北京時間7月9日早間消息,據(jù)報道,就在ChatGPT去年因為超強(qiáng)的問答能力而火遍全球后不久,數(shù)字營銷老兵謝恩·拉斯納克(Shane Rasnak)就開始嘗試這項技術(shù)。
拉斯納克的整個職業(yè)生涯幾乎都在為客戶制作網(wǎng)絡(luò)廣告,正是這樣的經(jīng)歷,讓他看到了生成式人工智能會給這個行業(yè)帶來多大的變化。他表示,無論是制作Facebook廣告標(biāo)題還是創(chuàng)作廣告文案簡介,以前都至少要花費他30分鐘至1個小時,但現(xiàn)在只需要15分鐘即可完成。
而且,這還只是開始。
拉斯納克還在嘗試Midjourney等生成式人工智能工具,它可以將文本提示轉(zhuǎn)化成圖片,幫助他為Facebook廣告配上引人入勝的視覺內(nèi)容。拉斯納克稱,這款軟件對于沒有圖形設(shè)計背景的人來說尤其方便,而且可以與Canva和Photosohp等常見的圖片編輯工具一起使用。
雖然整個生成式人工智能行業(yè)仍處于發(fā)展初期,但拉斯納克認(rèn)為,從這項技術(shù)對數(shù)字廣告行業(yè)的影響來看,它“就像是社交媒體的出現(xiàn)”。Facebook和Twitter讓廣告主可以基于人們的喜好、興趣和朋友來定位消費者,而生成式人工智能則使之可以通過量身定制的消息和圖片,來制作和優(yōu)化廣告。
“談到我們的宣傳方式,作品的質(zhì)量和數(shù)量以及個性化程度,這一切都將徹底改變!崩辜{克說。
拉斯納克并非唯一一個看重生成式人工智能前景的人。
身為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的領(lǐng)頭羊,Meta、Alphabet和亞馬遜(129.78, 1.42, 1.11%)也都在大舉押注生成式人工智能,認(rèn)定它最終將成為其業(yè)務(wù)核心。這些企業(yè)最近都推出了產(chǎn)品,或宣布了相應(yīng)的開發(fā)計劃,希望推出各種工具來幫助企業(yè)降低在各自平臺上制作消息、圖片甚至是視頻的難度。
這些產(chǎn)品大都處于測試階段,其中一些甚至因為急于推出而遭到批評。但廣告專家表示,整體來看,生成式人工智能會掀開在線精準(zhǔn)廣告的新篇章。
“這會對數(shù)字廣告產(chǎn)生巨大影響!睆V告巨頭陽獅集團(tuán)旗下的數(shù)字廣告公司Razorfish的消費者和內(nèi)容體驗執(zhí)行副總裁克里斯蒂娜·勞倫斯(Cristina Lawrence)說。
Meta今年5月發(fā)布了AI Sandbox測試套件,可以便于企業(yè)使用生成式人工智能軟件創(chuàng)作背景圖片,并嘗試不同的廣告版本。該公司還對Meta Advantage服務(wù)進(jìn)行了更新,這項服務(wù)可以使用機(jī)器學(xué)習(xí)來改善廣告在不同社交應(yīng)用上的投放效率。
Meta還一直在推銷Advantage套件,希望在蘋果(190.68, -1.13, -0.59%)2021年通過iOS隱私新規(guī)限制其追蹤用戶后,能夠借此幫助企業(yè)獲得更好的廣告效果。
“大規(guī)模個性化”
隨著這些新服務(wù)不斷完善,從理論上講,某自行車公司就可以針對不同的Facebook用戶展示由人工智能生成的不同圖片,例如猶他州的用戶會看到騎車穿越沙漠峽谷的照片,而舊金山的用戶則可以看到在金門大橋上騎車穿行的圖片,廣告文本也可以根據(jù)用戶的年齡和興趣進(jìn)行定制。
“你可以實現(xiàn)大規(guī)模個性化。”勞倫斯說。
網(wǎng)絡(luò)營銷公司Varos的數(shù)據(jù)顯示,Meta的Advantage服務(wù)取得了一些進(jìn)展,零售商正在使用它來投放自動化購物廣告。
Varos的數(shù)據(jù)顯示,2023年5月,約有2100家公司在Advantage+上投資約4700萬美元,約占其每月Meta廣告預(yù)算總額的27.5%。一個月前的這一數(shù)字為4490萬美元和26.6%。
去年8月,當(dāng)Meta正式發(fā)布Advantage+自動化購物廣告時,它在Meta廣告支出中的占比還不到1%。
