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三言財(cái)經(jīng):格局生變國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌鏖戰(zhàn)高端 渠道成為重要戰(zhàn)場(chǎng)

2021年2月2日 17:46  三言財(cái)經(jīng)  

5G等新技術(shù)加持下,2020年本該是國(guó)產(chǎn)廠商鏖戰(zhàn)高端市場(chǎng)的絕佳時(shí)期,但諸多黑天鵝事件的發(fā)生,使得中國(guó)手機(jī)品牌高端化的競(jìng)爭(zhēng)格局和進(jìn)程發(fā)生了變化。

受疫情影響,2020年全球智能手機(jī)產(chǎn)量下滑,市場(chǎng)活力大減。盡管國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)仍然保持了不錯(cuò)的發(fā)展趨勢(shì),但是高端化的進(jìn)程也被減緩。

此外,中國(guó)高端品牌的代表華為因?yàn)槿毙,銷量大幅下滑,從國(guó)產(chǎn)第一的寶座上跌落。全年下來(lái),華為全球銷量甚至跌出前五,而小米、OPPO迎上。

為了保存火種,華為斷臂求生,子品牌榮耀不得不尋求獨(dú)立。盡管華為有不容小覷的實(shí)力,但國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的格局已經(jīng)發(fā)生變化。

就在智能手機(jī)市場(chǎng)整體萎縮與華為缺芯騰出“大塊”高端市場(chǎng)蛋糕背景下,2021年開年之際,OPPO、vivo、小米、一加等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛喊話將堅(jiān)決沖擊高端市場(chǎng),一場(chǎng)國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)集體鏖戰(zhàn)高端市場(chǎng)的大戰(zhàn)已然啟幕。

格局生變,國(guó)產(chǎn)高端誰(shuí)能拔得頭籌

近日,Canalys、Counterpoint、IDC三家權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)公布了2020年第四季度全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)。

盡管各機(jī)構(gòu)的具體數(shù)據(jù)有略微差別,但總體上保持了一致。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù),在2020年第四季度,智能手機(jī)廠商總共出售了3.596億部設(shè)備,其中OPPO第四季度全球出貨量3470萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)15%,排名全球第四。

從排名上看,第四季度智能手機(jī)全球出貨量以及市場(chǎng)份額的排名依次為蘋果、三星、小米、OPPO、vivo。

數(shù)據(jù)顯示,排名前四的公司在第四季度出貨量、市場(chǎng)份額上較2019年都有不同程度的增長(zhǎng),華為在出貨量、市場(chǎng)份額占比上有明顯下降,排名從2019年的第三下降到第五。

從全年來(lái)看,盡管全年手機(jī)出貨量同比下滑5.9%,但除了三星、華為外,其他排名靠前的廠商均實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

全年的排名依次三星、蘋果、華為、小米、OPPO。蘋果、小米有不同程度的增長(zhǎng)。三星與華為出貨量顯著下滑,三星同比下滑14%,華為同比下滑22%。

相比全年數(shù)據(jù),第四季度數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確的反映了當(dāng)前的市場(chǎng)格局。

斷芯對(duì)華為的負(fù)面影響慢慢展現(xiàn),國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)格局正在發(fā)生變化。三家機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)結(jié)果中OPPO均排名第四,比上年同期提升一位。

中國(guó)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)真正進(jìn)入到對(duì)高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭們已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)了,大戰(zhàn)已經(jīng)開始。

為什么都盯上高端化這塊蛋糕?

眾所周知,蘋果和三星是高端手機(jī)品牌的代表。他們所呈現(xiàn)的特點(diǎn)就是高端手機(jī)品牌的特質(zhì)。

iPhone4奠定了蘋果手機(jī)的基調(diào),它具有開創(chuàng)精神,性能沒有短板,并且在特定方面有特長(zhǎng)。

以后的每一代蘋果手機(jī)產(chǎn)品幾乎都是這樣,蘋果曾引領(lǐng)創(chuàng)新很多年,產(chǎn)品力是高端化的底色。

在產(chǎn)品力的底色中,蘋果收獲了大量的果粉。當(dāng)年的果粉只是少數(shù)群體,但是這部分群體消費(fèi)力總體上要超過(guò)諾基亞、HTC的用戶。

