宿華和黃崢,是最幸運的一代人中最幸運的代表。
宿華是清華的本碩,黃崢保送了浙大,兩人都修了“英雄有用武之地”的軟件/計算機專業(yè),人生的第一份正式工作都在成立不久的Google。">
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衣公子:競爭永不眠:抖快拼的三國殺

2020年7月9日 15:55  創(chuàng)事記  

01

每一代互聯(lián)網(wǎng)人都有自己特有的幸運、對抗和糾結(jié)。

宿華和黃崢,是最幸運的一代人中最幸運的代表。

宿華是清華的本碩,黃崢保送了浙大,兩人都修了“英雄有用武之地”的軟件/計算機專業(yè),人生的第一份正式工作都在成立不久的Google。

PC互聯(lián)網(wǎng)紅利來了,他們正好在Google,不僅在前線見證了信息產(chǎn)業(yè)帶來的劇變,而且Google生涯的期權(quán)變現(xiàn),向財富自由邁進了一大步。

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利接踵而至,他們已經(jīng)自主創(chuàng)業(yè)多年,有了積累,當(dāng)打之年搭上智能手機的東風(fēng),快手和拼多多乘風(fēng)破浪。

宿華,是出了名的和緩。這也難怪,出生名校,在Google研究機器學(xué)習(xí),第一次創(chuàng)業(yè),因為融不到資而失敗,但是手里的技術(shù)超級硬,轉(zhuǎn)身就去到當(dāng)時如日中天的百度。第二次創(chuàng)業(yè),圍繞的是百度最擅長的數(shù)據(jù)搜索,拿了周鴻祎的投資,最后又賣給了阿里巴巴,實現(xiàn)了財富自由。

快手的前身是GIF快手,一個把短視頻變成GIF圖的工具。創(chuàng)始人程一笑和宿華在性情上是一類人,因此一見如故。同樣是程序員出生,同樣是出了名的不在乎物質(zhì)享受,全身上下行裝加起來不超過4000元。

這樣的兩個人合兵一處做快手,特別耐得住孤獨。

早期的快手,拒絕商業(yè)化,從不主動宣傳,幾家境外美元基金已經(jīng)給了10 億美元的估值,在國內(nèi)幾乎沒有媒體報道。2016年6月之前,快手在品牌和市場上投放的費用幾乎為零。直到從應(yīng)用商店搜索“快手”最先跳出來的是其他產(chǎn)品,快手才花了點錢把排名第一的位置買回來。[1]

DAU破1億那晚,程一笑和宿華去對面吃碗面慶祝一下。把鏡頭拉遠,克制感可以漫出屏幕。

快手,就像早年的周杰倫,不善表達,害羞靦腆,只用音樂說話。

后來當(dāng)快手和抖音打起仗來,很多人覺得,佛系成了快手的阻礙,是快手干不過抖音的原因。

不過,我倒覺得,佛系,才是快手成功的原因——功利性不能大過產(chǎn)品力,慢工出細活,才能打造出出優(yōu)質(zhì)的社區(qū)。

02

當(dāng)家有當(dāng)家的難處,一入江湖,幾乎沒有人可以守得住自己最初的模樣。

快手2013年上線,2015年用戶已經(jīng)破1億。抖音直到2016年9月才上線,尚是個襁褓嬰兒,對比之下,快手已經(jīng)是名副其實的巨人。誰想到,靠著重運營,抖音在短視頻上沖到了快手前面,DAU領(lǐng)先了快手1億多。

想到被抖音坐火箭般地后來居上,實在太恥辱了,佛系如快手,也終于急了,拿起了槍。

幾個月前,快手以最高級別的指示打了兩場戰(zhàn)役,先是發(fā)動代號“K3”的戰(zhàn)役:全體動員告別佛系,年底完成3億DAU。隨后發(fā)動代號“A1”的戰(zhàn)役:拿下春晚的獨家短視頻合作。

K3和A1都完成了。

但在今年2月的戰(zhàn)略復(fù)盤會上,程一笑的總結(jié)卻是:我對結(jié)果不滿意,但是對達成結(jié)果的過程很滿意。

結(jié)果是不滿意的,因為盡管K3和A1戰(zhàn)役都完成了,但是并沒有縮小和抖音的差距,雙方DAU的差距還是1個多億。[2]

