定價是一切商業(yè)活動的核心。如何定價,在瞬息萬變的市場競爭中,就顯得非常重要。手機(jī)是人類最親密的伙伴,已經(jīng)成為人類的第七大器官,其他六大是眼耳口鼻手腿,因此向用戶銷售什么價位的手機(jī),就不單純是價格問題。
最近中國兩大手機(jī)廠商前后發(fā)布可以稱之為“天價”的手機(jī),一是小米,其剛剛發(fā)布的小米MIX Alpha 全裸手機(jī)(全身都是屏幕)定價19999元;二是華為2月份發(fā)布Mate X 5G褡褳火燒手機(jī)(可以折疊)定價17000元。
作為普通的手機(jī),既沒有荷蘭小牛的牛皮,也沒有非洲的鉆石,更沒有意大利設(shè)計師的加持,定價逼近兩萬,其背后的心思值得揣摩。
我們先來看華為折疊屏手機(jī),自從2月份發(fā)布之后,雖然全世界都知道了華為有這么一款牛X的手機(jī),筆者也有幸在某個場合親見過,但是卻遲遲沒有公開發(fā)售,直到9月19日,余承東才對外宣布將在十月份在中國正式發(fā)布,期間雖然多次傳出要上市,卻也遲遲聞聲不見人。
換句話說,就是在10月份在中國正式發(fā)布,這個此前定價為17000的折疊屏手機(jī),能夠給消費(fèi)者下單提供多少理由呢?
我們再來看小米的全裸手機(jī),這是一款被稱之為概念機(jī)的手機(jī),出色的全身屏幕設(shè)計,的確和華為的折疊屏設(shè)計一樣的令人眼前一亮,但是僅僅是一款屏幕的創(chuàng)新,又能夠給消費(fèi)者下單提供多強(qiáng)的理由呢?
年初的時候,某直轄市的統(tǒng)計局曾經(jīng)公布了一個消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù),該報告的數(shù)據(jù)顯示,城市居民在縮衣減食,進(jìn)入了消費(fèi)意愿持續(xù)下降的狀態(tài)。手機(jī)作為必需品的確非常重要,但是又有多少用戶愿意為華而不實(shí)的創(chuàng)新埋單?對手機(jī)的消費(fèi)意愿,IDC的報告數(shù)據(jù)或許能說明一定問題,今年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計下滑2.2%。也就是說,如非必要,縮衣減食將是常態(tài)。
那么,為何小米華為還是會堅持發(fā)布價格如此之高的手機(jī)呢?
在消費(fèi)者心中錨定一個對標(biāo)物,恐怕是第一層次的考慮。今年是5G元年,網(wǎng)絡(luò)和終端都處于“待興”階段,發(fā)布一個價格非常高的手機(jī)款式,有助于讓用戶對準(zhǔn)備大批量出貨的機(jī)型價格產(chǎn)生價格并不那么高的感覺,這是一種非常慣用的消費(fèi)心理學(xué)。而且自己發(fā)布一個價格非常高的機(jī)型,對于引導(dǎo)消費(fèi)者在自己的產(chǎn)品線縱向?qū)Ρ,進(jìn)行消費(fèi)決策非常有利。所以我們看到小米9Pro的價位就顯得非常低了,只有小米 Mix Alpha的五分之一。
當(dāng)然,沒有人會真的認(rèn)為定價如此之高的手機(jī)會真的大賣,如果要保值,消費(fèi)者一定會拿著兩萬塊去買黃金的,如果要顯擺,買個大金鏈子帶脖子上也是不錯的選擇,電子產(chǎn)品,尤其是手機(jī),早已經(jīng)過了可以裝飾門面的階段了。
我在朋友圈發(fā)過一個問句:小米 Mix Alpha為何定價19999,大部分的人士,從行業(yè)專業(yè)人士到非專業(yè)消費(fèi)者,大都認(rèn)為是為了營銷,鮮有人會認(rèn)真的認(rèn)為小米是為了真的賣這一款產(chǎn)品,其間有不少人提及這個產(chǎn)品的良品率可能是個問題,聯(lián)想到此前三星在折疊屏手機(jī)出現(xiàn)的問題,這也的確是一個現(xiàn)實(shí)的問題。
所以發(fā)布給一款手機(jī)定非常高的價格,主要作用是錨定效應(yīng)和營銷廣告,至于消費(fèi)者不能當(dāng)?shù)恼,相信小米和華為也不會當(dāng)真,并非真的是要買賣。而是為自己的品牌樹立一個Flag,影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
這一點(diǎn),其實(shí)在汽車行業(yè)玩的特別出彩,你可以看到任何一個型號的汽車上市的時候,都會有高中低配置,其中高配側(cè)重華而不實(shí)的功能和配件,主要是為了收割高額利潤,出貨量還是要靠中配的車型。
手機(jī)行業(yè)這幾年在營銷、產(chǎn)品、渠道套路上,越來越像汽車行業(yè),說明整個市場的運(yùn)營越來越趨于成熟。
我相信,在5G早期市場階段的這一兩年,此類玩法將成為標(biāo)準(zhǔn)動作。