斷發(fā)酵，導(dǎo)致iPhone 的口碑受到影響，盡管蘋果表示讓舊iPhone X變慢是為了防止老舊機型意外關(guān)機，從而延長舊機器的使用壽命。但更多用戶與業(yè)內(nèi)人士看來，這是蘋果為了降低舊iPhone 的體驗，推動用戶購買新機。
這讓人們對蘋果產(chǎn)品與品牌的信任度將大打扣折，而從用戶心理角度來看，當(dāng)人們意識到蘋果開始通過一些不為人知的小手段來推動新機銷量之時，往往也會引發(fā)用戶的心理抵觸，從蘋果“降速門”在全球多個國家引發(fā)訴訟狂潮可以看出這一點，這也必然會影響到用戶對其新品的選擇。其實我們發(fā)現(xiàn)，iPhone X出現(xiàn)后勁不足的時間節(jié)點，也恰恰是蘋果“降速門”前后的時間段。
歐美市場iPhone7賣的太好，剛需性需求缺乏壓制了iPhone X的銷量
從大趨勢來看，齊劉海全面屏與FaceID都是智能手機未來的發(fā)展方向，iPhoneX銷量后勁不足，或許還在于部分消費者在等待iPhoneX價格下調(diào)。比如我們看到，每逢新的一年，蘋果基于清庫存的需求，往往會對多款舊手機進行降價，而由于iPhone的高端品牌價值在，如果在價格上做出一定的讓利，將極大釋放消費者的購買需求，過去數(shù)據(jù)也顯示，降價100美元之后的iPhone7系列，銷量遠超iPhone8系列。
而當(dāng)前有數(shù)據(jù)顯示，中國市場iPhone X在全球銷量第一，另據(jù)相關(guān)11月的銷售統(tǒng)計，iPhone X 開售后的前1000萬臺訂單中，650萬臺來自中國大陸市場，這意味著在美國、歐洲等iPhone重要市場的表現(xiàn)遠遠不如從前。在截至12月3日的一個月內(nèi)，美國市場賣出去iPhone中，iPhone X和iPhone 8系列的銷量共占69%，其與用戶都傾向于購買舊機型。
筆者此前指出兩條原因，其一，此前人們熱議的iPhoneX的高售價某種程度上確實成為了其銷量上的攔路虎。其二，F(xiàn)ace ID與齊劉海全面屏總體而言，并不夠有趣好玩。舊款機型已經(jīng)足夠支撐當(dāng)前用戶對智能手機的主流需求。但從目前來看，可能iPhone7過去在歐美市場賣的太好也是重要原因之一。歐美市場iPhone7/plus存量用戶過大，也必然會壓制消費者對iPhone X的需求。
在iPhoneX發(fā)布之前，巴克萊對無線設(shè)備消費者所做的調(diào)查顯示，只有11%的受訪者愿意為智能手機花費1000美元，受訪者們愿意為之支出的平均價格僅僅為580美元。這對應(yīng)了筆者此前提出的一個觀點，在剛需性需求缺乏的情況下，人們對于改善型的需求的價格有一個接受區(qū)間——而當(dāng)前iPhoneX的售價可能還是超過了許多用戶能接受的價格區(qū)間。
國產(chǎn)手機的對比與映襯
總體而言，國產(chǎn)手機表現(xiàn)穩(wěn)定，除了去年華為閃存門之外，甚少發(fā)生各種故障與“門”事件，而蘋果iPhone X的瑕疵與缺陷往往會在全球輿論潮下被放大，導(dǎo)致其品形象受損。在今天的智能手機市場，產(chǎn)品的穩(wěn)定性表現(xiàn)與合理的價格定位與良好的產(chǎn)品牌品牌口碑的重要性比無關(guān)痛癢的創(chuàng)新更為重要，而iPhone X價格越過用戶的心理底線，心理天平自然會倒向國產(chǎn)手機。
對于美國消費者來說也是如此。據(jù)說美國運營商逐步削減補貼，因此消費者自己全價購買手機的比例不斷上升，加之iPhoneX的價格不斷高企，美國消費者購買iPhone的性價比變低，從iPhoneX在歐美市場銷量并不如預(yù)期可以看出，即便是歐美市場，依然對智能機價格有較高的敏感度。
筆者此前指出，iPhone X之后，國產(chǎn)手機或?qū)⒂瓉睃S金時代。因為iPhone X定價高于以往，但當(dāng)前的現(xiàn)實是許多消費者換機頻率越來越低，增量市場和換代需求都已經(jīng)被釋放的差不多了，國產(chǎn)手機則能依賴其頗具性價比的定價收割很大一部分用戶群。
從目前來看，iPhone X事實上也是蘋果對于人們價格接受度與果粉忠誠度的一次測試，但這次測試也并不能算完全失敗，畢竟，它帶來的單機利潤遠超以往，從未來看，iPhone X之后，蘋果將其旗艦定位再次回歸到6000元檔的可能性是比較大的。因為在合理的售價范圍之內(nèi)，人們自然會對蘋果iPhone創(chuàng)新的預(yù)期降低，更為看重其產(chǎn)品穩(wěn)定性表現(xiàn)，如果蘋果能夠看明白這一點，再次攀爬銷量高峰、沖擊萬億市值的日子也并非太遙遠。
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