至于為什么對過程滿意?大概是快手終于放下佛系,變得好戰(zhàn)。

我還是更喜歡那個佛系的快手。

晚點LatePost問B站CEO陳睿,做社區(qū)需要什么?陳睿說,多思考,少折騰。

長視頻,愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻爭奪多年,三家除了logo不一樣,其實幾乎沒有差別,都是搶IP,都是推會員制,都是用自制劇控成本,也都是巨額虧損。倒是視野之外的B站,憑借社區(qū)運營,清奇地后來居上。

短視頻,是抖快大戰(zhàn),但是和長視頻的愛優(yōu)酷不一樣,抖音和快手本質(zhì)上是兩個完全不一樣的產(chǎn)品。

抖音是媒體,快手是社區(qū)。

從界面來看,抖音APP一打開就自動開始播放,顯然kill time的屬性更強;而快手APP打開后卻是多屏瀑布,用戶自己選擇點擊哪個作者。

在視頻播放過程中,抖音下滑就進入下一個視頻,用戶很難記住作者是誰;而快手卻要先退出,用戶再次自主選擇點開哪個作者。

抖音和快手的區(qū)別,來源:國盛證券 《直播電商風(fēng)云錄》

抖音和快手的區(qū)別,來源:國盛證券 《直播電商風(fēng)云錄》 抖音成功的秘訣是折騰,是強運營,是中心化,用算法全網(wǎng)推爆款,用戶的荷爾蒙體驗極佳,但是不關(guān)心也記不住某個視頻的作者是誰。

對比之下,快手的秘訣恰恰是佛系,是不折騰,是信息普惠,讓KOL和用戶自由匹配,日積月累形成信任和品牌。6年前剛上線,快手的界面就是:第一欄關(guān)注,第二欄推薦,第三欄同城,雙擊點贊,下拉看評論。6年里,不需要變化,交給時間,快手成為快手。

快手的每位作者積累粉絲都很慢,但是一旦建立聯(lián)系,粘性強,有信任。公認“抖音無腰”,但快手的KOL有頭部有腰部,分布合理,粉絲粘性和訂單轉(zhuǎn)化率都不錯,這就叫“老鐵”。

兵法講究“揚長避短”,照理說,抖音和快手應(yīng)該發(fā)揮自己的長處,各取所需。“有調(diào)性,城市白領(lǐng)”的抖音專注于做漂亮的廣告,但是不適合帶貨!敖拥貧,老鐵們”的快手就該好好帶貨,別去和抖音拼什么爆款和聲浪。

抖音是真的不適合帶貨。1500多萬粉絲的笑星許君聰,一場直播才賣出66萬(而據(jù)說坑位費就要400萬)!坝绣X人的生活樸實無華且枯燥”的朱一旦,700多萬粉絲,5小時帶貨117萬(統(tǒng)計還有水分),依舊翻車。董小姐親自下場賣格力空調(diào),在抖音銷量是23萬,在快手拿下3.1億,也是佐證。

可惜,商場的競爭總是讓人情非得已,抖音90%營收都是廣告,本來保持自己的調(diào)性,好好做廣告平臺,潛力無窮,卻偏偏要去快手最驕傲的“帶貨”上插一腳,給自己定了電商2000億GMV的年度目標。霸道總裁朱一旦、古靈精怪的小姐姐鐘婷,他們的短視頻我都很愛看,有人設(shè),神反轉(zhuǎn),夠腔調(diào),但是帶貨卻相反,要求的是你放下人設(shè)和咱們?nèi)嗣袢罕姶虺梢黄,短視頻里高高在上的總裁和小姐姐,在直播間里開口賣貨,尬得要死。

抖音如果鼓勵帶貨,那么必然會有更多KOL在直播鏡頭下卸下神秘感和光環(huán),其實是在犧牲抖音原本有氣質(zhì)、有調(diào)性的內(nèi)容生態(tài)。這樣和快手競爭,不值得。

可憐快手只能應(yīng)戰(zhàn),短視頻各項指標都落后抖音,如果連自己看家本領(lǐng)的老鐵帶貨都被超越,真是沒臉見人。不能再輸了!根據(jù)36氪的報道,快手電商的年GMV目標本來是1000億,聽聞抖音的目標,直接把年度目標提高到2500億。

