6月21日，2021年BrandZ最具價(jià)值全球品牌榜在法國(guó)戛納揭曉，中國(guó)共有騰訊、華為、海爾等18個(gè)品牌上榜，成為全球上榜品牌第二多的國(guó)家，其中海爾連續(xù)三年蟬聯(lián)全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，全球排名提升至65位，品牌價(jià)值較去年提升41%。
6月29日，BrandZ在線報(bào)告解讀會(huì)在倫敦舉行，中國(guó)企業(yè)家張瑞敏被授予了“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌創(chuàng)立者”稱號(hào)，這也是BrandZ 16年來(lái)首次頒發(fā)個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)。
凱度集團(tuán)大中華區(qū)總裁、BrandZ全球主席王幸說(shuō)，“張瑞敏先生是全球范圍內(nèi)，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌概念的創(chuàng)立者、締造者和定義者，也真正帶領(lǐng)海爾成功踐行了生態(tài)品牌的模式，使海爾能夠在很短的時(shí)間內(nèi)成功轉(zhuǎn)型，這對(duì)全球品牌的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)都意義重大，非常具有啟發(fā)性�！�
創(chuàng)造，大于改造
成功的品牌建立認(rèn)知，成功的品牌范式則會(huì)啟發(fā)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)。
“天下萬(wàn)物生于有，有生于無(wú)”。企業(yè)可以站在先行者的肩膀上打破、重建一個(gè)品牌，卻很難在未知的領(lǐng)域中蹚出一條可行的模式之路。無(wú)論何時(shí)，創(chuàng)造的意義都遠(yuǎn)大于改造。
在近兩百年的時(shí)間里，西方品牌創(chuàng)造了時(shí)代需要的科技和產(chǎn)品，一如電力時(shí)代的通用，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的亞馬遜和蘋果，在改變生活方式的同時(shí)，也改寫了人類的進(jìn)程。
錯(cuò)失了前三次工業(yè)革命，讓中國(guó)品牌的“復(fù)興之路”走得漫長(zhǎng)而曲折，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)又開始面臨新的挑戰(zhàn)——用戶對(duì)單品消費(fèi)的熱情，正在被整體的場(chǎng)景解決方案所替代。而面對(duì)訊息萬(wàn)變的用戶需求，大多數(shù)企業(yè)無(wú)法以一己之力來(lái)應(yīng)對(duì)。
場(chǎng)景、跨界、協(xié)同……當(dāng)傳統(tǒng)的生產(chǎn)、交易規(guī)則無(wú)法讓更多的社會(huì)資源協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，生態(tài)品牌模式誕生了。
這個(gè)品牌新范式的出現(xiàn)，很像愛(ài)迪生發(fā)明電燈，將電從工廠車間引入尋常百姓家，拓展了電廠的發(fā)展軌跡，而電燈的問(wèn)世又催生了夜經(jīng)濟(jì)，形成一派共生的繁榮景象。
不過(guò)，生態(tài)品牌的意義顯然要大得多。在物聯(lián)網(wǎng)大背景下，距離被消滅，需求被放大，用戶發(fā)起消費(fèi)并完成消費(fèi)的過(guò)程，可能需要多方的溝通與合作，大量的資源被調(diào)動(dòng)。
還有更深的意義是，生態(tài)品牌誕生在海爾——這個(gè)素以變革者著稱的中國(guó)企業(yè)，我們可以從西方的焦慮中確信，中國(guó)在各領(lǐng)域的奮起直追乃至超越，不僅取決于對(duì)市場(chǎng)的敏感、對(duì)變化的反應(yīng)、對(duì)技術(shù)的執(zhí)著這些外部原因，還有中國(guó)企業(yè)的變革精神。
這并非空穴來(lái)風(fēng)。如果研究這幾年的BrandZ最具價(jià)值全球品牌榜單，可以發(fā)現(xiàn)“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”類目是唯一的全新品牌類型，自2019年BrandZ首次設(shè)立，海爾至今已經(jīng)連續(xù)3年以唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌蟬聯(lián)。盡管還未出現(xiàn)模仿者，但BrandZ的發(fā)布方凱度堅(jiān)信，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌是未來(lái)品牌的發(fā)展方向。
