當(dāng)前的手機(jī)市場正在經(jīng)歷新一輪的格局演變,每次統(tǒng)計機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)一出,總有人歡笑有人憂。
5月26日,小米發(fā)布的一季度財報顯示,其手機(jī)業(yè)務(wù)營收已達(dá)515億,首次單季度突破500億元。小米董事長雷軍曾在5月21日高調(diào)對外宣布,小米11高端系列全球銷量突破300萬臺,并拿下國內(nèi)4000-6000元價位段安卓系列銷量第一名。財報中,小米還提到,其在國內(nèi)這一檔位的份額由去年同期5.5%快速提升至16.1%。
而就在4月30日,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在朋友圈表示,“華為手機(jī)高端讓給了蘋果,中低端讓給了OV小米!
后來余承東還評論道:“華為手機(jī)平板的國內(nèi)市場高端讓給了蘋果,中檔及低端讓給了OPPO、vivo和小米等,海外讓給了蘋果、三星及國內(nèi)同行。”言下之意是,OPPO、vivo和小米仍然在中低檔打轉(zhuǎn),還沒真正沖入高端。
華為因美國四輪制裁舉步維艱的同時,手機(jī)市場新一輪的洗牌如火如荼。外界都在關(guān)心,華為手機(jī)市場,到底被誰瓜分了?
其中,高端市場是絕對的競爭重點(diǎn),“國產(chǎn)手機(jī)廠商中誰才是高端玩家”更是一直被討論的話題。為了爭奪高端手機(jī)市場,無論是產(chǎn)品力、營銷推廣還是線下渠道的拓展,國內(nèi)各大手機(jī)廠商都加足了馬力,至于誰能夠在高端市場真正成為華為、蘋果的對手,每一家都希望是自己。
華為釋放出了多少市場?
“華為Mate 40和Mate 40 Pro的8G+256G版本已經(jīng)好幾個月都沒有新貨到了!北本┮患胰A為手機(jī)店店員說道。即使是在一線城市的華為手機(jī)店,華為的最新旗艦機(jī)都面臨著缺貨的狀態(tài)。
湖南一位四線城市的手機(jī)經(jīng)銷商告訴深燃,“華為有時會按比例或按地區(qū)控貨,據(jù)我了解,一二線城市控貨會更加嚴(yán)格!
5月20日晚間,余承東還曾在朋友圈向用戶致歉,“因為制裁限制,很多產(chǎn)品沒法生產(chǎn)而導(dǎo)致嚴(yán)重缺貨,實在是對不住消費(fèi)者的厚愛與期盼!
事實上,各種數(shù)據(jù)表明,在一輪又一輪的管制下,華為的手機(jī)市場正在萎縮。
據(jù)IDC發(fā)布的2021年Q1全球手機(jī)市場份額,華為已經(jīng)從去年同期的第二名,掉出前五,被歸為“Others”一類。Canalys報告帶來的消息更壞:華為一季度以1860萬臺的出貨量,位居全球市場第七名,而去年同期的排名為第二。
IDC:2021年Q1全球手機(jī)市場份額
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù),2021年Q1華為手機(jī)出貨量暴跌18%,全球市場占有率僅剩4%(不含榮耀),榮耀全球份額為2%。而在去年,華為手機(jī)全球出貨市場份額14%(含榮耀),排名第三。以此數(shù)據(jù)推算,進(jìn)入2021年,華為和榮耀加在一起,在全球市場丟掉了8%左右的市場份額。
