作者｜常笑
小米造車從項目啟動到首款產(chǎn)品亮相用了1000天，而從產(chǎn)品發(fā)布至今的短短兩個月，似乎比之前的1000天還要顯得漫長且撲朔迷離。
今年春節(jié)過后，比亞迪(192.180, 0.98, 0.51%)直接祭出了降價大招，多款榮耀版車型直接將價格拉到了7.98萬元這一歷史新低，由此也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的新一輪降價潮。長安、五菱、哪吒等眾多車企紛紛開始跟進，在10萬元以內(nèi)新能源汽車市場，掀起了一股腥風(fēng)血雨。
而比亞迪榮耀版的登場，不僅令各家合資大廠驚掉了下巴，也狠狠地撩撥了國內(nèi)一眾友商們的脆弱神經(jīng)。最近全新極氪001、奇瑞iCAR 03等車型以平價入市，或多或少都是受到了全新“定價體系”的沖擊。
且不說，現(xiàn)有的國內(nèi)主流車企會作何反應(yīng)，至少對于尚未入場的雷軍和他的小米汽車而言，這種出廠即決戰(zhàn)的緊張氛圍，已經(jīng)將壓力直接拉滿。
壓力拉滿，定價依舊成謎
事實上，自雷軍官宣造車之日起，小米汽車一直自帶流量屬性，但這也是一把“雙刃劍”。一方面，小米汽車不費吹灰之力就獲得了公眾的極大關(guān)注，即使官方?jīng)]有公開小米造車的進展，也不斷有新消息流出，甚至多次被泄密。
而另一方面，公眾對小米汽車過高的期待值無疑也是小米造車的壓力所在，公眾被吊足的胃口需要被喂飽才能避免流量反噬。小米汽車雖未進場，卻已經(jīng)備受關(guān)注。面對巨大的流量紅利，小米汽車的做法并非加大曝光，而是一直維持“神秘感”。
也正是在這種刻意維持“神秘感”之下，關(guān)于小米首款車SU7的上市信息，至今仍是撲朔迷離。
早在今年初，就有報道稱小米汽車高配版保險價格為36.14萬元，小米官方隨后辟謠。2月22日，小米舉行新品發(fā)布會，市場再次預(yù)期小米汽車將公布價格，但結(jié)果依舊未定，只留下行業(yè)猜測的22.99萬元起售，隨后也遭到小米官方辟謠。
而到了3月1日，小米集團公關(guān)部總經(jīng)理王化又在微博發(fā)文，辟謠網(wǎng)傳小米汽車配置及價格。王化表示，“社群里面流傳的一張圖，配置搭配價格，看上去挺唬人的。這種造假成本極低，就一個表格截圖……好在看到不少人都說一眼假，大家還是能分辨真假的。”根據(jù)網(wǎng)傳的表格，小米汽車基礎(chǔ)款價格為21.9萬元。
至此，關(guān)于小米SU7的真正定價，徹底在多方“謠言”的拉扯之下，愈發(fā)難以揣度。
而從近期曝光的消息來看，2月29日，一份北京市政府部門調(diào)研小米汽車工廠的文件傳出。該文件顯示：“經(jīng)開區(qū)小米汽車工廠，2024年3月實現(xiàn)首車上市，4月交付，預(yù)計一季度整車產(chǎn)量約為2000輛，產(chǎn)值4億元。”照此計算，小米首款車SU7的均價為20萬元/輛。
對此，小米公關(guān)部負責(zé)人向鈦媒體App表示，該信息不實，據(jù)了解沒有相關(guān)調(diào)研計劃，一季度產(chǎn)量數(shù)據(jù)也不實。
但結(jié)合在2月25日，小米集團總裁盧偉冰在巴塞羅那召開的2024MWC（世界移動通信大會）上接受外媒采訪時表示，小米公司花費了約100億美元開發(fā)一款汽車，考慮了從入門級到豪華級的一系列價位；小米將“很快”揭曉其定價，國內(nèi)交付最快將于第二季度開始。
而要想在二季度順利交付，最遲也要在一季度末實現(xiàn)量產(chǎn)，這與日前曝光的這份調(diào)研文件時間基本一致。由此猜測，雖說產(chǎn)量數(shù)據(jù)不實，但關(guān)于上市推廣周期的猜測或許不是空穴來風(fēng)。
并且更為有趣的是，在最近舉辦的2024款極氪001發(fā)布會結(jié)束后，極氪汽車舉辦的媒體群訪活動上，極氪汽車的高管在評價小米汽車時表示：“ 我們從非官方渠道獲悉，他們的汽車將于3月28日發(fā)布�！�
然而，出乎眾人預(yù)料的是，小米汽車官方這次并沒有直接“辟謠”，而是公開表示：具體發(fā)布時間將通過官方渠道公布，請大家以官方渠道的信息為準。由此可見，似乎這波來自友商的大膽猜測，距離真相或許已經(jīng)十分接近了。
要知道小米是公認的營銷高手。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷的開創(chuàng)者，小米善于制造話題。小米SU7雖然亮相了，但留下了最終定價、上市時間等諸多懸念。
讓市場討論價格，也是小米營銷的重要一步。小米官方對價格的沉默，也讓市場上關(guān)于小米價格的傳言，一次次地試探市場神經(jīng)，但小米每次都會出來辟謠。
有業(yè)內(nèi)人士分析，“小米汽車不停放出消息，但遲遲不公布售價，除了營銷因素，也是在試探市場的反饋。因為小米品牌代表高性價比，可是汽車首戰(zhàn)要把調(diào)性拔高，定價必須謹慎再謹慎。問題是現(xiàn)在行業(yè)降價力度空前，價格定高了就是反其道而行，會放大消費者對小米汽車定價的不滿情緒。”
