2011年8月11日,在家中休養(yǎng)的喬布斯給蒂姆·庫(kù)克打了一通電話,希望他到自己家中去,當(dāng)時(shí)庫(kù)克還在擔(dān)任蘋果COO,而這通電話不僅預(yù)告了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束,也改變了庫(kù)克的人生軌跡。
庫(kù)克回憶起那一天,在電話中問(wèn)道,“應(yīng)該什么時(shí)間去?”,喬布斯回答“現(xiàn)在”。
在那場(chǎng)漫長(zhǎng)的談話中,喬布斯突然宣布了一個(gè)決定,讓庫(kù)克擔(dān)任首席執(zhí)行官,而后又討論了很多規(guī)劃,暢想庫(kù)克擔(dān)任首席執(zhí)行官、喬布斯擔(dān)任董事長(zhǎng),將來(lái)會(huì)是什么樣子。
但是,在短暫的6周過(guò)后,被稱作“美國(guó)最偉大的創(chuàng)新領(lǐng)袖之一”的喬布斯,匆匆告別了這個(gè)世界,庫(kù)克形容,那是他一生中最糟糕的時(shí)刻。
如今庫(kù)克繼任蘋果CEO,已經(jīng)開(kāi)啟了第十年,到2021年8月,庫(kù)克將迎來(lái)他十年任期的尾聲。
而今日凌晨舉辦的蘋果新品發(fā)布會(huì),是庫(kù)克上任第十年的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。
“今天我們聚焦兩款產(chǎn)品,Apple Watch和iPad”,北京時(shí)間9月16日凌晨1點(diǎn),蘋果CEO庫(kù)克身著黑色針織上衣,出現(xiàn)在直播的鏡頭前。
庫(kù)克在直播中介紹新品,圖源蘋果官網(wǎng)沒(méi)有iPhone12的消息一出來(lái),蘋果的股價(jià)就應(yīng)聲下跌。
一如既往地沒(méi)有驚喜。在失望之外,這場(chǎng)可以稱之為單獨(dú)給Apple Watch和ipad開(kāi)的發(fā)布會(huì),或許透露出了幾個(gè)訊號(hào):在手機(jī)銷量疲軟的情況下,蘋果正在試圖通過(guò)加強(qiáng)生態(tài)鏈產(chǎn)品,來(lái)鞏固這家公司的地位和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
此外,蘋果還推出了健身服務(wù)Apple Fitness+和Apple One,進(jìn)一步完善服務(wù)生態(tài),在產(chǎn)品之外,蘋果的服務(wù)部門已經(jīng)成為蘋果重要的收入來(lái)源。
而以上這些,都帶有庫(kù)克的烙印。
在這近十年間,圍繞著這位CEO的爭(zhēng)議從未停歇,人們樂(lè)于將他與喬布斯對(duì)比,事實(shí)上,從上任的那天起,他也預(yù)見(jiàn)到自己注定會(huì)活在喬布斯的光環(huán)之下。
這大概是最難當(dāng)?shù)囊晃籆EO,庫(kù)克也曾將自己的工作形容為“孤獨(dú)”。在喬布斯的成就面前,無(wú)論庫(kù)克取得什么成績(jī),都難以獲得公眾的認(rèn)可。
這種對(duì)比是他無(wú)法繞開(kāi)的話題,他也必須找到一條適合自己的路徑,帶領(lǐng)蘋果走下去。
庫(kù)克和喬布斯,圖源網(wǎng)絡(luò)一位蘋果前員工曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)庫(kù)克與喬布斯的不同:“史蒂夫·喬布斯是戰(zhàn)爭(zhēng)年代的CEO,而蒂姆·庫(kù)克則受命于和平年代”,正是時(shí)勢(shì)造英雄,在那個(gè)通訊領(lǐng)域迫待變革的時(shí)代,喬布斯重新發(fā)明了手機(jī),而如今,庫(kù)克卻很難再顛覆蘋果。
比起技術(shù)創(chuàng)新,庫(kù)克是一位合格的商人。
蘋果的市值近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了飛躍,庫(kù)克接任時(shí),蘋果市值3000多億美元,而2018年8月,在庫(kù)克的帶領(lǐng)下,蘋果就已經(jīng)成為美股歷史上第一家市值破1萬(wàn)億美元的公司,到2019年,市值一度飆升至2.3萬(wàn)億美元,成為美股第一家市值突破2萬(wàn)億美元的公司。
庫(kù)克的確未能滿足公眾對(duì)創(chuàng)新的期待,但是我們或許也低估了這位CEO。
在9年前的那場(chǎng)任命CEO的談話中,庫(kù)克問(wèn)喬布斯:“在你正在做的事情里,什么是你真的不想做的?”喬布斯回答道,“你來(lái)做所有決定”。
近十年間,庫(kù)克有功有過(guò),但“失去了喬布斯,蘋果接下來(lái)的故事該怎么講”,庫(kù)克至少完成了這個(gè)難以解答的命題。
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告別喬布斯,庫(kù)克做對(duì)了什么?
