春節(jié)歷來是互聯(lián)網(wǎng)公司的超級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)，2024年龍年春節(jié)的過節(jié)氛圍里，已經(jīng)透出了互聯(lián)網(wǎng)大廠的火藥味。
如果把鏡頭拉高拉遠(yuǎn)，我們可以看到劍拔弩張的兩大戰(zhàn)場(chǎng)：
第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，也是龍年春節(jié)最大戰(zhàn)場(chǎng)——春晚。這一屆，砸錢派的代表是京東和小紅書。
京東作為重返春晚“舞臺(tái)”的老面孔，重金拿下春晚獨(dú)家互動(dòng)權(quán)。春晚“新人”小紅書也是央視春晚合作方，以筆記和直播分享的形式參與春晚互動(dòng)。除了直接合作，阿里派出的支付寶也不甘示弱，把走到第八個(gè)年頭的“集五�！被顒�(dòng)升級(jí)為“五福節(jié)”，試圖吸引一波春節(jié)流量，花小錢辦大事。
另一場(chǎng)春節(jié)流量戰(zhàn)，發(fā)生在本地生活服務(wù)市場(chǎng)。過去是美團(tuán)、餓了么兩家對(duì)弈，今年又多了攪局者抖音。“美餓抖”三個(gè)平臺(tái)是拼資源和能力的代表，都號(hào)稱給商家補(bǔ)貼、向用戶讓利。
老大哥美團(tuán)選擇到店、到家和到店綜合業(yè)務(wù)三線同時(shí)作戰(zhàn)；阿里讓餓了么打頭陣，在到家、到店兩條線備戰(zhàn)，與飛豬、高德“打配合”。抖音則避開了壁壘更高的到家場(chǎng)景，把火力集中在到店。
互聯(lián)網(wǎng)圈，好久沒這么熱鬧了。
和2023年互聯(lián)網(wǎng)大廠集體缺席春晚招商相比，如今，深陷流量焦慮的各家重啟了春節(jié)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
除了阿里系、美團(tuán)、京東、抖音、小紅書之外，必然還有更多互聯(lián)網(wǎng)大廠將行動(dòng)起來，不放過任何一個(gè)增加用戶、提高活躍度的機(jī)會(huì)。畢竟在注意力不斷被分流的當(dāng)下，春節(jié)依然是年度最大流量入口，而且，這個(gè)營銷場(chǎng)正在急劇變化，它不再是賬面投入和實(shí)際回報(bào)對(duì)等的戰(zhàn)場(chǎng)，砸錢最多、看起來攻勢(shì)最猛的，不一定收益最大。
最終，誰的春節(jié)賬本更劃算？誰會(huì)是2024年春節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)頂流？一場(chǎng)大戲，正在上演。
京東、小紅書和支付寶，搶著砸錢
歷年春節(jié)營銷最大的戰(zhàn)場(chǎng)，莫過于春晚，今年也不例外。這屆春晚營銷戰(zhàn)，是京東和小紅書兩個(gè)平臺(tái)“共享”流量蛋糕。
最先放出消息的是小紅書。1月19日，小紅書宣布與央視春晚達(dá)成合作，成為春晚的筆記與直播分享平臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人士王鶴分析，春晚贊助搞了這么多年，小紅書這種合作方式還是第一次見。按照官方的說法，小紅書想做陪伴式直播，除夕當(dāng)天，在春晚演播廳旁搭一間直播間，播報(bào)幕后故事，和明星實(shí)時(shí)互動(dòng)，用戶可以發(fā)筆記，也可以到直播間買春晚明星同款。
在王鶴看來，小紅書第一次參加春晚，選了一種性價(jià)比較高的方式。筆記+直播的玩法，符合平臺(tái)特性，但商業(yè)化氣息也著實(shí)濃厚——小紅書一面想通過筆記曝光，拉高用戶活躍度、豐富內(nèi)容生態(tài)，尤其是帶動(dòng)用戶池的泛化和下沉；一面讓用戶“邊看邊買”，把用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，撬動(dòng)平臺(tái)的電商交易。
從小紅書的現(xiàn)狀出發(fā)，內(nèi)容、電商兩手抓的謀劃，又著實(shí)迫切。王鶴對(duì)「定焦」表示，頻傳要上市的小紅書，急需發(fā)力用戶新增與留存，提速商業(yè)化變現(xiàn)、做高估值。
據(jù)媒體報(bào)道，2023年初小紅書平臺(tái)日活躍用戶數(shù)量突破1億大關(guān)，原計(jì)劃至2023年末平臺(tái)日活躍用戶規(guī)模將增長(zhǎng)至1.4億，但目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。不過小紅書方面未予回應(yīng)。
小紅書的算盤打得很精細(xì)，但實(shí)際效果如何還是未知數(shù)，原因除了此前沒有參照之外，京東是最大變量。
