導(dǎo)讀：海外買量合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)、成本提升是大勢(shì)所趨，只有做到研發(fā)與發(fā)行兩端都建立起成熟的海外運(yùn)營(yíng)體系，國(guó)產(chǎn)游戲才能在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
回顧中國(guó)游戲發(fā)行的發(fā)展歷程，如何在最大范圍內(nèi)觸及用戶始終是發(fā)行商們精益求精的核心能力。
而在眾多的游戲發(fā)行策略中，“買量”是一個(gè)繞不開(kāi)的詞匯�？恐⑼晟频馁I量渠道和不斷迭代升級(jí)的買量策略，一批國(guó)產(chǎn)廠商先后在PC與移動(dòng)游戲市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。
視角轉(zhuǎn)向當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂與玩家成熟度的上升，僅僅依靠買量已越來(lái)越難打造爆款的游戲產(chǎn)品，廠商們?cè)诖虺鼍坊谔?hào)的同時(shí)，也在進(jìn)行買量策略的調(diào)整。
而經(jīng)歷過(guò)中國(guó)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的買量團(tuán)隊(duì)們則在出海大潮中找到了新的用武之地，曾有業(yè)內(nèi)人士為其張目稱，國(guó)產(chǎn)游戲買量是對(duì)海外市場(chǎng)的“降維打擊”。一時(shí)間，“流量為王”再次成為市場(chǎng)熱議的出海法寶。
但也有冷靜的行業(yè)聲音指出，海外買量合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)、成本提升是大勢(shì)所趨，只有做到研發(fā)與發(fā)行兩端都建立起成熟的海外運(yùn)營(yíng)體系，國(guó)產(chǎn)游戲才能在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“量”從何來(lái)
回顧中國(guó)游戲的發(fā)展史，買量一詞并非舶來(lái)品，而是完全產(chǎn)生發(fā)展于國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷概念。那么，買量的“量”究竟是指什么呢？
“‘量’可以直接理解為用戶，買量其實(shí)也可以看作通過(guò)一些市場(chǎng)營(yíng)銷方式‘買’來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的新增用戶�！� 數(shù)美科技高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理馬馳慧向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋了買量的基本含義，她指出，在新增用戶中還會(huì)進(jìn)一步區(qū)分出有效新增與無(wú)效新增。
具體而言，新增有效或無(wú)效取決于廠商的營(yíng)銷需要，例如在游戲上線初期，需要短期內(nèi)炒高人氣，積累一些淺層轉(zhuǎn)化用戶。而當(dāng)游戲項(xiàng)目長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，此時(shí)其買量就會(huì)轉(zhuǎn)向更深入的行為轉(zhuǎn)化。
在地毯式投放與精準(zhǔn)營(yíng)銷的雙重策略下，各大廠商爭(zhēng)相擠入買量市場(chǎng)。據(jù)天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)，僅2020年上半年，游戲板塊24家上市公司總體銷售費(fèi)用就為100.95億元，同比增長(zhǎng)24.18%，遠(yuǎn)高于總營(yíng)業(yè)收入（14.41%）和總研發(fā)費(fèi)用（11.86%）的增長(zhǎng)率。
“不可否認(rèn)的是，買量是對(duì)游戲宣發(fā)自然量的有力補(bǔ)充�！� 匯量科技程序化廣告平臺(tái)Mintegral 商務(wù)總監(jiān)范錦峰向記者表示，在產(chǎn)品本身差異化并不顯著的情況下，買量可以幫助廠商快速獲取用戶，提升市場(chǎng)聲量。