Varos CEO雅登·沙克德(Yarden Shaked)表示,這一增長表明Facebook已經(jīng)成功說服廣告主使用其自動化廣告技術(shù)。但沙克德也表示,由于Meta剛剛開始為廣告主提供生成式人工智能工具,所以他“還不看好創(chuàng)意部分”。
類似地,拉斯納克表示,如果要生成與網(wǎng)絡(luò)廣告相融合的逼真圖片,Midjourney還不能完全勝任,但它很擅長生成“卡通風(fēng)格的設(shè)計”,可以與一小部分客戶形成共鳴。
市場研究公司Forrester杰伊·帕蒂薩爾(Jay Pattisall)表示,生成式人工智能想要對在線廣告行業(yè)產(chǎn)生立竿見影的影響,需要克服極大障礙。
其中之一是品牌安全性。企業(yè)不放心將廣告外包給生成式人工智能,因為后者可能生成一些存在特定偏見的圖像和文本,或者生成冒犯性或不夠準(zhǔn)確的內(nèi)容。
今年早些時候有報道稱,用流行的Stable Diffusion工具生成的人工智能圖像會反映許多刻板印象。例如,當(dāng)輸入“快餐工人”或“社會工作者”等提示時,它生成的圖片是膚色較深的人,而膚色較淺的人則會與高薪工作聯(lián)系起來。
帕蒂薩爾表示,在使用“從互聯(lián)網(wǎng)上抓取的”數(shù)據(jù)訓(xùn)練生成式人工智能模型時,也可能面臨一些法律問題。Reddit、Twitter、Stack Overflow等公司都表示,他們將對使用其平臺上的海量數(shù)據(jù)的人工智能公司收費。
營銷撰稿人兼顧問斯科特·邁克爾維(Scott McKelvey)也提到了質(zhì)量等其他問題。根據(jù)他對ChatGPT的有限使用經(jīng)驗,這項技術(shù)無法生成符合企業(yè)要求的長篇宣傳文案。
OpenAI發(fā)言人拒絕對此置評。
Meta發(fā)言人表示,該公司已經(jīng)進(jìn)行了全面的研究,希望能夠降低其人工智能系統(tǒng)的偏見。此外,該公司還表示,他們有許多品牌安全工具,可以為廣告主提供更多控制,并將在人工智能生成的內(nèi)容違規(guī)時將其刪除。
“無論人工智能生成的內(nèi)容呈現(xiàn)何種新趨勢,我們都會積極監(jiān)控!盡eta說,“無論創(chuàng)作機(jī)制如何,只要違反我們的社區(qū)準(zhǔn)則,我們就會刪除內(nèi)容。我們還在評估各種公開政策,確保這項標(biāo)準(zhǔn)能夠明確!
Meta發(fā)言人補(bǔ)充道,隨著新的聊天機(jī)器人及其他自動化工具相繼面市,“整個行業(yè)需要找到新的方式來應(yīng)對在生產(chǎn)中負(fù)責(zé)任地部署人工智能面臨的新挑戰(zhàn)”,而且“Meta打算繼續(xù)走在這一領(lǐng)域的前沿!
網(wǎng)絡(luò)廣告和Facebook廣告咨詢師斯塔西·里德(Stacy Reed)目前正將生成式人工智能融入她的日常工作。她在使用軟件生成多個版本的Facebook廣告標(biāo)題和簡短副本。她認(rèn)為,在越來越難追蹤網(wǎng)絡(luò)用戶的當(dāng)下,這項技術(shù)很有幫助。
里德表示,生成式人工智能是個好的“起點”,但她也認(rèn)為,企業(yè)和營銷人員仍然需要對自己的品牌宣傳戰(zhàn)略進(jìn)行細(xì)化,而不能依靠通用的內(nèi)容。生成式人工智能在制作內(nèi)容時不會像人類戰(zhàn)略師一樣思考,它們往往會依靠一系列的提示來制作文本。
因此,企業(yè)不能單純依靠技術(shù)來從事宏觀思考,這無法幫助他們找到能與不同客戶形成共鳴的主題,也無法幫助其在不同平臺上落實重大推廣活動。
“我正在跟一些苦苦掙扎的大品牌打交道,因為他們已經(jīng)與普通消費者脫節(jié),無法與之形成共鳴!崩锏抡f。
行業(yè)專家表示,大型廣告公司和大企業(yè)目前主要使用生成式人工智能來開展試點項目,同時等待該技術(shù)的發(fā)展成熟。
今年早些時候,Mint Mobile發(fā)布了一則廣告,其中的演員及該公司聯(lián)合創(chuàng)始人瑞恩·雷納茲(Ryan Reynolds)所使用的腳本就是由ChatGPT生成的。他當(dāng)時提出的要求是用他的口吻寫一則廣告,在其中加如一個笑話、一句詛咒,還要讓觀眾知道促銷還在進(jìn)行中。
在閱讀了人工智能生成的文本后,雷納茲說:“有點可怕,但很有吸引力!