在小紅書放出與春晚合作的消息5天后，京東官宣成為2024央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，討論度瞬間蓋過小紅書，不但是因?yàn)樵蚁轮亟鹉玫搅霜?dú)家互動(dòng)權(quán)，還因?yàn)橥娣H有噱頭。
京東喊出了“一分錢”的口號(hào)，將在APP上設(shè)置春晚主會(huì)場(chǎng)，送一億份實(shí)物商品，這其中還包括汽車在內(nèi)的大件。獎(jiǎng)品以抽獎(jiǎng)互動(dòng)的形式送出，用戶只需要支付一分錢。和之前春晚贊助的傳統(tǒng)玩法直接瓜分現(xiàn)金紅包相比，京東這次的送禮活動(dòng)，多了支付環(huán)節(jié)。
曾參與過春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)人士周謙表示，京東兩年前沒有用好春晚，玩法過于復(fù)雜，紅包得變?yōu)榫〇|消費(fèi)券或開通支付，只能轉(zhuǎn)化一時(shí)。這次“二戰(zhàn)”春晚，京東打算充分挖掘春晚流量，一分錢的噱頭也比紅包有新意。
京東的意圖在于拉高電商交易，更確切的說，是希望借助春晚的流量高峰，給平臺(tái)導(dǎo)流，爭(zhēng)取更多對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)用戶。不過，是否需要用戶支付運(yùn)費(fèi)、是否要開通京東支付等，還不確定，沖著薅羊毛而來的用戶會(huì)留存多少，更是關(guān)鍵。
較之阿里、拼多多，京東的用戶規(guī)模仍有差距，而廣闊的下沉市場(chǎng)，是京東電商業(yè)務(wù)滲透率較低、新增用戶潛力最大的地盤。京東過去一年的諸多動(dòng)作，包括百億補(bǔ)貼、低價(jià)心智、直播促銷等，以及如今砸錢贊助春晚，都是劍指下沉市場(chǎng)。結(jié)合多位人士的說法，贊助春晚至少要花費(fèi)上億元。
除了“砸錢派”京東、小紅書刷足了存在感，還有支付寶這個(gè)水面下的玩家。今年春節(jié)，支付寶把“集五�！被顒�(dòng)升級(jí)為“五福節(jié)”，設(shè)立了5億獎(jiǎng)金池、3億紅包，并推出了AI玩法。
雖然與央視春晚沒有合作，但相比京東、小紅書，它最大的優(yōu)勢(shì)在于，在春節(jié)這個(gè)場(chǎng)景下，和親朋好友通過交換集五福、贏紅包，已經(jīng)成了一種帶有社交意味的線上民俗活動(dòng)。
支付寶的“集五�！币呀�(jīng)不再需要砸重金靠春晚造勢(shì)，但硬幣的另一面是審美疲勞。支付寶“集五福”活動(dòng)進(jìn)行到了第八年，這一次的升級(jí)看起來也是“新瓶裝舊酒”，成本不高，但到底能吸引多少春節(jié)流量，幫阿里在社交版圖上換取多少用戶，有待觀察。
美團(tuán)、抖音和餓了么，大戰(zhàn)本地生活
在央視春晚這個(gè)流量爭(zhēng)奪的第一窗口之外，春節(jié)假期，還是國人一年中的消費(fèi)旺季，各大平臺(tái)自然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)萬眾關(guān)注的流量入口。
除了攜程、飛豬、同程旅行等OTA平臺(tái)，面對(duì)旅游業(yè)的復(fù)蘇比往年春節(jié)更拼之外，普通人更有感知的，還是“美餓抖”三大平臺(tái)掀起的本地生活大戰(zhàn)。
本地生活是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)諸多細(xì)分賽道里最熱鬧的一個(gè)，過去一年，這個(gè)賽道尤為擁擠。從團(tuán)購、外賣到酒旅、打車，都成了美團(tuán)、抖音與阿里系競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。距離春節(jié)還有一個(gè)月時(shí)，三大平臺(tái)已經(jīng)相繼放出大招。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)善用造節(jié)促銷策略，打開這幾個(gè)APP，無一例外都在給用戶推送春節(jié)活動(dòng)，而且都舉著“給商家補(bǔ)貼、向用戶讓利”的大旗。不過，對(duì)比后不難發(fā)現(xiàn)，三家爭(zhēng)奪節(jié)日流量的方式各有側(cè)重。
第一個(gè)出招的是美團(tuán)，它也是最高調(diào)、最忙碌的一家。對(duì)于本地生活的到家、到店、到店綜合（酒旅、休閑娛樂等）三大版塊，美團(tuán)是雨露均沾的導(dǎo)流打法。