在此背景下，當(dāng)國(guó)產(chǎn)游戲廠商試水海外市場(chǎng)時(shí)，買量也成為其開(kāi)疆?dāng)U土的重要手段。據(jù)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，該年國(guó)內(nèi)自主研發(fā)手游海外市場(chǎng)銷售收入160.9 億美元，年同比增長(zhǎng)21.7%。
與之相對(duì)應(yīng)的，《熱云數(shù)據(jù) 2021年移動(dòng)App買量白皮書》顯示，2021 年下半年的游戲買量App的新增率為26%，相比上年同期明顯提升。
差異與風(fēng)險(xiǎn)
縱觀游戲出海的商業(yè)版圖，不同市場(chǎng)顯然具備著迥異的特征。這一趨勢(shì)也直觀地影響了廠商的買量支出，歐美日韓成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)間的差異也考驗(yàn)著廠商們因地制宜、靈活變通的能力。
以買量素材為例，在一些游戲市場(chǎng)剛剛起步，用戶設(shè)備配置較低的國(guó)家，圖片類的素材傳播效果更為簡(jiǎn)單直接；而在成熟市場(chǎng)，如果能將視頻廣告與可玩廣告相結(jié)合，則更易吸引用戶興趣。
在買量渠道方面，不同市場(chǎng)間也存在著顯著區(qū)別，范錦峰表示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“兩微一抖”等頭部平臺(tái)可能占據(jù)了八成以上的社交流量，而在歐美市場(chǎng)，雖然Facebook、谷歌等大平臺(tái)也是買量大頭，但其實(shí)際所占比例可能只在五成左右，還有近五成的市場(chǎng)是第三方媒體所占據(jù)，當(dāng)廠商需要根據(jù)受眾特征做精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，勢(shì)必也需要根據(jù)這些不同的投放渠道特征及其用戶畫像做更為精細(xì)化的設(shè)計(jì)。
而除了不同市場(chǎng)成熟度帶來(lái)的實(shí)踐差異，出海地區(qū)法律法規(guī)和文化習(xí)俗的不同，也讓買量合規(guī)成為出海廠商需要關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。
北京元合律師事務(wù)所律師孫磊向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，游戲公司海外買量主要還面臨著侵權(quán)與虛假宣傳的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，在一些版權(quán)監(jiān)管相對(duì)嚴(yán)格的海外市場(chǎng)，類似直接套用別家游戲素材制作宣傳內(nèi)容的行為是被嚴(yán)厲禁止的，通常會(huì)對(duì)其處以年收入2%~4%的罰款，在法國(guó)甚至可能被判處2年有期徒刑。
“游戲公司為了快速吸引用戶，在買量素材中虛構(gòu)核心玩法，這種行為已經(jīng)被很多出海市場(chǎng)政府的監(jiān)管部門所注意�！睂O磊提醒，中國(guó)出海廠商應(yīng)根據(jù)不同出海市場(chǎng)的實(shí)際情況，對(duì)海外買量素材與方式的合規(guī)性做好風(fēng)險(xiǎn)把控。
如影隨形的惡評(píng)與假量
除內(nèi)容合規(guī)外，國(guó)內(nèi)買量市場(chǎng)中屢見(jiàn)不鮮的各類惡意評(píng)價(jià)和數(shù)據(jù)造假問(wèn)題，也同樣困擾著出海廠商，看似規(guī)則明朗的紅海市場(chǎng)涌動(dòng)著商業(yè)攻伐的暗流。
“在同一個(gè)海外市場(chǎng)中，如果有一個(gè)集中買量的競(jìng)品出現(xiàn)，很容易在短期內(nèi)拉高買量成本，為了遏制其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，部分競(jìng)品也會(huì)采取針對(duì)性買量、惡意差評(píng)等方式進(jìn)行榜單定向狙擊�！睂O磊表示。
而相較于惡意阻擊，假量問(wèn)題對(duì)廠商買量策略的影響則更具持續(xù)性。
“當(dāng)前的買量的主要形式是廣告主首先在買量平臺(tái)充值一筆預(yù)算，由廣告平臺(tái)根據(jù)其需求分配相應(yīng)的流量投放�！睋�(jù)馬馳慧介紹，假量黑產(chǎn)的實(shí)施主要手段可分為兩類：其一是通過(guò)機(jī)器刷量快速提升點(diǎn)擊率、曝光量和轉(zhuǎn)化率；另一種則是通過(guò)人工或者更為復(fù)雜的機(jī)器操作，模擬玩家在游戲中的各種行為，讓廠商以為獲得了真實(shí)用戶。