王幸認(rèn)為，生態(tài)品牌將是品牌建設(shè)的下一個(gè)篇章，張瑞敏獲得“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌創(chuàng)立者，是對(duì)像海爾這樣不斷創(chuàng)新、不斷顛覆自我的企業(yè)和對(duì)全球品牌的鼓勵(lì)”。
或許用不了多久，生態(tài)品牌就會(huì)如雨后春筍般涌現(xiàn)。
共生，而非排他
在古斯堪的那維亞語(yǔ)中，“brandr”具有“燃燒”之意。古代生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上，讓自己的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品有所區(qū)分。我們現(xiàn)在所熟悉的品牌“brand”，就是從這個(gè)詞演化而來(lái)。
品牌的初始意義在于排他、博弈，而生態(tài)品牌卻意味著共贏、共生。
在海爾所首創(chuàng)的這個(gè)品牌范式中，各方之間的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的供應(yīng)商-客戶關(guān)系，而是休戚與共的共生關(guān)系，他們?cè)趪@用戶需求共同創(chuàng)造價(jià)值并分享價(jià)值的過(guò)程中，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展與社會(huì)循環(huán)合一。
在6月29日活動(dòng)中，張瑞敏與凱度集團(tuán)副CEO兼CFO伊安·格里費(fèi)福斯進(jìn)行了線上互動(dòng)，張瑞敏表示，海爾推出的場(chǎng)景品牌三翼鳥其實(shí)就是抓住了用戶一個(gè)小的體驗(yàn)需求，將其演化為一個(gè)大的場(chǎng)景，希望能夠產(chǎn)生一種蝴蝶效應(yīng)。而生態(tài)品牌卡奧斯就是希望在例如飲料、紡織、化工等等所有的行業(yè)中，能創(chuàng)立生態(tài)品牌，把原來(lái)單打獨(dú)斗的企業(yè)聯(lián)合成一個(gè)生態(tài)的有機(jī)聯(lián)合體，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠共同進(jìn)化。
張瑞敏所說(shuō)的卡奧斯，是海爾于2017年推出的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如今已經(jīng)構(gòu)建了“大企業(yè)共建、小企業(yè)共享”的產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。
雙星集團(tuán)是一家具有百年歷史的企業(yè)，2008年以前雙星的主業(yè)是鞋和服裝，2008年以后，雙星全面轉(zhuǎn)行到輪胎產(chǎn)業(yè)。近些年來(lái)隨著全球用戶猛增，雙星發(fā)現(xiàn)了越來(lái)越多的用戶存在個(gè)性化需求：小型運(yùn)輸車隊(duì)希望輪胎阻力小一些，跑起來(lái)省油；大型運(yùn)輸車隊(duì)則希望輪胎承壓性更強(qiáng)，跑得更遠(yuǎn)。
2020年，雙星選擇與海爾卡奧斯共建生態(tài)。經(jīng)過(guò)一系列升級(jí)改造，雙星輪胎不僅實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化定制，能讓用戶按需調(diào)整輪胎的“耐磨性”、“抗?jié)窕浴焙汀皾L動(dòng)阻力”指數(shù)，還通過(guò)生產(chǎn)性能提升以及服務(wù)化延伸，讓輪胎壽命從傳統(tǒng)的10萬(wàn)公里躍升至100萬(wàn)公里。
在此基礎(chǔ)上，卡奧斯還為雙星帶來(lái)新的銷售模式，用“賣公里數(shù)”代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“賣輪胎”，既能讓輪胎性能時(shí)刻保持最佳，也減輕了用戶每次購(gòu)買輪胎的資金壓力。
一套全新的生態(tài)模式，既升級(jí)了企業(yè)效率，也升級(jí)了用戶體驗(yàn)，這就是生態(tài)品牌的價(jià)值所在。