此外,蘋果手機(jī)的售價(jià)也在隨著產(chǎn)品力不斷攀升,積年累月后將蘋果推上了神壇。

三星除了具有同樣強(qiáng)大的產(chǎn)品力外,還在差異化競(jìng)爭(zhēng)上下了功夫。在喬布斯堅(jiān)持3.5寸是最好手感時(shí),三星推出了Note大屏系列,慢慢站穩(wěn)安卓高端市場(chǎng)。

現(xiàn)在我們回頭再看國(guó)產(chǎn)廠商為什么要走高端化。

首先,國(guó)產(chǎn)廠商經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展,在技術(shù)上已經(jīng)具備了和蘋果、三星一戰(zhàn)的底色,這是必要條件。

其次,國(guó)產(chǎn)廠商不再滿足于中低端市場(chǎng),想要打造中國(guó)的高端手機(jī)品牌,甚至走向海外。

由于國(guó)產(chǎn)廠商的崛起,已經(jīng)在高端市場(chǎng)取得了一定的成績(jī),華為的高端產(chǎn)品已經(jīng)具備和蘋果、三星的一戰(zhàn)之力。

再個(gè),這幾年蘋果、三星的影響力也在衰減,這既是國(guó)產(chǎn)廠商追趕的結(jié)果,也是進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果的機(jī)遇。

最后,也是非常重要的一點(diǎn)。高端化能夠給手機(jī)廠商帶來(lái)更大的利潤(rùn),這是各家都想搶占的戰(zhàn)略高點(diǎn)。

有人說(shuō),如果把手機(jī)市場(chǎng)比喻成一個(gè)蛋糕的話,高端市場(chǎng)就是蛋糕頂上的那抹奶油,雖少卻甜,誘惑力巨大。

鏖戰(zhàn)高端市場(chǎng),渠道成為重要戰(zhàn)場(chǎng)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商沖擊高端的目標(biāo)是一致的,雷軍2020年就在小米10發(fā)布會(huì)喊出了沖擊高端的口號(hào),在小米11發(fā)布時(shí)再次喊出。

OPPO陳明永在2021新年致辭中也表示,新一年將奮進(jìn)向上,破局高端,即將發(fā)布的Find X3,將成為OPPO突破高端市場(chǎng)的“開山之作”。

與華為切割后,榮耀CEO趙明也喊出:我們也將有自己P和Mate級(jí)產(chǎn)品,沖擊高端市場(chǎng)。

不同于蘋果、三星,國(guó)產(chǎn)品牌走高端化有其自己的特點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)廠商除了要在產(chǎn)品力上下功夫,還要改變?cè)杏脩舻墓逃杏^念,提升品牌的高度,這是一個(gè)系統(tǒng)性的調(diào)整,并不是只是簡(jiǎn)單的抬升產(chǎn)品的價(jià)格。

下面以O(shè)PPO為例,看看它是怎么沖擊高端市場(chǎng)的。

技術(shù)創(chuàng)新自然不用多說(shuō),OPPO在閃充技術(shù)、影像技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)以及5G上均有強(qiáng)悍實(shí)力。

這一點(diǎn)也集中體現(xiàn)在專利授權(quán)數(shù)量和布局領(lǐng)域上。數(shù)據(jù)顯示,截止2020年12月31日,OPPO全球?qū)@暾?qǐng)量已超57000 件,全球授權(quán)數(shù)量超24000件。

在專利領(lǐng)域取得如此成績(jī),離不開持續(xù)多年的技術(shù)研發(fā)投入。自2020年起三年內(nèi),,OPPO將投入500億元用于技術(shù)研發(fā)。

今年OPPO在原有的研發(fā)布局基礎(chǔ)上,杭州、西安又相繼布局了新的研發(fā)機(jī)構(gòu)。OPPO西安研發(fā)中心將承載手機(jī)系列產(chǎn)品的研發(fā)交付以及重點(diǎn)技術(shù)領(lǐng)域的研究,逐步發(fā)展成為穩(wěn)定的全能型產(chǎn)品研發(fā)中心。

產(chǎn)品層面,2020年OPPO通過(guò)Find X2系列5G旗艦成功推動(dòng)品牌的高端形象進(jìn)一步建立,獲得了海內(nèi)外消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

去年12月發(fā)布的Reno5系列更是一上市就全面引爆,首銷月取得了所在價(jià)格檔位,市場(chǎng)份額第一的好成績(jī),穩(wěn)固了OPPO在中高端市場(chǎng)的地位。