除了讓一部分買量花費(fèi)打水漂外，假量更會(huì)對(duì)游戲產(chǎn)品的運(yùn)維和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生干擾，這也是國(guó)內(nèi)廠商對(duì)假量問(wèn)題頗為困擾的主要原因。
數(shù)美科技高級(jí)產(chǎn)品架構(gòu)師黃靖博表示，假量涌入游戲，首先占用的是服務(wù)器份額，使得運(yùn)營(yíng)方不得不增設(shè)新服，加大運(yùn)維成本。而一個(gè)服務(wù)器中真實(shí)玩家減少帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，就是使喜愛(ài)與真人競(jìng)爭(zhēng)的大R玩家（消費(fèi)力強(qiáng)的充值玩家）游戲體驗(yàn)下降，這對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)收會(huì)產(chǎn)生顯著的負(fù)面作用。
“無(wú)效的假量花費(fèi)了無(wú)效的資源成本，人員成本也隨之增加，甚至在游戲運(yùn)營(yíng)中期需要喚醒老玩家時(shí)，早期假量帶來(lái)的虛假用戶也不會(huì)被激活，假量對(duì)于游戲用戶整體質(zhì)量乃至整個(gè)產(chǎn)品生命周期都存在著負(fù)面影響，這些危害是層層疊加的�！� 黃靖博說(shuō)。
“質(zhì)”與“量”考驗(yàn)出海下半場(chǎng)
回顧“買量”這一幾乎可視作國(guó)產(chǎn)游戲市場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)發(fā)行詞匯的發(fā)展歷程，虛假宣傳與流量泡沫的質(zhì)疑始終如影隨形。甚至有業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，現(xiàn)在公司已不愿公開(kāi)提及“買量”這個(gè)詞匯。
“一方面是傳統(tǒng)的買量模式確實(shí)不可能放之四海而皆準(zhǔn)，另一方面也是其希望從詞匯表達(dá)開(kāi)始擺脫對(duì)買量的路徑依賴，更多使用‘精準(zhǔn)化營(yíng)銷、本地化運(yùn)營(yíng)’等表述。”
但在中國(guó)游戲精品化轉(zhuǎn)型與出海產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)的十字路口，運(yùn)用數(shù)據(jù)能力最大程度觸及目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)反饋精益求精，已成為游戲作為數(shù)字娛樂(lè)消費(fèi)品的工業(yè)化生產(chǎn)能力走向成熟的關(guān)鍵。
中國(guó)游戲廠商都需要在出海下半場(chǎng)做更為深入的本地化市場(chǎng)耕耘，“質(zhì)、量”俱優(yōu)才是出海成功的穩(wěn)定保障。
以解決假量問(wèn)題為例，馬馳慧表示，一方面，可以通過(guò)環(huán)境層面識(shí)別其是否是真實(shí)用戶，另一方面，也需要結(jié)合市場(chǎng)中具體的用戶行為特征設(shè)計(jì)算法模型，結(jié)合玩家特征判斷新增用戶進(jìn)行的是真實(shí)的玩家行為還是虛假行為。
隨著海內(nèi)外新興游戲市場(chǎng)，尤其是移動(dòng)游戲賽道逐漸走向成熟，廠商們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，過(guò)硬的產(chǎn)品素質(zhì)和優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷始終是相輔相成的。
范錦峰指出，研發(fā)與發(fā)行的強(qiáng)融合是普遍趨勢(shì)，發(fā)行在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的用戶習(xí)慣直接反饋給研發(fā)人員，便于其在開(kāi)發(fā)過(guò)程中進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品定制與修改，最終提升產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度。
在這樣的背景下，傳統(tǒng)買量是會(huì)在一次又一次市場(chǎng)輪回中被逐漸淘汰，還是能夠真正成長(zhǎng)為游戲發(fā)行企業(yè)的數(shù)字化能力，助推國(guó)產(chǎn)游戲揚(yáng)帆四海，或許還需要時(shí)間給出答案。
（作者：吳立洋 編輯：陳磊）