盡管如此，上述多方消息雖然得到了小米官方的辟謠，但其一直在對外傳遞新車“確實有點貴”的做法也的確引發(fā)了爭議。
對此，雷軍也在此前的小米汽車技術(shù)發(fā)布會上明確強調(diào)：“小米的首款車不可能是9.9萬，也不會是14.9萬元，而是‘可能有點貴’�！�
如果說，此前雷軍在手機發(fā)布會上用一口一個“我們米粉”來刻意“討好”年輕人。那么，小米汽車則有點像刻意回避年輕人的期許。其在發(fā)布會上全場沒有提及“米粉”，而是多次用媲美保時捷的豪華和特斯拉的性能來強調(diào)小米汽車的高端定位。
但問題是，脫離了年輕人對性價比的期許，小米汽車又能靠什么打動它的用戶呢？
蘋果都失敗了，小米汽車能成嗎？
要知道，其他行業(yè)巨頭跨界進入汽車制造領(lǐng)域一直以來都不是新鮮事。而隨著蘋果汽車項目的叫停，對于仍在此道上堅持的科技企業(yè)而言，無疑是一種莫大的壓力。
這或許也解釋了為何雷軍在評論蘋果退出造車領(lǐng)域時會表示“非常震驚”。一個問題也隨之產(chǎn)生：“當(dāng)蘋果都未能成功時，小米能否獨自闖出一條生路？”
而隨著小米SU7上市在即，這樣的質(zhì)疑與日俱增。
雖然雷軍稱小米汽車首款車型必須成功，已耗資上百億才交出了首份答卷。然而，小米汽車的這份答卷上卻寫滿了跑贏對手的硬件參數(shù)，唯獨缺乏用戶最為看重的從其體驗層面出發(fā)的技術(shù)功能創(chuàng)新。這為小米SU7的市場前景蒙上了一層陰影。
目前，小米SU7還剩下價格這一最后一層神秘面紗等待被揭開。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，定到一個什么價位，將成為小米SU7能否一炮而紅的勝負手。這或許也是雷軍稱小米SU7未做好上市準備的主要原因。因為，考慮到小米SU7所處市場的競爭烈度，一旦定價出現(xiàn)誤判，那將面臨無法挽救的局面。對于首戰(zhàn)即要告捷的小米SU7來說，這是無法接受的風(fēng)險。
雖然雷軍稱小米SU7的對標對象是寶馬5系，并稱但凡有SU7這種配置的，都得40幾萬了。但目前行業(yè)以“7”字打頭的智能電動車已經(jīng)將售價做到了20萬級，甚至更低。比如極氪007的起步售價僅為20.99萬元，智界S7的入門價也不到25萬元。還有更多類似車型的價格甚至更低。
一年前，這些車型的售價普遍都超過了30萬，但今年風(fēng)云突變，一眾800V智能電動車紛紛卷到了20萬級市場。讓20-30萬級的智能電動車市場成為整個市場中競爭最為慘烈的細分市場。在這樣的背景下，小米SU7的最終定價將極具挑戰(zhàn)性。定低了，雷軍可能會擔(dān)心對小米汽車既定的品牌路線造成影響；定高了，又要面對出師不利的風(fēng)險。
而除了首款車型定價以外，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)也是小米汽車走向規(guī)模化的一個重要影響因素。
雷軍曾在《央視》采訪中提到，“汽車的確很復(fù)雜，特別擔(dān)心一上來不火，大家都不買；更擔(dān)心的是如果大家都來買，這一等要等一兩年，肯定會被罵慘了”，其實指向的是供應(yīng)鏈和工廠產(chǎn)能的管理。
現(xiàn)有資料顯示，小米汽車工廠有兩期工程，其中一期占地面積約72萬平方米，年產(chǎn)能為15萬輛，目前已經(jīng)竣工并開始進入試生產(chǎn)階段，首款產(chǎn)品樣車已下線，做好了量產(chǎn)的準備。二期則計劃于2024年動工，2025年完工。
雷軍曾表示，小米汽車的首款車型計劃第一年銷售10萬輛，此后三年累計交付90萬輛。這代表著，從2025年至2027年，小米汽車每年至少需要生產(chǎn)和銷售30萬輛。
雖然小米在手機領(lǐng)域已經(jīng)有了供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)制造的經(jīng)驗，但在汽車產(chǎn)業(yè)上還是新手一枚。有“人類制造業(yè)皇冠上的明珠”之稱的汽車工業(yè)不僅供應(yīng)鏈條十分漫長，產(chǎn)能管理更是難之又難，即使是特斯拉、比亞迪等頭部車企，也都難逃“產(chǎn)能地獄”的折磨。
對于尚未經(jīng)歷生產(chǎn)實戰(zhàn)的小米汽車而言，供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)能管理都是其不得不跨過的一道門檻。
不得不說，小米曾以顛覆者姿態(tài)進入手機市場，但在造車這件事上，小米其實與眾多新勢力造車者無異，該踩的坑、該補的課，或許一個都不會少。再加上，小米汽車進場之時就需要直面殘酷的汽車行業(yè)競爭。新能源汽車市場進入淘汰賽是業(yè)內(nèi)共識，無論是三年為界，還是五年的競爭期，對晚到的小米汽車而言，第一聲槍響尤為重要。
畢竟，在激烈的市場競爭面前，造車行業(yè)可沒有所謂的新手保護期。
