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長視頻為何“關不住”抖音快手?

2020年6月30日 16:51  互聯(lián)網圈內事  

騰訊復活微視時,曾有一手夾擊抖音的計劃,除30億元補貼微視外,騰訊與B站達成戰(zhàn)略級合作,后者出了一款和微視一樣的短視頻產品——輕視頻,號稱具有彈幕短視頻的歷史創(chuàng)新。和微視一樣,二者都是對標抖音的產物。

陳睿為輕視頻助陣時說,抖音可以很長,B站也可以很短,時長只是一個工具,關鍵看平臺定位。

結果是輕視頻和微視的效果一樣,自保有余,進攻不足。輕視頻仍然受到B站引流,但在蘋果免費娛樂應用榜排名長期在200名以外。微視則被作為騰訊巨人衰老的核心證據,甚至引出“騰訊需要背水一戰(zhàn)”的觀點。

視頻領域原本沒有長短之分,只是在快手抖音等平臺崛起之后,傳統(tǒng)的以PGC影視內容為主的視頻生態(tài)被普遍冠以長視頻的名號,用于與抖音快手一系UGC內容區(qū)分。

背后的實質,是短視頻作為一種強勢概念的崛起。長視頻的“長”字,本身就是敗者的恥辱烙印。

不止微視,在視頻賽道上,面對短視頻咄咄逼人的崛起,多個平臺都在背水一戰(zhàn)。愛奇藝的態(tài)度最積極,姜餅、吃鯨、納豆、錦視、好多視頻、晃唄等一系列視頻產品均是出自愛奇藝之手;騰訊視頻有短視頻產品“速看視頻”和“yoo視頻”;優(yōu)酷也于今年6月版本更新中,將PUGC短視頻以雙瀑布流模式在首頁呈現(xiàn),并將“發(fā)現(xiàn)”板塊更改為“動態(tài)”,用于接收已關注作者的社交分發(fā)內容。

結果就是,短視頻賽道形成群雄逐鹿的局面,出于國內互聯(lián)網企業(yè)流量饑渴癥的特點,不接入短視頻生態(tài),幾乎意味著平臺放棄了流量增長。

迄今為止,長視頻平臺對短視頻賽道的切入,絕大多數(shù)都是在復刻抖音模式,即通過遏制站內流量外溢的方式,約束短視頻平臺的增長,屬于“高筑墻”式的流量壁壘策略。至于快手抖音崛起的真正法寶,即平臺對用戶創(chuàng)作欲望的挖掘和對內容調性的強勢引導,則始終聲量較小。從效果看,快抖的領先勢頭仍然明顯。

那么問題來了,如日中天的一快一抖,是否真的不可遏制?

到風口上去  

比爾蓋茨是天才,也是風口上的幸運兒。

冷戰(zhàn)時期,美軍為控制遍布全球的軍事基地而開發(fā)全球網絡技術。蘇聯(lián)巨人倒下后,美軍對互聯(lián)網技術解禁,開放民間資本進入。在這一競爭過程中,比爾蓋茨和他的微軟一舉成功。

微軟的成功,源自比爾蓋茨的非凡智慧。而微軟的偉大,則要感謝美國在冷戰(zhàn)時期巨額的軍事投入,為互聯(lián)網商用化支付了先期試錯成本,行業(yè)實際已經處于商業(yè)化萌芽階段,就等著有人來澆一壺水。這使得商業(yè)化實踐者的機會成本極低,機會收益極大。

短視頻的崛起,也有異曲同工之妙,背后是流量、用戶量、內容市場需求等諸要素變化下,舊的內容體系穩(wěn)態(tài)結構被打破的過程。

移動互聯(lián)網普及后,由于其操作門檻的降低,使原有的門檻外用戶被納入,我國互聯(lián)網用戶規(guī)模迅速向全民級別擴張。與之相伴的,是內容制作門檻的降低以及內容市場供給量大幅度增加。多樣的內容抬高了用戶的平均興奮閾值,市場迫切呼喚擁有高頻、強效情緒刺激能力的內容產品填充生活時間的空檔。