而在國內(nèi)市場,根據(jù)Canalys數(shù)據(jù),小米OV這三家的手機(jī)出貨量都是同比65%以上的增速,只有華為增速為負(fù)的50%,市場份額也從2020Q1的41%(含榮耀),下降至16%(不含榮耀)。
Canalys:2021年Q1中國大陸手機(jī)出貨量和年度增長率
自去年9月份以來,華為只能依靠芯片庫存維持手機(jī)業(yè)務(wù)。此前曾有行業(yè)人士分析,2021年市場上出現(xiàn)了4000萬臺旗艦空檔,國內(nèi)主流手機(jī)廠商勢必要抓住格局重組的紅利周期。華為市場份額下降的同時,其它幾大手機(jī)廠商的市場份額都在增長。
Canalys報告顯示,蘋果手機(jī)在國內(nèi)市場的份額,從去年同期的9%增長到13%。蘋果2021財年Q2財報也印證了這一點(diǎn):iPhone業(yè)務(wù)營收為479.4億美元,同比增長65.5%,其中大中華區(qū)營收為177.28億美元,去年同期為94.55億美元,同比增長87.5%。
華為的確釋放出了一部分市場份額不假,但各大廠商都是瓜分了哪部分市場,還要通過它們在各零售檔位的份額來分析。
盡管由于統(tǒng)計口徑等因素的原因,在市占率上各大機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)有一定出入,但從長期發(fā)布中國手機(jī)市場零售數(shù)據(jù)的知乎知名博主@安乎都護(hù)府長史公布的數(shù)據(jù)來看,2021年Q1中國手機(jī)市場零售檔位,華為主要是在5000元以上的高端市場份額同比增長,但其余檔位則全線下滑。
知乎@安乎都護(hù)府長史:累計中國手機(jī)市場TOP廠商分價格段零售占有率及同比增長率
具體分析來看,在8000元以上的市場,只有蘋果和華為兩家,其中蘋果2021年Q1在此檔位的市場份額突破90%,同比增長260.3%,華為的市場占有率降至5.1%,而同比增速僅75.7%。而在2020年Q4期間,8000元以上檔位,華為的市場占有率為6.7%,而蘋果的市場占有率為87.23%。這意味著,在超高端市場,華為的部分用戶,或流向了蘋果。
5000元-8000元區(qū)間的高端市場同樣如此。蘋果的市場份額從去年Q4的50.43%增長到2021年Q1的59%,華為則從41.99%降到了36.7%。近兩個季度,這兩家在這一區(qū)間的差距越拉越大。
整體而言,5000元以上的高端市場,依然是被蘋果和華為占領(lǐng),雙寡頭格局明顯。OPPO、vivo和小米在2021年Q1也已經(jīng)進(jìn)入5000-8000元的檔位,但三家加起來的市占率不足2%。
不過在1000-5000元的不同檔位,可以看到OPPO、vivo和小米,都有不同程度的增長。一位手機(jī)行業(yè)從業(yè)者在脈脈通信電子圈發(fā)言稱:“為了搶占華為、榮耀讓出的低端市場,各廠商都把高端處理器及具有性價比的屏幕、65W甚至120W的快充,都補(bǔ)充到了這個價位段的產(chǎn)品上,紅米K40首銷‘水桶機(jī)’,iQOO Neo5等有競爭力的產(chǎn)品,占據(jù)了諸多華為榮耀讓出的中低端市場!