近10年間,iPhone推出了20余款手機(jī),從4s升級(jí)到了iPhone11,從小屏變成了大屏、全面屏,從單攝到了三攝。
庫(kù)克上任之后,iPhone的銷量在2012年迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn),這一年蘋果推出了iPhone5系列,財(cái)報(bào)顯示,2012年蘋果一共賣出1.2404億部iPhone,首次破億。
庫(kù)克時(shí)代第一款里程碑的產(chǎn)品,是在2014年發(fā)布的iPhone 6系列,對(duì)蘋果手機(jī)做了一次較大的創(chuàng)新,憑借大屏幕和更薄的機(jī)身,iPhone 6成為蘋果歷史上最暢銷的系列。
而iPhone的銷量也在2015年迎來(lái)頂峰。
在2011年,蘋果公司銷售額的44%來(lái)自iPhone,而2016年占比已經(jīng)接近三分之二,蘋果手機(jī)的銷量獲得了較大的提升。
蘋果歷代iPhone,圖源網(wǎng)絡(luò)在庫(kù)克的帶領(lǐng)下,手機(jī)之外的產(chǎn)品獲得了豐富和改進(jìn),最大的成就莫過(guò)于主導(dǎo)推出了Apple Watch和AirPods,定義了無(wú)線耳機(jī)與智能手表這兩個(gè)領(lǐng)域,奠定了蘋果在智能可穿戴領(lǐng)域的地位。
據(jù)Strategy Analytics基于行業(yè)報(bào)告和蘋果財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,Apple Watch銷量超過(guò)整個(gè)瑞士手表行業(yè)的銷量,Apple Watch去年出貨量為3070萬(wàn)只,而整個(gè)瑞士手表業(yè)同期出貨量則為2110萬(wàn)只。
今日凌晨舉辦的新品發(fā)布會(huì)上,在iPhone12缺席的情況下,Apple Watch6的發(fā)布成為了焦點(diǎn),在內(nèi)部的戰(zhàn)略地位可想而知。在配置上,Apple Watch Series 6采用了基于A13芯片研發(fā)的S6雙核處理器,比上代提升20%性能。
Apple Watch的出現(xiàn),去掉了喬布斯時(shí)代命名模式中帶有的“i”的前綴,在延續(xù)經(jīng)典的同時(shí),庫(kù)克做出了突破。
AirPods的銷量也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。比較2016年12月剛發(fā)布的時(shí)期和2018年12月的AirPods搜索關(guān)注度,谷歌的搜索率大幅上升了十倍。2018年5月,其銷量超過(guò)四千萬(wàn)只,保持了超過(guò)50%的季度增速。
頂峰時(shí)的2019年,AirPods在無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)的占有率為一半左右。
根據(jù)彭博社的報(bào)道,市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research分享的最新數(shù)據(jù)顯示,2020年第二季度AirPods市場(chǎng)份額下降為了35%,而排在第二、第三的分別是小米和三星,占有率分別為10%和6%。
雖有所下降,但依然穩(wěn)坐老大地位,該機(jī)構(gòu)也預(yù)測(cè),2020年蘋果AirPods銷量將從去年的6100萬(wàn)提高至8200萬(wàn)。