短內容的崛起,某種程度是接應新網民打開互聯(lián)網世界大門的低門檻過渡。這種過渡在文字領域率先體現(xiàn),仿推特模式的微博崛起,意味著傳統(tǒng)的博客模式淡出主流傳播形式。從傳統(tǒng)的書本文字到博客到微博短內容,意味著創(chuàng)作門檻降低,整體專業(yè)水平下降,但情感表達能力增強,同時傳播能力增強,表示文字接受并完成了適應互聯(lián)網傳播規(guī)律的改造過程。

而視頻領域是一個特例。

與游戲這類在互聯(lián)網時代迎來爆發(fā)的產業(yè)不同,影視行業(yè)在前互聯(lián)網時代已經繁榮,在電視時代,電視劇按照單集價格*集數(shù)計算版權費用總價,集數(shù)越長,總價越高,制作方也樂于拉長劇集長度,以攤平天價明星的片酬成本。

對買方來說,電視劇單集的片尾部分,單集中間的懸念高能部分均是插入廣告的黃金節(jié)點,各地方臺需要較長劇集的作品拉長收看周期,使單個作品的可盈利點增密。

負面后果是,電視劇的內容注水問題嚴重,一個動作三組特寫,回憶殺比正劇長,弱智級別的誤會比比皆是。在網絡內容強調短平快的時間節(jié)點,影視內容事實上形成與互聯(lián)網時代傳播規(guī)律的脫節(jié)。直到2019年,監(jiān)管側仍在研究應對措施,擬將國產影視劇劇集數(shù)封頂為40集以內。

而長視頻平臺的錯誤決策,并沒有扭轉這種脫節(jié),導致市場真空持續(xù)擴大。

國內早期的視頻平臺,如優(yōu)酷、土豆、56網、酷6網等,均以Youtube為對標,主打UGC內容。但在移動互聯(lián)網興起的關鍵轉型期,美國Hulu模式的崛起,國內樂視網的崛起,以及《甄嬛傳》等爆款劇展現(xiàn)出的超高吸金能力,諸多現(xiàn)實因素催動長視頻平臺回歸到電視劇時代追逐爆款影視IP的軌道上。

長視頻坐上了歷史倒車。

歸根結底,長視頻平臺繼承了電視時代的盈利模式,即爆款內容+插片廣告。模式固然成熟,但問題仍不少。不僅版權戰(zhàn)爭使內容成本急促升高,且沒能介入影視內容的創(chuàng)作生產流程,亦沒有改變內容不適應網絡傳播的痛點。反觀移動時代制作門檻下降帶來的海量UGC意愿,面臨的是一片荒蕪的內容市場,UGC幾乎變成屠龍之技,無處可去。

UGC內容曾在PC時代因質量不穩(wěn)定而遭遇廣告商投放意愿的削弱,在移動時代早期,盡管有微視、秒拍等眾多產品進入市場,但均無較大起色,微視在平臺內容調性上始終無法突破,秒拍流量始終處于圍繞微博公轉而非自轉的狀態(tài),未能完成現(xiàn)象級突破的任務。盡管如此,眾多產品仍然為UGC短視頻完成了早期試錯的工作,用戶的創(chuàng)作欲望愈發(fā)高漲,急需輸出的出口。

一位朋友是機械舞愛好者,在快手崛起之前,他只有自拍的習慣,沒有錄制視頻的習慣。但在快手側重社交分發(fā)的機制,以及對熟人用戶體系的導入效應成熟后,他立即成為快手的死忠粉。用他的話說,快手首次為他帶來了這些展示機會。

當短視頻的UGC氛圍普遍成熟,頭部內容的引領欲望以及用戶對內容質量的強化需求萌芽,就有了抖音的崛起,借助算法,短內容的傳播能力上升到了全新高度,一些缺少邏輯、內涵的內容往往能達到爆炸級傳播的效果。

盡管剛崛起時,B站等相對封閉的社區(qū)充斥著對快抖流入內容的抵制氛圍,但隨著短視頻持續(xù)發(fā)展,反對聲音在削弱,用戶正在承認短視頻內容在粗暴洗腦的背后,有其傳播能力上的優(yōu)勢與合理的受眾基礎。到Tiktok時代,短視頻將影響力反向輸出海外。