也就是說,至少在國內(nèi)市場,余承東的朋友圈發(fā)言不無道理。
集體拼高端
5G換機(jī)窗口期的出現(xiàn),加之華為因為芯片業(yè)務(wù)受阻、市場份額不斷下滑,手機(jī)市場正在經(jīng)歷一輪重新洗牌,而利潤率高的高端手機(jī)市場正在成為最核心的戰(zhàn)場。正如Canalys移動市場研究業(yè)務(wù)副總裁Nicole Peng所言:“對于華為在中國的競爭對手來說,入門級5G市場只是‘低垂的果實’。而真正的戰(zhàn)場是在高端(500美元及以上)領(lǐng)域。”
種種因素都促使著國產(chǎn)手機(jī)廠商在高端市場上大刀闊斧往前沖,2021年以來尤其如此。
一季度,手機(jī)市場經(jīng)歷了一波新機(jī)發(fā)售和宣傳熱潮。3月11日,OPPO發(fā)布Find X3,十幾天后,一加發(fā)布9系列,又過了5天,小米第一次春季發(fā)布會帶來了小米11和11UItra以及折疊機(jī)。整個3月,手機(jī)相關(guān)消息幾乎就沒有離開過微博熱搜。
為了沖擊高端,國產(chǎn)手機(jī)廠商們最基本的操作便是提升產(chǎn)品力進(jìn)而抬高產(chǎn)品價格,畢竟產(chǎn)品力是核心。盡管對于小米OV等廠商,5000元檔位是一道坎兒,但為了價格定位,各大手機(jī)品牌都在針對性地提高配置、注重營銷推廣。
在硬件上,各大廠商在相機(jī)、屏幕、電池等層面不斷提高。其中,2021年,手機(jī)拍照的競爭進(jìn)到一個新的維度。OPPO系統(tǒng)相機(jī)中加入了一個“顯微鏡功能”,能放大細(xì)節(jié)60倍。在去年底繼vivo宣布牽手德國光學(xué)企業(yè)蔡司之后,今年3月,一加和哈蘇達(dá)成合作。
某手機(jī)廠商測評經(jīng)理徐言此前曾對深燃表示,2021年各大手機(jī)廠商會在屏幕顯示效果上下更多功夫,除了色準(zhǔn)、飽和度、亮度等基本參數(shù)繼續(xù)進(jìn)化,高刷新率是近兩年手機(jī)廠商博弈的焦點(diǎn)。
2020年以來,各大手機(jī)廠商也都在講“手機(jī)+AI+IoT”、萬物互聯(lián)的故事,以此爭高端市場。
其中,華為生態(tài)鏈提出“1+8+N”戰(zhàn)略,力圖為用戶打造全場景智慧生活。而小米生態(tài)鏈以“投資+孵化”為主,在每個生態(tài)鏈的產(chǎn)品中加入loT模組,圍繞開發(fā)的米家APP為核心,讓用戶通過這款A(yù)PP對旗下產(chǎn)品進(jìn)行一鍵操控。OPPO更是不甘落后,近日新成立了“IoT事業(yè)群”。
在產(chǎn)品和生態(tài)之外,各大手機(jī)廠商在營銷推廣層面也在向高端沖擊,比如代言人從流量小生到實力大咖拓展。先是OPPO找到了成熟魅力大叔姜文代言,以詮釋OPPO“十年理想之作”的氣質(zhì)。緊接著,一加也邀請到了周迅、胡歌兩位實力派演員為一加OnePlus9 Pro代言。
除此之外,線下渠道的布局能否更廣更深,也將影響著各家未來的座次排名。“雖然都在搶奪線下渠道,但線下的日子并不好過。經(jīng)歷疫情之后,線上渠道占零售的比重在增加,而線下渠道擁有用戶能夠現(xiàn)場體驗等優(yōu)勢,會更利于高端手機(jī)的售賣。”第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚認(rèn)為。
線下市場的白刃戰(zhàn)早已經(jīng)開始。線下渠道是OPPO和vivo的核心競爭力之一,現(xiàn)如今二者都擁有超過20萬家線下店。但其他廠商想要建立高端品牌,并擴(kuò)大市場份額,也必然離不開線下渠道。
“目前,線上渠道占中國智能手機(jī)總出貨量的30%左右,也就是剩下70%的智能手機(jī)是在線下出售的。而在這部分線下市場中,小米目前的份額可能只有 7%左右!毙∶准瘓F(tuán)總裁王翔在2021Q1財報電話會議上表示,做好線下渠道的部署,提升線下渠道的效率,是小米堅持要做的三件事之一。
據(jù)悉,截至2021年4月30日,小米在中國大陸的零售店總數(shù)突破5500家,預(yù)計年底將完成“每一個縣城都有一個小米之家”的目標(biāo),下一步還將向鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)發(fā)。
一加CEO劉作虎在2020年12月發(fā)布的內(nèi)部信中就曾指出要大舉發(fā)力線下,并透露,一加在中國已覆蓋31個省、240個城市,線下合作門店增長率達(dá)到了316%。3月的發(fā)布會上,他再次強(qiáng)調(diào),線下渠道的開拓是今年的重點(diǎn)之一,而且線下渠道的團(tuán)隊也已經(jīng)擴(kuò)充至超千人。
毫無疑問,高端市場的競爭正逐步白熱化,但廠商打造高端產(chǎn)品一定不是參數(shù)或配置的堆砌,打造高端品牌更是一個系統(tǒng)性工程。新一輪高端手機(jī)市場的競爭,才剛剛開始。
手機(jī)廠商,未來要爭什么?