在手機(jī)行業(yè),產(chǎn)品為上,渠道為王。

事實(shí)上,我們看到所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭都在發(fā)力渠道,小米和榮耀這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌都在狂開線下門店,擴(kuò)張速度異常迅速。

其實(shí)相比蘋果、三星,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)足夠發(fā)達(dá),國(guó)產(chǎn)廠商的渠道優(yōu)勢(shì)便成了一個(gè)重要?dú)⑵鳌?/P>

但是相比蘋果Apple Store,無(wú)論是服務(wù)或是形象,國(guó)產(chǎn)品牌的線下店還有一定差距。走高端化,這是一個(gè)避不開的問題。

而對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō),渠道一直是其強(qiáng)勢(shì)之處。在下沉市場(chǎng)的覆蓋度OPPO可以說(shuō)是智能手機(jī)第一梯隊(duì),構(gòu)筑屬于自己的渠道護(hù)城河,這是小米、榮耀這些互聯(lián)網(wǎng)起家的手機(jī)品牌無(wú)法在短期內(nèi)趕上的。

今年,為了配合高端化布局,OPPO也在渠道上進(jìn)行了全面升級(jí)。除了提出了“清零計(jì)劃”:每縣都要有店面覆蓋,令長(zhǎng)板更長(zhǎng),同時(shí)也會(huì)加大在高線城市的建店力度,支持合作伙伴開店。

就在昨日,OPPO召開2020年度大客戶答謝會(huì),OPPO副總裁、中國(guó)區(qū)總裁劉波宣布多項(xiàng)客戶支持政策,推動(dòng)渠道策略全面升級(jí)。

具體來(lái)說(shuō),升級(jí)涉及貨源政策、形象建設(shè)、資金支持、服務(wù)支撐、活動(dòng)引流、市場(chǎng)營(yíng)銷等六個(gè)方面,涵蓋渠道的全流程,是系統(tǒng)性的建設(shè),為沖擊高端提供支持。

OPPO本身就擁有發(fā)達(dá)的渠道體系,遍布全國(guó)、數(shù)量龐大,但要沖擊高端化,就要有的放矢,在核心渠道上下更多功夫,更加精準(zhǔn)地匹配高端消費(fèi)人群。

而升級(jí)后,OPPO的渠道銷售體系的整體形象和服務(wù)水平將有效提升,核心渠道將得到更多的資源支持,也將更加全面的覆蓋一二線城市,更充分的觸達(dá)手機(jī)消費(fèi)的高端人群。

在營(yíng)銷上,在即將上市的Find系列產(chǎn)品上投入更多資源,包括高端媒體資源投入和更符合高端用戶喜好的營(yíng)銷內(nèi)容。與渠道體系相結(jié)合,樹立高端品牌形象。

全面升級(jí)的渠道銷售體系將覆蓋更高價(jià)位段和更可觀的利潤(rùn)空間,這對(duì)品牌和渠道體系是雙贏的結(jié)果。

總體來(lái)說(shuō),這次的全面升級(jí)有助于渠道銷售體系提質(zhì)增效,提升用戶體驗(yàn),進(jìn)而拉動(dòng)整體品牌邁入高端化。

未來(lái),我們能夠預(yù)期在渠道大戰(zhàn)中,各國(guó)產(chǎn)巨頭將使盡全力。線下門店的服務(wù)將越來(lái)越好,消費(fèi)者能夠直接受益。

國(guó)產(chǎn)品牌高端化能再造一個(gè)蘋果?

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都在追求高端化的路上,將蘋果、三星擺在了對(duì)手的位置上,這在以前是不敢想的。

在高端價(jià)位,華為向我們證明了與蘋果并肩并不是不可能。

可以看到,OPPO、小米等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在技術(shù)上有了深厚的積累,蘋果不再是唯一的技術(shù)引領(lǐng)者。

產(chǎn)品力有了,國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)有了發(fā)言權(quán)。目前,國(guó)產(chǎn)品牌在4000-5000價(jià)位,甚至更高價(jià)位均有不少旗艦產(chǎn)品。

如果以5年為期,大膽猜測(cè)一下全球手機(jī)市場(chǎng)格局。

三星或許將讓出第二的位置,國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭將有人沖上第二、第三,那么在你心中誰(shuí)將是哪個(gè)備選?

編 輯:王洪艷
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