摘要：專訪大中華區(qū)艾菲效果營銷獎理事會成員、愛奇藝副總裁徐勇明
本期《艾論點》邀請到的是艾菲效果營銷獎理事會成員、愛奇藝副總裁徐勇明
—嘉賓介紹—
個人簡介：
徐勇明，現(xiàn)任愛奇藝副總裁，負責效果廣告完整業(yè)務和品牌廣告產(chǎn)品技術(shù)。曾任百度車聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理，百度糯米影業(yè)總經(jīng)理，復合搜索部總監(jiān)，搜索推廣和大商業(yè)平臺產(chǎn)品負責人等職務。在加入百度之前曾在愛立信北京研發(fā)中心、博世無錫任職。工作領(lǐng)域涵蓋汽車、文化、廣告、教育、醫(yī)療、電信等多個行業(yè)。
—訪談實錄—
1、愛奇藝奇麟不久前公布了“從效果廣告到新娛樂營銷”的全新業(yè)務布局，那么我們應該如何去理解“新娛樂營銷”呢？
愛奇藝副總裁徐勇明：
“新娛樂營銷”是基于愛奇藝的差異化優(yōu)勢提煉出的全新策略，具體包括新品質(zhì)陣地、新品效鏈路、新增量場景、新整合營銷以及新娛樂聯(lián)盟等五個方面。
首先是新品質(zhì)陣地，愛奇藝集合了大量高品質(zhì)內(nèi)容；其次是新品效鏈路，從注意、聯(lián)想、共鳴、轉(zhuǎn)化到分享，我們將品效營銷中的“記憶點、參與點、轉(zhuǎn)化點”三點合一，帶來更好的轉(zhuǎn)化效果；第三是新增量場景，流量覆蓋家庭娛樂場景和個人娛樂場景；第四是新整合營銷，圍繞IP提供品牌活動、IP授權(quán)、實景娛樂、藝人合作等商業(yè)能力；第五是新娛樂聯(lián)盟，利用愛奇藝在泛娛樂生態(tài)中的優(yōu)勢，打造特色聯(lián)盟生態(tài)。
新娛樂營銷最大的特點是將營銷價值前置。尤其面向區(qū)域品牌主，我們以新品質(zhì)陣地和新整合營銷作為獨特優(yōu)勢，先以IP資源為品牌賦能，再通過新增量場景進行營銷，形成了“先賦能，再推廣”的獨特模式。
基于這樣的策略指引，我們在業(yè)務上提出了“從效果廣告到新娛樂營銷”的全新布局，效果廣告、區(qū)域品牌、愛奇藝聯(lián)盟將成為未來業(yè)務發(fā)展的源動力。
在廣告聯(lián)盟方面，目前我們在“移動+智能電視”雙聯(lián)盟陣營擁有眾多聯(lián)盟伙伴，愛奇藝聯(lián)盟將更高效地滿足廣告主一站式投放需求；區(qū)域品牌也是今年發(fā)力的重點，我們將以愛奇藝獨特IP資源賦能品牌，重點服務地方文旅、地方金融、商業(yè)體等行業(yè)客戶；在效果廣告方面，從經(jīng)營上我們將變得更精細化，通過深入業(yè)務場景并根據(jù)不同終端和行業(yè)特點分別擬定策略，并推出針對性措施打開效果提升的空間。
總的來說，新娛樂營銷的提出預示著愛奇藝奇麟將從之前的效果廣告邁向一個全新的階段。在該策略的指引下也會讓效果廣告、區(qū)域品牌、愛奇藝聯(lián)盟三者之間有效協(xié)同起來，并讓更多廣告主和機構(gòu)合作方從中受益。
2、您剛才提到區(qū)域品牌是今年愛奇藝奇麟重點布局的業(yè)務方向，我們剛好也看到前不久在區(qū)域品牌上，愛奇藝自制劇《風起洛陽》也與洛邑古城達成合作，是否可以簡單介紹下本次合作和它的意義？
愛奇藝副總裁徐勇明：
我們這次通過愛奇藝自制劇《風起洛陽》與洛邑古城的合作，可以說是愛奇藝奇麟“先賦能，再推廣”的營銷理念在區(qū)域品牌實際落地的標桿性案例。雙方就影視劇IP授權(quán)展開合作，內(nèi)容包括《風起洛陽》主題酒店，《風起洛陽》大型沉浸式劇本殺，以及《風起洛陽》VR全感電影。
傳統(tǒng)意義上的營銷往往是客戶將平臺作為單純傳播陣地輸出影響力，但愛奇藝奇麟希望在服務區(qū)域品牌上能夠做得更多。之前提到的“先賦能，再推廣”，其核心就是先幫助我們的合作伙伴，讓他們在產(chǎn)品、服務上的競爭力能夠更進一步。而“先賦能，再推廣”的這種思路是長效的，愛奇藝奇麟也正在借助平臺資源優(yōu)勢，讓IP在線下“開花結(jié)果”，幫助文旅地產(chǎn)形成標志性區(qū)域特色，打造差異化增長通路。
從本次合作來看，我們給洛邑古城帶來了三重價值：第一，我們將在洛邑古城原有的餐飲、拍照項目基礎(chǔ)上，推出主題酒店住宿，集合劇本殺+VR體驗，提升客單價，為景區(qū)收入帶來質(zhì)的飛躍；第二，通過IP賦能，幫助洛邑古城形成差異化旅游IP，打造全新的網(wǎng)紅打卡地，提升景區(qū)影響力；第三，通過引入酒店、劇本殺等產(chǎn)品，加強洛邑古城業(yè)態(tài)上的完整性，對其未來的持續(xù)發(fā)展起到杠桿作用。
此次與洛邑古城合作，愛奇藝奇麟在區(qū)域品牌上完成了IP深度開發(fā)，并將我們的IP價值與地方經(jīng)濟共享，為城市打造新地標，在提振地方經(jīng)濟的同時也讓更多地方業(yè)態(tài)從中獲益。未來，愛奇藝奇麟也將攜手國內(nèi)更多景區(qū)，充分發(fā)揮愛奇藝的IP勢能，推動“影視IP+文旅”產(chǎn)業(yè)價值的深度開拓與持續(xù)建設(shè)。
3、在移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代的背景下，愛奇藝奇麟計劃如何在傳統(tǒng)效果廣告方面進一步釋放流量價值？
愛奇藝副總裁徐勇明：
面對移動互聯(lián)網(wǎng)正布入流量存量時代，行業(yè)整體正從“開拓流量”向“用好流量”轉(zhuǎn)變。在這一背景下，我們不僅要拓寬增量空間，同時更要在技術(shù)、產(chǎn)品和行業(yè)深耕等三個層面同步發(fā)力釋放流量價值。
技術(shù)層面，我們持續(xù)通過技術(shù)優(yōu)化提升轉(zhuǎn)化率水平，進一步增強流量變現(xiàn)能力。比如在定向上推出自動擴量和獵鷹計劃，在素材上推出“DPA商品廣告+RTA敏捷響應”的綜合解決方案。在成本保障上，繼續(xù)豐富oCPX雙出價多種模式，同時推出一鍵繼承縮短冷啟動時間。對廣告營銷前沿技術(shù)的持續(xù)投入，將幫助客戶投放更加便捷、更有保障、更富效果。
產(chǎn)品層面，廣告營銷邊際效用遞減的特征容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞弱化效果。因此，我們不斷推出創(chuàng)新型產(chǎn)品在用戶側(cè)提升轉(zhuǎn)化率、在客戶側(cè)提升填充率。比如在手機App中推出豎版素材版位資源后，點擊率和eCPM值都有立竿見影式地明顯增長。未來，我們還將繼續(xù)在產(chǎn)品層面發(fā)力，不斷提升效果廣告整體變現(xiàn)效率。
行業(yè)深耕上，我們認為通用層產(chǎn)品和技術(shù)，以及個性化服務這兩大要素將共同決定平臺未來態(tài)勢。要想提升個性化服務水平，需要我們加強對客戶業(yè)務場景的理解。舉例來說，電商、游戲、網(wǎng)服都是重點客戶，但它們對廣告營銷有著個性化需求，比如游戲廠商需要下載激活、網(wǎng)服客戶需要拉新促活。在今年暑期投放中，我們組合了政策、技術(shù)、產(chǎn)品等各層面能力針對不同行業(yè)特點推出個性化解決方案，獲得不錯的客戶反饋。
總而言之，流量不是終點，對流量價值的持續(xù)運營是場持久戰(zhàn)。要想贏得這場戰(zhàn)役，需要我們在技術(shù)、產(chǎn)品、行業(yè)深耕等方面共同發(fā)力。