AirPods,圖源蘋果官網(wǎng)在平板電腦領(lǐng)域,iPad已經(jīng)升級(jí)到第八代,iPad mini升級(jí)到第五代,iPad Pro升級(jí)到第四代。在這其中,iPad mini成為了最具有庫(kù)克烙印的機(jī)型。
喬布斯曾認(rèn)為小尺寸平板不會(huì)有市場(chǎng),而庫(kù)克認(rèn)為用戶會(huì)喜歡一款更小巧、更便宜的平板電腦。最終結(jié)果證明,庫(kù)克做對(duì)了,推出iPad mini也被稱作是庫(kù)克最明智的決定。如今,iPad mini已經(jīng)成為市場(chǎng)上最流行的平板電腦之一,銷量也已超過(guò)了全尺寸的機(jī)型。
庫(kù)克另一個(gè)重要的決策,是進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),這在喬布斯時(shí)代是被忽略的。他的中國(guó)之旅幾乎每年都會(huì)進(jìn)行,僅2018年就在中國(guó)走了3趟。
2013年中國(guó)市場(chǎng)被列入iPhone首發(fā),在2014年,iPhone 6大中華區(qū)就成為iPhone銷量最好的市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng),為蘋果貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的營(yíng)收。2015年6月底,據(jù)蘋果發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,中國(guó)區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)占到了蘋果總營(yíng)收的27%,這一數(shù)字超越了歐洲地區(qū)的營(yíng)收。
而在庫(kù)克剛上任時(shí),中國(guó)市場(chǎng)在蘋果總營(yíng)收中占比只有2%,中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增幅就超過(guò)600%,中國(guó)大陸地區(qū)的蘋果零售店也從4家增加到了42家,其200大核心供應(yīng)商名單中,有86家來(lái)自中國(guó)大陸和港臺(tái)地區(qū)。
近十年間,蘋果股價(jià)表現(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了美股平均表現(xiàn),且仍在不斷上漲,2019年全年,蘋果股價(jià)大漲86%,市值增加了約5300億美元。
今年年初,蘋果股價(jià)突破300美元大關(guān),市值飆升至1.3萬(wàn)億美元,創(chuàng)歷史新高。今年6月份,市值達(dá)1.4萬(wàn)億美元,到今天蘋果1.98萬(wàn)億美元的市值,比起庫(kù)克剛上任時(shí),已經(jīng)翻了6倍。
告別喬布斯后,庫(kù)克讓蘋果從一家具有偉大創(chuàng)意的公司,成為了一家在商業(yè)上創(chuàng)造奇跡的公司,他或許不是一位天才型的產(chǎn)品經(jīng)理,但是一位出色的CEO。
2
庫(kù)克的過(guò)失
在喬布斯的時(shí)代,蘋果從未向公眾道歉,但庫(kù)克卻多次公開(kāi)道歉,承認(rèn)自己在任職期間存在的過(guò)失。
2012年9月,蘋果地圖剛發(fā)布不久,就被用戶發(fā)現(xiàn)了許多常識(shí)性的錯(cuò)誤,盡管蘋果推出自己的地圖是與谷歌之間的競(jìng)爭(zhēng)所致,但剛推出就失敗,對(duì)剛上任一年的庫(kù)克來(lái)說(shuō),可謂是任職生涯的第一個(gè)坎。