一直有著“余大嘴”外號的余承東,4月底在朋友圈直截了當(dāng)?shù)亟忉尞?dāng)前手機(jī)市場的變化,或許有一定賭氣的成分?梢,經(jīng)過多年的發(fā)展,手機(jī)市場的競爭依舊殘酷。
在充分競爭的手機(jī)市場里,各大國產(chǎn)廠商要講好高端故事還需要時間。小米高級工程師林默在脈脈上發(fā)表觀點(diǎn)稱,打造手機(jī)高端品牌,最主要的是有自己的特色。無論產(chǎn)品力還是營銷推廣,都只是打造高端的基礎(chǔ),而打造特色需要巨大的時間和金錢成本增加門檻,高端品牌并非一天就能做成,而是靠一代一代的產(chǎn)品建立起來的。
在硬件比拼越來越同質(zhì)化的情況下,手機(jī)廠商的競爭越來越在于拼軟件,從硬件發(fā)展到軟硬并行。孫燕飚認(rèn)為,當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的競爭在于,要有獨(dú)立操作系統(tǒng),在萬物互聯(lián)的時代能夠連接起更多的終端。
雖然各大手機(jī)廠商都在加碼線下渠道,但受疫情、線上渠道發(fā)展等因素的影響,線下渠道商的日子也很艱難,渠道商們也在尋求手機(jī)外能夠獲利的產(chǎn)品,能夠給渠道商帶來高利潤的IoT產(chǎn)品也是手機(jī)廠商們發(fā)展的關(guān)鍵。
一位手機(jī)行業(yè)觀察者認(rèn)為,未來三年內(nèi),手機(jī)行業(yè)全球市場份額的排序或?qū)⑹,三星、小米、蘋果、OPPO、vivo、榮耀,華為雖然能夠階段性推出旗艦新品,但芯片的影響短期內(nèi)依然難以得到解決。而榮耀當(dāng)前在獨(dú)立之后,還處于重整階段。
雖然多位行業(yè)人士對于未來市場格局的演變都各有看法,但大都比較看好小米。“小米依然具有一定的生態(tài)優(yōu)勢!睂O燕飚表示。
此外,近半年來,手機(jī)廠商紛紛傳出要進(jìn)軍“車圈”的消息。先是小米官宣計劃在未來10年投資100億美元到智能電動車業(yè)務(wù)中,首期投資為100億元;不久后,華為宣布主攻智能汽車技術(shù)解決方案;近日,OPPO被曝出已經(jīng)在籌備造車事項,OPPO創(chuàng)始人陳明永帶隊,密集調(diào)研了智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈。
孫燕飚認(rèn)為,當(dāng)前在汽車領(lǐng)域,車架的技術(shù)已經(jīng)十分成熟了,汽車智能艙的設(shè)計成為未來汽車發(fā)展和創(chuàng)新的關(guān)鍵因素之一。而汽車智能艙的設(shè)計是生態(tài)融合的一種,手機(jī)廠商在這方面擁有一定的優(yōu)勢。長遠(yuǎn)來看,在手機(jī)業(yè)務(wù)之外,造車也將為手機(jī)廠商提供新的增長動力。
同時,他還指出,造車的含金量比手機(jī)高,手機(jī)廠商造車的消息傳出,本身對于手機(jī)高端品牌的打造也有一定的拉動作用。
創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的根本,隨著突破難度的提升,手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新越來越難。而在華為因為芯片導(dǎo)致業(yè)務(wù)受阻,以及5G換機(jī)潮的紅利依然存在的當(dāng)下,各大手機(jī)廠商只有把握住這個機(jī)遇才能邁上新的臺階。