到家方面，除了美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)的外賣業(yè)務(wù)之外，美團(tuán)閃購、美團(tuán)優(yōu)選以及前段時(shí)間升級(jí)的小象超市（原美團(tuán)買菜），都早早啟動(dòng)了年貨節(jié)活動(dòng)；到店版塊，美團(tuán)上線了“歲末團(tuán)圓夜家宴提前訂”專區(qū)，在預(yù)訂業(yè)務(wù)之外，還主攻團(tuán)購，給商家流量?jī)A斜的同時(shí)，向用戶推出大量折扣套餐。
酒旅、娛樂等也是春節(jié)消費(fèi)的大頭，美團(tuán)在到綜業(yè)務(wù)的打法是，向熱門旅游城市的商家傾斜流量曝光和補(bǔ)貼優(yōu)惠。
相比美團(tuán)的三箭齊發(fā)，餓了么更側(cè)重到家和到店兩個(gè)版塊，上線的龍年年貨節(jié)專區(qū)，主要覆蓋即時(shí)零售、餐飲兩大品類，和美團(tuán)一樣，方式都是給用戶發(fā)券，向頭部品牌傾斜流量。
餓了么的優(yōu)勢(shì)在于，有阿里系的盒馬鮮生加持，拉攏了包括聯(lián)合利華、星巴克在內(nèi)的頭部商家參與，不過，和美團(tuán)對(duì)比，參與年貨節(jié)活動(dòng)的商家數(shù)量整體較少。
至于到店綜合版塊的酒旅，阿里則安排飛豬、高德應(yīng)戰(zhàn)，并和支付寶的五�；顒�(dòng)聯(lián)動(dòng)。
阿里和美團(tuán)在本地生活相爭(zhēng)多年，這個(gè)春節(jié)的一大變量是，擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音加入戰(zhàn)局。
不同于過去一年的高舉高打，抖音推出的“新春吃喝玩樂節(jié)”，看起來熱鬧，但實(shí)際主打到店，即包括到店場(chǎng)景的餐飲、休閑娛樂、親子等，用戶可以下單各種團(tuán)購套餐。對(duì)比美團(tuán)和餓了么，抖音中小體量的商家資源更豐富一些。
接近抖音的服務(wù)商劉歷對(duì)「定焦」分析，到店餐飲和到店綜合是抖音相對(duì)占優(yōu)的版塊，整體的商業(yè)模式不復(fù)雜，平臺(tái)手握C端流量以及商家供給，從中撮合交易，賺傭金或廣告費(fèi)。
這個(gè)春節(jié)，抖音主攻到店，實(shí)際是放大自己作為流量型內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，避開了壁壘更高的到家場(chǎng)景。到家業(yè)務(wù)除了前端要有足夠大的流量平臺(tái)，中端需要物流配送調(diào)度體系和門店數(shù)據(jù)管理工具，后端還要有商家服務(wù)和支持體系。
和直接真金白金參與春晚營銷不同，本地生活這個(gè)流量戰(zhàn)場(chǎng)，更拼資源和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。不但是因?yàn)槭袌?chǎng)的盤子夠大，更在于春節(jié)期間，堂食需求、出行旅游、電影娛樂等各式消費(fèi)的需求瞬間爆發(fā)，涉及到龐大的商家群體，以及從一線城市到下沉市場(chǎng)的廣大用戶。
換言之，“美餓抖”三個(gè)平臺(tái)不是誰用戶體量更大、線上造節(jié)最火熱，就能贏家通吃。一場(chǎng)春節(jié)營銷戰(zhàn)，很難改變本地生活的競(jìng)爭(zhēng)格局，但誰能多分一杯羹，突破用戶增長(zhǎng)瓶頸、能給市場(chǎng)和商家群體帶去更多信心，還是非常值得期待的。
賺錢算盤，越打越響
不論是春晚冠名爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還是春節(jié)流量搶奪賽，之所以關(guān)注度高居不下，除了在用戶層面，“又可以參與幾十億的大項(xiàng)目”之外，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的角度看，這本春節(jié)生意經(jīng)，也是一部中國互聯(lián)網(wǎng)流量變遷史。
互聯(lián)網(wǎng)大廠盯上春晚這個(gè)流量窗口，是從2015年開始的。騰訊微信是第一個(gè)春晚試水者，微信支付通過5億現(xiàn)金紅包，綁定了2億張個(gè)人銀行卡，打破了當(dāng)年支付寶對(duì)線上支付的壟斷。
此后2016年-2018年，不服輸?shù)陌⒗�，連續(xù)三年贊助春晚，通過“集五福”可以分錢的活動(dòng)，給支付寶拉新的同時(shí)，強(qiáng)化社交屬性。支付寶的活躍用戶突破5億，不過，因社交場(chǎng)景和內(nèi)容屬性不突出，后續(xù)用戶留存不及對(duì)手。