地圖事件也引發(fā)了蘋果一系列變動(dòng),庫(kù)克向用戶道歉,蘋果高級(jí)副總裁、被稱作iOS掌門人的斯科特·福斯特離職。
在用人方面,在上任之初庫(kù)克也遭到了懷疑。曾聘請(qǐng)英國(guó)迪克森公司的CEO約翰·布羅維特?fù)?dān)任蘋果商店主管,并稱其是“到目前為止的最好人選”,這是庫(kù)克上任以來(lái)的第一個(gè)重要的聘任決定,但最終證明這個(gè)決策是失敗的,布羅維特最終以被蘋果辭退的方式離開(kāi)了。
此外,蘋果還被爆料為了節(jié)省電量故意降低老款iPhone的速度。蘋果和庫(kù)克遭到了猛烈的抨擊,并不得不為此事道歉。
蘋果6s,圖源蘋果官網(wǎng)但相比這些具體的過(guò)失,公眾將目光聚焦在了蘋果創(chuàng)新力的日益缺失。
2011年5月,在《赫芬頓郵報(bào)》的一篇題為《為什么蘋果注定失敗》的文章中預(yù)測(cè):?jiǎn)滩妓棺吆笤贌o(wú)蘋果。
文中寫(xiě)道:“喬布斯的管理,甚至他的遠(yuǎn)見(jiàn)是可替代的,但他非凡的品位無(wú)人能及,而這恰恰是蘋果成功的關(guān)鍵。由于喬布斯的離去,失去頂級(jí)產(chǎn)品支撐的蘋果將會(huì)比以往任何時(shí)候都糟糕。它傲慢的營(yíng)銷策略將會(huì)遭到消費(fèi)者的冷眼相待,消費(fèi)者很快就會(huì)考慮替代品!
庫(kù)克的創(chuàng)新力,從其上任開(kāi)始就備受質(zhì)疑,因?yàn)闆](méi)有人會(huì)相信,這位在此前并不怎么露面的人物,能夠超越喬布斯,雖然在iPhone 6的時(shí)期他曾帶領(lǐng)蘋果創(chuàng)造了銷量的歷史,但是近兩年來(lái),iPhone也露出疲態(tài)。
iPhone 12雖未面世,但從目前曝光的信息來(lái)看,并無(wú)太大驚喜,用戶期待每一年的發(fā)布會(huì)都能帶來(lái)一臺(tái)嶄新的iPhone,但事與愿違,近兩年蘋果手機(jī)無(wú)論在外觀還是功能上,相比從前變化不大。
iPhone12新機(jī)曝光圖,圖源網(wǎng)絡(luò)庫(kù)克最看好的中國(guó)市場(chǎng),也在銷量上迎來(lái)了下跌。
與前幾年的蘋果的一家獨(dú)大不同,如今中國(guó)本土手機(jī)品牌無(wú)論在創(chuàng)新還是銷量上均有大幅提升,這給蘋果手機(jī)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
在經(jīng)歷了2015年的銷售高峰后,iPhone在華的銷量就開(kāi)始下滑,不過(guò)這也與2017年推出的iPhoneX相關(guān),蘋果開(kāi)始走向高價(jià)路線,從這時(shí)候開(kāi)始也不再公布具體銷量,只公布銷售額。
在華的銷量頹勢(shì),到現(xiàn)在也沒(méi)有得以緩解,據(jù)蘋果今年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,蘋果在大中華區(qū)的營(yíng)收達(dá)到了94.55億美元,相比去年同期的102.18億美元下滑了7.4%。而在上一年,只有大中華區(qū)為蘋果提供了負(fù)增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)。
人們開(kāi)始懷念那個(gè)蘋果總能帶來(lái)驚喜的時(shí)代。在這個(gè)層面上,庫(kù)克沒(méi)有做到更好,這也被外界認(rèn)為是他最大的過(guò)失。
3
為什么是庫(kù)克?
首先要回答的是,喬布斯為什么選擇了庫(kù)克?