已經(jīng)佛系了9年的身體,也禁不住虎軀一震。要贏要打仗要主動出擊,快手之所以成為快手,靠的是佛系和不折騰,現(xiàn)在在翻了2.5倍的年度KPI面前,都要通通扔掉。

上個月周杰倫入駐快手。這是杰倫出道20年第一次入駐中文社交網(wǎng)絡(luò)。作為下沉三巨頭之一的快手,顯然是下了血本,只為去抖音立足的“城市市場”折騰一番。早期的周杰倫為什么才華橫溢,恰恰是因為他克制、孤獨,在自卑和自戀之間微妙的搖擺,又足夠地專注,F(xiàn)在的周杰倫,富足甜蜜,寫的歌迎合時代又口水塑料,演唱會劃水上節(jié)目話癆,作為鐵粉,我希望他幸福,但是也清楚,他不可能再引領(lǐng)時代的共鳴。

內(nèi)斂、克制、佛系、孤獨,這些DNA,快手不應(yīng)該急著甩掉。

互聯(lián)網(wǎng)大佬每每被問及“你的競爭對手正在如何如何,你打算怎么應(yīng)對?”,他們都喜歡回答,我們不是競爭導(dǎo)向,而是用戶導(dǎo)向,只關(guān)心為用戶創(chuàng)造的價值,我們從來不盯著競爭對手,因此不會因為競爭對手如何就如何。

在我看來,幾乎沒有人說到做到。商場自古如此,一入江湖深似海,從此不再少年郎。

這就是衣公子常說的,在時代機會面前進退失據(jù)。前車之鑒有小紅書,曾經(jīng)的天之驕子,種草拔草,用戶粘性高,但是在做廣告和做電商之間搖擺不定,于是迷失了,掉隊了。

03

字節(jié)跳動、快手、拼多多,毫無疑問,是這兩年,中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最值得關(guān)注的新勢力。

就拿挑戰(zhàn)騰訊這件事來說,上一次那么轟轟烈烈,還是周鴻祎干的。

當(dāng)年老周帳下坐擁360安全衛(wèi)士/電腦管家、360瀏覽器/搜索、360手機助手,這些產(chǎn)品橫跨PC和手機兩大終端,且都是入口級的應(yīng)用。360是可以和騰訊分庭抗禮的流量王國。

十年前,360安全衛(wèi)士威脅封了QQ,逼得騰訊發(fā)動“二選一”,每個普通人的電腦都成了炮火連天的戰(zhàn)場。那才是把騰訊逼上了絕境,如今看來,何其壯哉。

后來,移動互聯(lián)網(wǎng)徹底來了,用戶從PC遷徙到了智能手機。再后來,各大手機廠商整合了安全、應(yīng)用管理等模塊,用戶們打開360產(chǎn)品的場景和時間都越來越少。360這條大江大河,在流量上逐漸干涸,紅衣教主的炮聲也漸漸稀疏。

桃李春風(fēng)一杯酒,江湖夜雨十年燈,F(xiàn)在的老周醉里挑燈看劍,不知又是一番怎樣的感嘆。

2020年,短視頻+直播徹底火了,看著抖音、快手蠶食用戶花在微信上的時間,老周肯定重重地拍過大腿,靠,抖音和快手,差一點點就全部拿下了!

周鴻祎很早很早就投資了今日頭條,但是竟然很早很早地在B輪就退出了。

說起快手,老周更是懊悔,“快手的CEO(宿華)是原來我們的員工,幫我們干搜索的,他去干快手,我都沒有投資他,傻吧,想想我都想跳樓。” [3]

江山代有佳人出,江湖總是熱衷后生挑戰(zhàn)前輩的熱血故事。

這些年騰訊社交的地位看似無人可敵,字節(jié)跳動的多閃、羅永浩的聊天寶,王欣的馬桶MT,還沒起勢,就已經(jīng)匆匆退場。但是,在很多北方的村莊,人們聊天的APP不是微信,而是快手。

映客上市前夕,奉佑生說,湖南屬于山區(qū),很多人從小都是在深山里出生、泥巴里打滾長大,深山里的人沒見過世面,很多時候都在獨自品嘗孤獨。奉佑生是湖南人,他認為越宅的人越孤獨的人,越有可能成為社交之王?焓值乃奕A是湖南人,微信的張小龍也是湖南人,克制、耐得住孤獨,是他們成功的標簽。

微信這個中文世界最大的社交基礎(chǔ)設(shè)施,看似牢不可破,其實也被撕開了一條縫。好在騰訊和快手有一個共同的敵人——字節(jié)跳動,所以早早投資結(jié)盟,要不然,保不齊還有一場農(nóng)村包圍城市。

“頭騰大戰(zhàn)”是實實在在的。字節(jié)跳動旗下的今日頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品,這兩年用短視頻和信息分發(fā)瘋狂搶奪原本用戶花在微信和騰訊游戲上的時間。

微信屏蔽了抖音西瓜火山,大力扶持微視和視頻號,禁止頭條系參與王者榮耀等游戲的直播和視頻,又投資了所有能制衡字節(jié)跳動的APP……雙方還有數(shù)不清的訴訟和有關(guān)“不正當(dāng)競爭”的控訴,你合縱我連橫,好看好看。

2020年6月,字節(jié)跳動以10.82億元在在深圳南山區(qū)粵海街道置業(yè),就在騰訊大廈附近。上周騰訊訴訟查封了老干媽的資產(chǎn),結(jié)果證明是自己被騙了。字節(jié)跳動批騰訊“公權(quán)私用”,騰訊回擊字節(jié)跳動“沒有知識”,兩邊親自下場的是自家的公關(guān)部門老大,乖乖,這火藥味……

少年出山,意氣風(fēng)發(fā),挑戰(zhàn)武林老前輩,誰會不喜歡這樣的戲碼?

除了騰訊,中國互聯(lián)網(wǎng)的另一極阿里巴巴,也是幸免不了的。淘寶直播默默耕耘了3年。2020年,電商直播終于成了氣候?焓、抖音、拼多多搭上了“內(nèi)容+電商”的東風(fēng),順理成章被輿論放到了阿里的對面。

其實,“頭騰”也罷,“快抖拼vs阿里”也罷,互聯(lián)網(wǎng)從誕生之日起,每天都在上演這樣的局部戰(zhàn)爭!疤魬(zhàn)”、“顛覆”這樣的字眼,總是被刻意上升為轟動的標題,卻很少有靈驗的時候。

想想2005年左右,Google多牛啊,橫沖直撞,敢把微軟拉下馬。微軟照貓畫虎做的Bing搜索不給力,賠了夫人又折兵。全世界都說微軟老了,Google才是潮流。Google在微軟總部西雅圖開了辦公室,盯著微軟挖人。面對頻繁的離職,微軟CEO史蒂夫·鮑爾默有一次火了,“別告訴我你TM也是去Google?!”,然后朝對方扔了一把椅子。

但是對于Google的吹捧,才延續(xù)了短短幾年,2010年,F(xiàn)acebook就成為了比Google更酷的公司。扎克伯格的事跡被拍成電影《社交網(wǎng)絡(luò)》。登陸Facebook取代google.com成為人們進入互聯(lián)網(wǎng)的入口。和Google當(dāng)年搞微軟一樣,F(xiàn)acebook也在Google對面開了辦公室,盯著Google挖人。Google照貓畫虎做社交產(chǎn)品Google+,賠了夫人又折兵。全世界都說Google老了,扎克伯格成為硅谷新的代言人。

其實,微軟并沒有老,我們都見證了微軟憑借“移動為先、云為先”的重新布局,順利跨過萬億市值,很長一段時間位居全球市值第一,力壓蘋果和亞馬遜。

Google當(dāng)然也沒有真的老。從搜索主業(yè)引申出大數(shù)據(jù)、云計算,再把用戶體系和數(shù)據(jù)體系打通,在基礎(chǔ)科學(xué)和人工智能發(fā)力,另外,Google帳下的Android是世界用戶最多的操作系統(tǒng)。倒是Facebook一頭撞在了自己的天花板上,最近甚至成為了美國民主的敵人,可口可樂、聯(lián)合利華、星巴克、耐克、阿迪達斯等金主爸爸先后停止了廣告投放。