雖然春晚營銷產(chǎn)生了大幅開支，但它帶來的流量效果、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)模放大效應(yīng)，實(shí)在驚人，從此，一場(chǎng)由微信、支付寶引燃的春晚贊助大賽，成了大小巨頭的必爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)。
2019年百度參戰(zhàn)，砸下10億現(xiàn)金紅包，百度APP加入2億日活俱樂部。2020年疊加疫情影響，這一年的春節(jié)營銷戰(zhàn)，更是一定程度上改寫了電商和視頻格局。快手獨(dú)家冠名春晚，發(fā)放10億春晚紅包，為電商和支付業(yè)務(wù)導(dǎo)流；除了直接與春晚合作，抖音和微視也不甘示弱，分別發(fā)了20億紅包、10億紅包，前者意在拉動(dòng)字節(jié)系其他產(chǎn)品的DAU，后者則集中在短視頻用戶的拉新上。
2021年到2022年，抖音、京東相繼中標(biāo)，但在春節(jié)假期短短7天內(nèi)改變行業(yè)格局的“神話”已再難上演。2023年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺席春晚贊助，讓位于傳統(tǒng)企業(yè)，或許就是一種信號(hào)。
周謙站在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度分析，春晚營銷一度被看作是互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品彎道超車的機(jī)會(huì)，但這份機(jī)遇，已經(jīng)隨著失去新意的紅包玩法、互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見頂，不斷被稀釋。
雖然經(jīng)歷了兔年春晚互聯(lián)網(wǎng)紅包的熄火，但沒有一家互聯(lián)網(wǎng)大廠敢說春節(jié)流量不重要。從今年春晚，京東、小紅書的回歸，以及更注重對(duì)轉(zhuǎn)化率的考量來看，互聯(lián)網(wǎng)大廠參與春節(jié)流量爭(zhēng)奪的邏輯變了，這背后是互聯(lián)網(wǎng)的全面轉(zhuǎn)型。
一個(gè)重要的信號(hào)是，盡管流量大戰(zhàn)火藥味不減，贊助龍年春晚的京東和小紅書，官方都沒有提及紅包字眼。
另一個(gè)值得關(guān)注的變化是，相比贊助春晚獲得的即時(shí)流量，互聯(lián)網(wǎng)公司怎么玩轉(zhuǎn)春節(jié)流量、用高黏性推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化，變得更有意義。今年“美餓抖”在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的廝殺，就是典型的例子。它們使出渾身解數(shù)，砸資源也好，拼創(chuàng)意也罷，目的都是先把流量導(dǎo)進(jìn)站內(nèi)，再通過產(chǎn)品本身的運(yùn)營和留存能力，轉(zhuǎn)化為“留量”。
關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)大廠的投資人楊東總結(jié)，過去，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走的是先燒錢再盈利的路線，但現(xiàn)在，純靠營銷驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代結(jié)束了。究其原因，除了流量紅利消失之外，缺少資本支持也是重要因素，此外，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的局面，也很難通過贊助春晚來激活。
“消費(fèi)者也越來越不看重營銷，而是在意真正的產(chǎn)品體驗(yàn)。”楊東表示，贊助春晚的意義在于，可以短時(shí)間內(nèi)讓大眾熟悉產(chǎn)品，可如果沒有使用場(chǎng)景，或是使用體驗(yàn)跟不上，用戶的習(xí)慣不會(huì)發(fā)生根本的改變。
得到贊助春晚的機(jī)會(huì)固然重要，但這絕不再是單一出路。
周謙對(duì)「定焦」表示，從春晚冠名、紅包大戰(zhàn)，到如今各種形式的內(nèi)容促銷，是中國互聯(lián)網(wǎng)江湖視央視春晚為風(fēng)向標(biāo)到“祛魅”的過程，更可以從中窺見，互聯(lián)網(wǎng)大廠用戶增長(zhǎng)的訴求、商業(yè)化變現(xiàn)之路，變得越發(fā)急迫。
大變局之下，今年這場(chǎng)春節(jié)流量戰(zhàn)誰會(huì)是最大贏家，充滿變數(shù)。
應(yīng)受訪者要求，文中王鶴、周謙、劉歷、楊東為化名。