雖然在喬布斯時(shí)代,庫(kù)克鮮少為人所知,但他卻是喬布斯最得力的幫手之一。
庫(kù)克曾被稱作“這個(gè)時(shí)代最優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理專家”,他打造的是蘋果的地基,地基穩(wěn)固才能決定上層建筑的高度,蘋果的供應(yīng)鏈管理水平在當(dāng)下的手機(jī)行業(yè)也依舊稱得上卓越。在蘋果銷量和市值屢次刷新的背后,供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)調(diào)控,是最強(qiáng)有力的支撐。
在知乎上,有人評(píng)價(jià)庫(kù)克和喬布斯的關(guān)系:“正是因?yàn)閹?kù)克在商業(yè)上無(wú)可比擬的成功,喬布斯在藝術(shù)與產(chǎn)品層面的偉大理想才得以化為現(xiàn)實(shí),并以大部分人都能承受的價(jià)格推向世界,如果說(shuō)喬布斯寫(xiě)下了圣經(jīng),庫(kù)克就是能力超強(qiáng)的布道人。”
庫(kù)存、供應(yīng)鏈往往是手機(jī)廠商保持運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵,從加入蘋果開(kāi)始,庫(kù)克也是從供應(yīng)鏈管理開(kāi)始做起,逐漸把控蘋果的運(yùn)營(yíng)大權(quán)直到成為CEO。
庫(kù)克務(wù)實(shí)、謙虛、有著杰出的商業(yè)運(yùn)作能力,喬布斯狂躁、冷酷,但是一位難以超越的“天才發(fā)明家”。兩者的性格截然不同,喬布斯在發(fā)布會(huì)上的激情,在庫(kù)克這里變成了平靜、理性。
蒂姆·庫(kù)克,圖源其微博喬布斯曾忽略的社會(huì)性,在庫(kù)克任期得到了宣揚(yáng)。庫(kù)克上任之后不久,蘋果就遇到了社會(huì)層面的爭(zhēng)議。
2012年,ABC的特別節(jié)目Nightline 和《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表的一份關(guān)于富士康工作條件的調(diào)查報(bào)告,一時(shí)間,有關(guān)蘋果壓榨富士康員工的批評(píng)甚囂塵上。這一問(wèn)題在喬布斯在任的時(shí)候就已經(jīng)暴露過(guò),但是卻并未采取措施。
但庫(kù)克采取了行動(dòng),為此蘋果確定了360條“補(bǔ)救行動(dòng)準(zhǔn)則”,涵蓋了工人安全、薪酬待遇和工作環(huán)境等需要修正的事項(xiàng)。
庫(kù)克還對(duì)蘋果的環(huán)境政策和可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行了改革。加強(qiáng)了對(duì)隱私的強(qiáng)調(diào)和保護(hù),這也是庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果身上最明顯的特質(zhì)。iOS的每次更新,都強(qiáng)化了隱私特性。
面對(duì)iPhone的銷量的疲軟,庫(kù)克開(kāi)始強(qiáng)化服務(wù)生態(tài),從應(yīng)用程序傭金、保修項(xiàng)目以及音樂(lè)、視頻、游戲和新聞的流媒體訂閱中獲得收入。
目前,蘋果服務(wù)部門的年收入為500億美元,Wedbush的分析師丹尼爾·艾夫斯估計(jì),蘋果的服務(wù)部門價(jià)值約7500億美元,這大概相當(dāng)于Facebook的整體價(jià)值。
在庫(kù)克的管理之下,蘋果在商業(yè)上的布局理性而穩(wěn)健。
2019年,庫(kù)克曾在斯坦福大學(xué)做過(guò)一次演講,他提到,14年前,喬布斯站在這個(gè)講臺(tái)上,曾說(shuō):“你們的時(shí)間是有限的,所以不要浪費(fèi)時(shí)間過(guò)別人的生活!
他希望自己,“不要試圖模仿前人,排斥其他的一切,把自己扭曲成根本不適合自己的樣子!
他不樂(lè)于塑造自己的形象,也鮮少接受媒體采訪,“畢生的事業(yè)終有一天將變得比他們自己更加重要!痹谌纹诘慕赀^(guò)程中,庫(kù)克找到了自己適合的路徑。
在下一個(gè)十年,蘋果將變得怎樣?無(wú)人能夠回答,但可以確認(rèn)的是,庫(kù)克給繼任者留下的,是一個(gè)地基穩(wěn)健、架構(gòu)完善,并依然具有想象力的蘋果。