你看,江湖喜歡傳奇,但是動不動就沉浸在“打倒XX”、“顛覆XX”的口號,會局限我們的想象力,錯過紛呈的商業(yè)畫卷。

回憶老一輩的戰(zhàn)斗,阿里曾集全集團之力去騰訊擅長的社交里牽制,騰訊也賭咒燒錢要殺到阿里擅長的電商里折騰,最終怎么樣?各自落幕,大家回歸自己的商業(yè)核心,做自己擅長且最創(chuàng)造價值的事。

今天快手和抖音的較量,大概率也會復(fù)制曾經(jīng)阿里和騰訊的故事。中心化、偏媒體、有格調(diào)的抖音專注做廣告;佛系、偏社區(qū)、接地氣的快手也回歸自己本來的樣子。

快手和拼多多同樣如此。宿華和黃崢是名校精英、Google戰(zhàn)友,卻都在三四線、五環(huán)外打下了自己的江山,快手和拼多多本來風(fēng)馬牛不相及,卻也在這場直播電商的盛宴里越走越近。快手有內(nèi)容,作為全球最大的直播平臺,快手如果做電商最缺供應(yīng)鏈,怎么看拼多多都是最合適的合作對象,但是去年傳了一年的“快拼”聯(lián)盟最終不了了之,快手618的合作對象偏偏是京東。市場分析原因有二,第一,拼多多商品利潤薄,承擔(dān)不了KOL的傭金,第二,快手和拼多多的用戶重疊太多了,雙方都擔(dān)心用戶去了對方的APP就再也不回來了。

商業(yè)數(shù)字化是一場已經(jīng)持續(xù)20年的漫漫征途,直播電商只是當(dāng)中很小很小的一個環(huán)節(jié),僅僅為了追趕某一年的某一個熱點,互聯(lián)網(wǎng)新晉勢力就丟失了自己原本的銳氣和特長,得不償失。

04

年少讀金庸,黃裳為復(fù)仇,躲進深山鉆研武功四十年,出山后卻發(fā)現(xiàn)仇人都已去世。初讀覺得酸楚,長大后再讀突然體會到釋然。

眼睛只盯著對抗和挑戰(zhàn),往往是多情和枉然的。再好好體會一下微軟、Google和Facebook的故事。

面對挑戰(zhàn),微軟的第一反應(yīng)是學(xué)Google做搜索,Google的第一反應(yīng)也是學(xué)Facebook做社交,這樣的嘗試都失敗了。最終來看,微軟沒有被Google擊潰,不是因為它做出了比Google更棒的搜索引擎;Google沒有被Facebook取代,不是因為它做出了比Facebook用戶更多的社交網(wǎng)絡(luò)。而是他們回到了自己的核心,做出了自己的價值。

怎么面對商業(yè)熱點,如何應(yīng)對局部競爭,是中國互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的課題。

就拿阿里來說,電商每年都有新進入者,阿里一生都在戰(zhàn)斗。早年,傳統(tǒng)零售巨頭進軍電商,財大氣粗的銀行燒錢做電商,PC時代流量入口百度、騰訊都做電商,京東以“自建物流”為特點做電商……一晃十年,進入移動時代,電商依舊戰(zhàn)事不斷,流量聚集、巨額補貼、新型營銷……總結(jié)阿里巋然不倒的經(jīng)驗,那就是,不要陷在局部戰(zhàn)爭,而要持續(xù)注于改造商業(yè)生態(tài),從而為自己鍛造出支付和信用(支付寶和螞蟻金服)、物流和供應(yīng)鏈(菜鳥)、云計算和智能業(yè)務(wù)(阿里云、釘釘)等全面的能力。

評價傳統(tǒng)制造業(yè),我們常用一個概念:這家企業(yè)是不是掌握核心技術(shù)?借用這個概念,提高商業(yè)效率,就是阿里的核心技術(shù)。

斯賓諾莎說過,所有美好的東西,都是既罕見又復(fù)雜的。

競爭永不眠。流量、風(fēng)口、熱點是時代參與者的起點,但是長期主義者尋覓的是一個強大的終點,為商業(yè)創(chuàng)造出縱深的價值,這才是對這個方興未艾的數(shù)字經(jīng)濟時代最好的致敬。

[1]. 中國企業(yè)家 《攪動了1/3中國人口,為什么是快手?》

[2]. 晚點LatePost《快手組織架構(gòu)大調(diào)整 涉及多個核心部門》

[3]. 潘亂 《宿華做雇傭軍那兩年》

編 輯:王洪艷
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