面對(duì)中國(guó)在快速崛起中既是生產(chǎn)大國(guó)、也是消費(fèi)大國(guó)的現(xiàn)狀，生態(tài)品牌的模式將市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)納入一套良性循環(huán)中，形成“兩條腿走路”的協(xié)同布局。
生態(tài)的生機(jī)，中國(guó)的先機(jī)
“中國(guó)企業(yè)以前學(xué)習(xí)、模仿西方企業(yè)管理模式，從來(lái)沒(méi)有引領(lǐng)世界�，F(xiàn)在，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)了，為什么不可以引領(lǐng)？”這是張瑞敏在7月1日發(fā)出的感言。
這已經(jīng)是張瑞敏第五次在天安 門廣場(chǎng)親身見證偉大歷史時(shí)刻，每一次他都更加深刻地感受到了黨和祖國(guó)的磅礴偉力，每一次都帶給他更大的底氣和力量，他說(shuō)：“這激勵(lì)我們堅(jiān)持推進(jìn)馬克思主義的中國(guó)化、時(shí)代化，落實(shí)到企業(yè)身上，就是要以中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造引領(lǐng)，就是要走進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的中心！”
從學(xué)習(xí)、追趕國(guó)外先進(jìn)模式，到創(chuàng)立物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，如今中國(guó)企業(yè)已經(jīng)掌握了時(shí)代先機(jī)，成為攀登于世界品牌高峰的探路者。而在時(shí)代豎起的競(jìng)爭(zhēng)坡道上，生態(tài)品牌這一全新范式，很有可能成為中國(guó)品牌全球崛起的超車彎道。
實(shí)際上，近年來(lái)政府對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)的關(guān)注度也越來(lái)越高。特別是在“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中，都明確了對(duì)企業(yè)牽頭組建創(chuàng)新聯(lián)合體的支持。
那么，海爾走出的這條生態(tài)之道，是否適用于中國(guó)“創(chuàng)新聯(lián)合體”的建設(shè)？
《連線》雜志的總編、未來(lái)學(xué)家凱文·凱利說(shuō)過(guò)，“大自然之所以能產(chǎn)生令人震驚的多樣性，是因?yàn)樗谋举|(zhì)是開放的�！焙柕目蓮�(fù)制性正是在于一種開放的管理模式——人單合一模式，能夠適應(yīng)不同的價(jià)值體系。
2016年，海爾完成了對(duì)美國(guó)GEA的收購(gòu)，并將人單合一模式導(dǎo)入這家公司，2017年GEA便創(chuàng)下了十年來(lái)的最佳業(yè)績(jī)，2018年成為美國(guó)增長(zhǎng)最快的家電企業(yè)之一。疫情下的2020年，在美國(guó)家電行業(yè)整體下滑的背景下,GEA營(yíng)收同比逆勢(shì)增長(zhǎng)，利潤(rùn)翻了一番。
同樣，在這種開放共創(chuàng)的模式下，卡奧斯已為包括服裝、農(nóng)業(yè)、建材在內(nèi)的15個(gè)行業(yè)構(gòu)建了全新生態(tài)，賦能成果在全國(guó)12大區(qū)域、全球20個(gè)國(guó)家復(fù)制推廣。其大規(guī)模定制模式的應(yīng)用落地，已賦能數(shù)千家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型。
在獲得“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌創(chuàng)立者”這項(xiàng)榮譽(yù)時(shí)，張瑞敏首先感謝的是參與生態(tài)品牌建設(shè)的海爾集團(tuán)海內(nèi)外員工以及各行各業(yè)的生態(tài)合作方。正是他們，圍繞著用戶需求，為社會(huì)創(chuàng)造著價(jià)值循環(huán)。
而放眼未來(lái)，張瑞敏表示：“希望能有更多企業(yè)參與到生態(tài)品牌建設(shè)當(dāng)中來(lái)，因?yàn)檫@真的不是哪一個(gè)企業(yè)的工作，而是整個(gè)時(shí)代發(fā)展的需求。因?yàn)閯?chuàng)生態(tài)品牌的路還有很長(zhǎng)，但是只要找到路，就不怕路遠(yuǎn)�！�
