上周，抖音內(nèi)測“興趣匹配”（根據(jù)短視頻內(nèi)容匹配同時(shí)觀看的網(wǎng)友進(jìn)行聊天等交互行為）的新聞在互聯(lián)網(wǎng)不脛而走，預(yù)示著字節(jié)跳動(dòng)又悄咪咪在抖音一級(jí)入口內(nèi)給社交擠出來一條“縫”。
在張一鳴的敘事里，字節(jié)跳動(dòng)不遺余力啃社交完全是替用戶打抱不平—— 2019 年 3 月，張一鳴在公司 7 周年慶典上提到，“有很多朋友問我，為什么要做社交，公司內(nèi)部也有反饋，別跟某公司競爭，壓力很大。去年我們僅在 App 內(nèi)就收到 20 萬用戶反饋，大家都在問為什么不能通過微信分享鏈接？為什么不能給我媽媽發(fā)抖音視頻？為什么不能給我同學(xué)發(fā)西瓜鏈接？”
按照張一鳴的格局，思考顯然不會(huì)止于這樣牢騷式的吐槽，借著這個(gè)由頭他當(dāng)眾表態(tài)，“我們可以放棄商業(yè)利益，避免競爭，不做某件事情，但是我們?nèi)绾蚊鎸?duì)這 20 萬用戶的吐槽，這個(gè)問題要不要解決？”
以此為分水嶺，字節(jié)跳動(dòng)舉公司之力展開了一場浩浩蕩蕩的社交鏖戰(zhàn)，奈何群雄割據(jù)的社交賽道，縱使字節(jié)嫡系也紛紛敗下陣來。一年后壓力轉(zhuǎn)移到了字節(jié)跳動(dòng)（中國）CEO 張楠這邊——自 2020 年開始，字節(jié)跳動(dòng)將社交嫁接到抖音生態(tài)，眼下內(nèi)測的“興趣匹配”依舊是抖音社交實(shí)驗(yàn)的一部分。
至于抖音躬身入局的原因，張楠表示，抖音做社交是自然而然發(fā)生的過程。“內(nèi)力，它確實(shí)隨著抖音的使用率上升，變得越來越普適，很多人開始用它去記錄一些自己的生活日常；外力的話，大家都知道抖音在微信上被封禁，但人是社會(huì)化的動(dòng)物，記錄生活、想要表達(dá)、想要跟別人產(chǎn)生一些連接、互動(dòng)是本能。這種本能在外面被切斷之后，自然而然就在抖音內(nèi)產(chǎn)生了一些發(fā)酵�！�
問題是，抖音躬身入局兩年有余，從熟人社交到陌生社交再到興趣社交，在關(guān)系圖譜反復(fù)橫跳，“興趣匹配”真能緩解字節(jié)長期以來的社交心病嗎？
字節(jié)屢敗屢戰(zhàn)，社交已成心病
“自 2019 年以來，互聯(lián)網(wǎng)上隔三差五就有字節(jié)跳動(dòng)做社交的新動(dòng)態(tài)，這個(gè)話題快成為科技圈討論的‘月經(jīng)話題’了；但無一例外，字節(jié)跳動(dòng)每次都收獲寥寥，短期通過資源傾斜、‘撒幣’運(yùn)營拉一波數(shù)據(jù)后便鎩羽而歸。”一位科技博主對(duì)虎嗅說道。
嚴(yán)格意義上來說這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是 2019 年1月15日，字節(jié)跳動(dòng)首款獨(dú)立社交 App “多閃”正式發(fā)布，同一天“組團(tuán)擺擂”的還有羅永浩的“聊天寶”、王欣的“馬桶 MT” 。死水一潭的社交賽道，難得一下擠出三款頗具話題度的產(chǎn)品，甚至有人不吝拉 6 天前剛講完微信公開課的張小龍作背景板，拋出類似“微信地位或?qū)⒈缓硠?dòng)的假設(shè)”。
彼時(shí)，“多閃”產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉只有 25 歲，但她穿著一條破洞牛仔褲登場，一句“龍叔”不無幽默的將微信與“多閃”作出了區(qū)隔——相比 60 后的張小龍，似乎 90 后的產(chǎn)品人對(duì)年輕人如何社交更有話語權(quán)。
徐璐冉唱完“白臉”，時(shí)任今日頭條CEO的陳林便在圓桌環(huán)節(jié)唱起“紅臉”，“它（微信）是基礎(chǔ)設(shè)施，承載了太多東西，內(nèi)容生態(tài)、小程序生態(tài)，太多的東西。我們不做這一部分，我們只是把親密的人拿出來。希望他們不要把我們當(dāng)競爭對(duì)手。”
問題是，親密社交恰恰是微信最大的縫隙——時(shí)代選擇了微信，但當(dāng)你的微信好友列表從親朋好友延展到同事、客戶甚至更多“熟悉的陌生人”，便無形中放大了社交所負(fù)擔(dān)的規(guī)模、普遍性和范圍，使人不得不被“綁架”于此，形成越來越復(fù)雜的社交壓力。
在字節(jié)跳動(dòng)的構(gòu)想里，“多閃”是一款無壓且有溫度的熟人社交產(chǎn)品，能幫助用戶緩解日益沉重的社交壓力。尤其，在龐大的抖音流量池里，社交訴求是一個(gè)自然沉淀、發(fā)酵的過程，“多閃”進(jìn)一步與微信上泛化人群做出區(qū)分，至少在定位上更趨向于取悅年輕人群—— “多閃” 盯上的不止是親密關(guān)系社交，還是年輕人的親密關(guān)系社交。
2019 年春節(jié)，1 億現(xiàn)金紅包為“多閃”鋪路，今日頭條與抖音同時(shí)在春節(jié)期間為其導(dǎo)流，奈何“多閃”高光時(shí)刻僅維持?jǐn)?shù)周便下滑至 iOS 免費(fèi)榜 83 名；字節(jié)跳動(dòng)遂又在同年 5 月低調(diào)上線主打興趣社交的“飛聊”。
事實(shí)證明，無論字節(jié)嫡系的“多閃”、“飛聊”，還是曇花一現(xiàn)的“子彈短信”，自始至終沒有對(duì)微信構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅。最終“多閃”并入抖音，飛聊也以團(tuán)隊(duì)解散黯然退場。對(duì)此，紅沙發(fā)創(chuàng)始人金葉宸曾給出過一個(gè)觀點(diǎn)：在中國社交史，社交霸主的成功遷移只出現(xiàn)過一次，即從 QQ 到微信，而這個(gè)遷移之所以能成功，是因?yàn)?QQ 將自己的關(guān)系鏈毫無保留的開放給了微信。
可即便如此，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍社交的策略始終是屢敗屢戰(zhàn)。只不過其思路、戰(zhàn)略逐步從做獨(dú)立社交 App 轉(zhuǎn)向打造抖音生態(tài)內(nèi)社交功能演化。
自 2020 年開始，字節(jié)跳動(dòng)為將社交嫁接到抖音生態(tài)，相繼測試“視頻聊天”、“一起看視頻”、“連線”、“社交卡片”、“多人聊天室”等社交功能。
其中，掀起過討論的動(dòng)作包括，2021 年 4 月，抖音向部分用戶內(nèi)測過“主頁訪客”的新功能，并試圖通過主頁訪客這一功能，加強(qiáng)社交聯(lián)系；同月，抖音還內(nèi)測“朋友聊天室”、上線“抖一抖”（該功能類似微信“搖一搖”）；7 月 8 日，抖音又規(guī)模測試了“同城圈子”的新功能，眼下抖音內(nèi)測的“興趣匹配”依舊是抖音社交實(shí)驗(yàn)的一部分。
與此同時(shí)，馬化騰覬覦短視頻的執(zhí)念與張一鳴頗為相似——從微視、企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔到貓餅、MO聲、騰訊云小視頻、下飯?jiān)俚剿倏础r(shí)光、Yoo、醬油、音兔、哈皮、響風(fēng)，騰訊先后推出了十余款短視頻產(chǎn)品，但這些被寄予厚望的產(chǎn)品或半途夭折或無疾而終，皆難逃“出道即巔峰”的宿命。尤其當(dāng)抖音日活爬上 6 億大關(guān)，騰訊只能二度重啟微視防御，連馬化騰都親自站臺(tái)。
“如果換做以往的任何一場戰(zhàn)爭，微博之戰(zhàn)、搜索之戰(zhàn)和電商之戰(zhàn)，打到現(xiàn)在騰訊肯定已經(jīng)交牌了。微視的不同之處在于，它有些悲壯，因?yàn)檫@是騰訊最不想交出的一張牌�！薄锻睃c(diǎn) LatePost 》在文章中寫道。
奈何微視的創(chuàng)立、關(guān)閉、二次返場皆顯得如此“不合時(shí)宜”，是一個(gè)扶不起的“阿斗”。最終還是張小龍站了出來，短視頻在微信拜了碼頭，視頻號(hào)于 2020 年春節(jié)前后正式上線。
雙方的博弈就此緩緩拉開，有媒體援引抖音內(nèi)部人士的信息，從 2020 年視頻號(hào)上線 DAU 破億為起點(diǎn)，“抖音決策層一致要求其他需求讓路，防御視頻號(hào)成為抖音內(nèi)部的一致目標(biāo)。”隨后抖音便火速上線朋友 tab，并圍繞該頁面先后增加朋友瀏覽記錄、KTV、搜索朋友、拍日常等社交屬性的功能。
虎嗅作者“字母榜”曾撰文指出，微信對(duì)抖音內(nèi)容的屏蔽加上視頻號(hào)的出現(xiàn)，加強(qiáng)了短視頻內(nèi)容在微信生態(tài)的內(nèi)循環(huán)。“ 如果因?yàn)閮?nèi)容分享互動(dòng)使部分用戶放棄抖音，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說無疑是一個(gè)沉重打擊。通過當(dāng)下內(nèi)容優(yōu)勢延展社交業(yè)務(wù)，盡量讓用戶留在軟件內(nèi)，不至于因?yàn)闊o法互動(dòng)交流而造成用戶流失，是抖音堅(jiān)持做社交的直接原因。”
不得不說，2019年切社交時(shí)字節(jié)人還帶著一種勝利者的樂觀。在此之前，字節(jié)跳動(dòng)氣運(yùn)加身，一頭撞進(jìn)阿里、騰訊的狩獵禁地，在“快速拓展業(yè)務(wù)、快速投入資源試錯(cuò)、快速調(diào)整”的策略下攻城略地，即便遭遇其他巨頭重火力阻擊，依舊無意間改寫了資訊、短視頻版圖，催生出一個(gè)全民型娛樂平臺(tái)。
一位大廠中層管理者就對(duì)張一鳴充滿了贊美之詞，在他看來，字節(jié)跳動(dòng)高歌猛進(jìn)這幾年，“進(jìn)攻性”太強(qiáng)，“有時(shí)候業(yè)務(wù)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)并不僅僅在于業(yè)務(wù)本身，很多時(shí)候還是在于江湖秩序，作為互聯(lián)網(wǎng)新生力量的代表，張一鳴憑一己之力在BAT叢林構(gòu)筑了一套自己的流量體系。”
但此后，字節(jié)跳動(dòng)接連在游戲、教育、本地生活等業(yè)務(wù)推動(dòng)上受阻，字節(jié)跳動(dòng)近兩年力推“多閃”（視頻社交）、“飛聊”（語音社交）、悟空問答（知識(shí)問答）、“抖音盒子”（潮流電商）、“汽水音樂”（流行音樂推薦）、悟空搜索（搜索）等獨(dú)立產(chǎn)品均未在市場掀起浪花，這對(duì)高管、員工心態(tài)無疑會(huì)有不小的影響。
“因?yàn)榇饲斑@是一只‘戰(zhàn)無不勝’的隊(duì)伍，這套打法在資訊、短視頻等賽道都撼動(dòng)過 BAT 這樣的巨頭，如今更多的資金、更優(yōu)秀的人才卻沒啃下來�！币姡ㄆ髽I(yè)管理者，化名）向虎嗅說道。
尤其社交領(lǐng)域，“多閃”、“飛聊”、“派對(duì)島” 等獨(dú)立 App 相繼上線，“頭騰大戰(zhàn)”也成為互聯(lián)網(wǎng)人茶余飯后的商戰(zhàn)新番。奈何社交終究成了字節(jié)跳動(dòng)版圖開拓過程中最大的“釘子戶”，也成為張一鳴時(shí)代遺留給字節(jié)跳動(dòng)的心病。
抖音社交化，一場無限戰(zhàn)爭
2017 年，GGV 管理合伙人童士豪問過張一鳴，“原來做頭條的，怎么會(huì)轉(zhuǎn)去做社交呢？”張一鳴對(duì)此坦言，“很多改變都是為了業(yè)務(wù)，是被業(yè)務(wù)推著改變的�！�
很多人覺得，張一鳴對(duì)社交似乎過于偏執(zhí)�？墒聦�(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)幾乎所有產(chǎn)品與用戶處在一種弱連接狀態(tài)，且用戶和創(chuàng)作者之間亦未形成穩(wěn)定社交鏈，“多閃”、“飛聊”在今日頭條、抖音兩大億級(jí)用戶平臺(tái)流量倒灌下依舊增速緩慢便能說明問題。
所以，社交關(guān)系成為字節(jié)跳動(dòng)行軍版圖必須撬下的據(jù)點(diǎn)，也是未來產(chǎn)品迭代必須要補(bǔ)上的底層架構(gòu)——如果非要給 QQ、抖音、微信各自貼上一個(gè)標(biāo)簽，最具辨識(shí)度的無疑是年輕化、短視頻、熟人社交，三者的交集正是年輕視頻社交應(yīng)用，這恰恰是“多閃”最初的產(chǎn)品定位。
鑒于此，即便微信、QQ 橫亙在前，張一鳴的態(tài)度始終是，“不斷想、不斷試，想辦法突破”。
至于抖音當(dāng)下依舊選擇從興趣切入社交的原因，從宏觀層面出發(fā)，抖音、快手等平臺(tái)的增長曲線變得越發(fā)陡峭：一方面對(duì)網(wǎng)民注意力及時(shí)間的擠占明顯；另一方面對(duì)社交入侵也越發(fā)明顯，如粉絲群、好友溝通、視頻評(píng)論皆是交互場景，而 QQ、微信在圖文時(shí)代奠定的絕對(duì)優(yōu)勢正逐漸被解構(gòu)。
對(duì)此，產(chǎn)品經(jīng)理判官認(rèn)為，“騰訊商業(yè)模式的核心就是通過即時(shí)通訊產(chǎn)品，卡位上游流量，以獲得用戶、商業(yè)化、投資的主動(dòng)權(quán)，這套商業(yè)模式中社交關(guān)系鏈才是競爭力核心。而當(dāng)產(chǎn)品用戶數(shù)量、使用頻次（頻率+時(shí)長）、滲透率超過一定水平，社交關(guān)系鏈便會(huì)復(fù)制甚至遷移過來。因此，抖音、快手的體量已足夠引起騰訊的擔(dān)憂�！�
只不過，當(dāng)下字節(jié)跳動(dòng)對(duì)抖音過度依賴的弊端正在逐漸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)端，抖音流量提供了占比超 80％ 以上的廣告收入，但去年傳出國內(nèi)抖音收入停止增長，今日頭條處于虧損邊緣的消息；其次，抖音 DAU 超 6 億，正逐漸接近國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模的天花板，如此大的流量生態(tài)無法構(gòu)筑起牢固的社交關(guān)系網(wǎng)便如同“無本之木”。
甚至，早在去年 11 月字節(jié)跳動(dòng)公布組織機(jī)構(gòu)調(diào)整就有意強(qiáng)化抖音之于整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略地位，將今日頭條、西瓜視頻、頭條百科（此前的互動(dòng)百科）以及頭條搜索等知名產(chǎn)品劃歸給“抖音”業(yè)務(wù)線，旨在強(qiáng)化抖音之于字節(jié)跳動(dòng)“超級(jí)應(yīng)用”的用戶心智，使其不再單單是一款 App，而成為字節(jié)最大事業(yè)部。
此外，虎嗅與多位產(chǎn)品經(jīng)理、社交賽道創(chuàng)業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，興趣匹配逐漸成為當(dāng)下年輕人的社交“新寵”——風(fēng)靡Z世代的 Soul、Uki、積木皆通過興趣社交理念穿透了新時(shí)代年輕人的社交圈。
以本次抖音內(nèi)測的“興趣匹配”為例，用戶在消息界面開啟“興趣匹配”功能，抖音便會(huì)將同一時(shí)段內(nèi)觀看者通過系統(tǒng)進(jìn)行匹配；匹配成功后，雙方可選擇“匿名交流”或“公開身份交流”互動(dòng)——這并非一種創(chuàng)新的匹配機(jī)制，相比 Soul、Uki、積木等通過興趣匹配主打年輕人的應(yīng)用而言，抖音的“興趣匹配”只是將語音升級(jí)為短視頻形態(tài)。
其次，不管抖音早期偏娛樂化頭部品類還是病毒式傳播出圈 Case 總覺得是一種“秀”，即博主給你呈現(xiàn)世界百態(tài)、人間參差，但用戶在消遣時(shí)缺乏代入感和共情。畢竟，抖音內(nèi)容算法機(jī)制決定大部分流量會(huì)向部分用戶集中，流量不平均必然帶來地位不平權(quán)（從這個(gè)維度看，朋友圈恰恰是最平等的場景，好友之間發(fā)布者、內(nèi)容即便各具差異性，但內(nèi)容位置、流量曝光始終一視同仁）。
基于此，大量新用戶在抖音找不到一個(gè)隨時(shí)參與討論，容納更多“無效”交互的場景。而“興趣匹配”更容易建立情感紐帶并形成社區(qū)——這是百度貼吧、微博超話、豆瓣小組、虎撲論壇、即刻動(dòng)態(tài)等前輩們多年趟出的經(jīng)驗(yàn)。
另一方面，興趣社交當(dāng)下在國內(nèi)社交市場更容易突圍，是一個(gè) ROI 較高的藍(lán)海。字節(jié)跳動(dòng)擅長的是推薦算法，抖音作為集大成者，基于算法推薦的人或內(nèi)容越發(fā)精準(zhǔn)，動(dòng)態(tài)興趣標(biāo)簽也越發(fā)豐富。
而且，抖音作為一個(gè)內(nèi)容導(dǎo)向的短視頻應(yīng)用，興起匹配無疑能幫助用戶縮短同好交友匹配路徑，大大提升匹配效率，并通過社交保證內(nèi)容盡可能多地觸達(dá)用戶。回頭去看，抖音近年來測試的“連線”、“社交卡片”、“多人聊天室”、“興趣匹配”等功能都與抖音視頻深度綁定的聊天場景落地，短期是提高用戶留存、用戶粘性的手段，長期如果能將關(guān)系鏈沉淀下來無疑會(huì)加速公域流量向私域轉(zhuǎn)化，可謂一舉多得。
當(dāng)然，任何業(yè)務(wù)最終都要嵌套在生意的邏輯之中，社交也不例外。騰訊的商業(yè)模式已經(jīng)證明，社交是積累私域最好的手段，廣告、游戲、電商、本地生活都能通過微信九宮格“改命”。
虎嗅作者“深響”曾撰文指出，“種種社交玩法最終都作用于商家的生意。如粉絲群，是商家反復(fù)觸達(dá)、刺激消費(fèi)者絕佳的私域營銷陣地；直播間，主播聊天室中或許可以衍生出多位主播集體帶貨的場景。更重要的是，現(xiàn)階段商業(yè)模式中，抖音上的達(dá)人和商家都需要私域來做生意，這驅(qū)使著抖音用社交來實(shí)現(xiàn)一個(gè)更強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)粘性的生態(tài)�！�
可見，字節(jié)跳動(dòng)之所以連續(xù)向社交進(jìn)攻，一個(gè)可能是社交業(yè)務(wù)更貼近用戶日常，整體商業(yè)化路徑離用戶更近，抖音社交化對(duì)生態(tài)內(nèi)廣告變現(xiàn)、電商帶貨效率都將帶來積極影響。
不過，一位長期觀察電商行業(yè)人士對(duì)虎嗅表示，“目前抖音的商業(yè)模型中算法還撐不起興趣電商，興趣電商的人貨關(guān)系是‘貨找人’，這意味著平臺(tái)對(duì)商品不具備淘寶、京東等貨架電商一樣的承載能力。”
而且，他認(rèn)為興趣電商產(chǎn)品邏輯中，“商品觸達(dá)用戶的渠道受限于直播時(shí)長、觀看粉絲數(shù)，主播與用戶依賴算法匹配，主播選品能力替代了貨架電商的貨品搜索功能，這會(huì)導(dǎo)致用戶主動(dòng)消費(fèi)興趣缺乏入口，只能隨緣刷直播間去關(guān)注的領(lǐng)域 KOL 處尋找�！�
當(dāng)然，興趣社交也始于陌生社交，JOIN 創(chuàng)始人于宙曾撰文指出，陌生社交賽道 95% 以上產(chǎn)品所滿足的都是根本不存在或無法持續(xù)的偽需求。“更絕對(duì)的說，就是根本沒有陌生人社交這個(gè)賽道，有的只是 OnlineDating�！�
于宙還進(jìn)一步分析認(rèn)為，只有足夠大眾化和標(biāo)準(zhǔn)化的陌生人社交需求（約會(huì)算，相親算半個(gè)），才值得為之做一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品�！笆聦�(shí)上，自從 2012 年 Tinder 出現(xiàn)后，幾乎全世界成功的陌生社交產(chǎn)品都是 Tinder 的變種。但假面舞會(huì)，非誠勿擾，多人游戲，動(dòng)態(tài)前置等等，沒有一個(gè)真正解決滲透率和功能留存率這兩個(gè)要害指標(biāo)。”
繞了一圈，抖音社交化終歸要回到與微信的無限戰(zhàn)爭。