從推特微博到快抖Tiktok,內容領域的變革完成了一次輪回。

與美軍的全球通訊網絡形成互聯(lián)網類似,短視頻的背后,是移動流量普及和視頻創(chuàng)作門檻降低基礎上形成的全民參與潮。因而同樣是UGC內容,在PC時代起色不大,在移動時代則狂飆突進,背后是橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳。

龜兔賽跑 

但短視頻并非不可擊敗。

和微軟類似,短視頻的成功,來自平臺對用戶創(chuàng)作的挖掘和引導,短視頻的偉大,某種程度是順應新興網民打開互聯(lián)網大門紅利的結果。

這一過程是在長視頻維持傳統(tǒng)生產方式的基礎上實現(xiàn)的。類似于賽跑時,烏龜躡手躡腳地超過熟睡的兔子。

電視劇《人民的名義》爆火時,劇情本身的注水、情節(jié)拖沓問題屢屢遭到吐槽,反倒是短視頻平臺上充斥著調侃陳清泉學外語,李達康死亡蔑視的橋段,傳播效果十分出色。不僅說明長短視頻的深度能力與傳播能力可以互補,同樣反映出,長視頻在內容上原是有專業(yè)優(yōu)勢的,但需要將指導思想中的消遣時間策略,向爭奪時間的時代要求做出適應調整,否則,長視頻的傳播能力將永遠被短視頻吊打,雙方根本不是一個維度的產品。

與此同時,短視頻同樣存在諸多問題無法解決。

首先,短視頻基本是對電視以及PC時代長視頻內容基于傳播能力的總提煉,強調亮點前置以及情緒渲染,以調動用戶的跟隨創(chuàng)作欲望。其結果是,短視頻傳遞情緒的能力極強,而傳遞信息的能力極弱。以15秒的標準短視頻類內容為例,普遍是一無來龍去脈,二無原委曲直,而多有夸張化處理的情緒。

隨著快抖的平臺逼近人口天花板,難免出現(xiàn)紅利倒退,體現(xiàn)在短視頻平臺上,則是內容同質化的日趨嚴重,以及用戶的集體情緒過剩。這將回到短視頻剛剛興起時,其余平臺用戶的評價:尷尬、夸張、嘩眾取寵。

而這種集體情緒過剩,很可能像長視頻故步自封的往事那樣,催生新的內容形式崛起,導致原有玩家的奶酪被分割。

事實上在疫情期間,長視頻對短視頻的碾壓已經說明,在近乎無限娛樂時間的角逐中,長短視頻拉開架勢互毆,短視頻重情緒輕信息的弱點一再暴露出來。盡管短視頻產生了無聊抗疫段子這一優(yōu)秀的內容形式,但從用戶平均娛樂時間分配看,長視頻明顯勝出。

其次,短視頻的爆紅,直接受益于用戶表達欲從無到有,從少到多的總爆發(fā)。隨著快抖月活逼近移動互聯(lián)網時代人口紅利的上限,以及平臺內生態(tài)馬太效應的愈發(fā)明顯,用戶表達欲也將經歷回歸理性的過程。這意味著短視頻的內容池的增長紅利有停滯倒退的風險。同時,內容的競爭將更加激烈,平臺需要在算法上做出反應,以激勵盡可能多的用戶投入到創(chuàng)作當中。

從內容產業(yè)的發(fā)展歷史看,內容需要不斷適應新的環(huán)境做出改革,而脫穎而出的抖音快手,終究是過渡階段的產物。直播平臺反復迭代的歷史一再證明,頭部內容的強勢絕非平臺之福,反而會對平臺的改革能力形成牽制。從泛娛樂直播到電商直播,內容將長期處于對業(yè)態(tài)的調整中。

福兮禍之所伏,對于快抖也是同理,追求傳播能力之外,也要警惕被唯傳播策略反噬的風險。成熟的內容市場,應當是高度精細、高度分化的,正如生物的血管系統(tǒng)與神經系統(tǒng),終將隨著物種進化的過程伸展至每一毫肌理。從編輯分發(fā)到算法分發(fā)的過程,就是內容領域的偉大變革。無論長視頻還是短視頻,自我變革的能力頑強與否,將決定它們在內容賽道中能走多遠。

編 輯:王洪艷
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