2021年是小米手機(jī)市場(chǎng)份額上的巔峰；
把小米送上業(yè)務(wù)巔峰的是華為，把小米拉下寶座的是華為剝離出來(lái)的榮耀；
小米的一系列所謂高端手機(jī)并沒(méi)有在功能上創(chuàng)造足夠的換機(jī)沖動(dòng)。事實(shí)上，連蘋果的iPhone都做不出什么重大更新了。
但在意識(shí)到這些之前，小米已經(jīng)樂(lè)觀地開出上萬(wàn)家門店并鋪貨，造成的庫(kù)存一直消化到2023年。
IDC報(bào)告顯示，2023年全年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.71億臺(tái)，同比下降5.0%，創(chuàng)近10年以來(lái)最低出貨量。不過(guò)2023年第4季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7363萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.2%， 在連續(xù)同比下降10個(gè)季度后首次實(shí)現(xiàn)反彈。
其中，2023年全年，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的份額為17.3%，首次奪得第一。而2023年第4季度，華為重回中國(guó)市場(chǎng)前五（13.9%），而小米跌出前五。
小米手機(jī)業(yè)務(wù)自2022年1季度開始衰退
小米在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額從2016年的8.9%一路攀升至2021年的15.8%，但自2022年1季度開始，小米的出貨量和份額都開始回落。
與此同時(shí)，小米手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收也自2021年單季500億元左右的規(guī)模，下降至2022年每季400億元的規(guī)模。2022年第4季度和2023年第1季度，小米手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收繼續(xù)下滑至367億元和350億元，同比分別下滑27%和23%。
2021年是小米手機(jī)市場(chǎng)份額上的巔峰。2021年第4季度，小米市場(chǎng)份額達(dá)到15.8%——超過(guò)其最輝煌的2015年，當(dāng)時(shí)，小米份額為15%。不過(guò)，2021年4季度，小米在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量排名依然位于第5。
把小米送上其巔峰的是華為的短暫離場(chǎng)。因被美國(guó)制裁，2021年，華為推出的P50系列手機(jī)僅采用了4G芯片，相較于前一年發(fā)布的P40系列5G手機(jī)降速；而在面向高端市場(chǎng)的Mate系列，華為甚至直接缺席，當(dāng)年沒(méi)有推出手機(jī)，本應(yīng)在當(dāng)年發(fā)布的Mate 50推遲了一年到2022年下半年才發(fā)布。
包括vivo、OPPO、蘋果在內(nèi)的手機(jī)廠商都想搶華為留下的高端市場(chǎng)。小米算是其中的相對(duì)成功者，相較于2020年4季度，小米手機(jī)出貨量在2021年4季度獲得了11%的增長(zhǎng)。蘋果同期增長(zhǎng)了3%，其余手機(jī)廠商vivo和OPPO則分別丟失了9.1%和16.6%的份額。不僅沒(méi)讓vivo和OPPO分到華為留下的市場(chǎng)空間，反而削弱了其規(guī)模的手機(jī)品牌，是華為在2020年11月剝離的榮耀。
錯(cuò)誤的高端化時(shí)機(jī)和節(jié)奏
2019年，小米在華為開始受制裁之際提出了高端化策略，它做了兩個(gè)動(dòng)作，其一是實(shí)行「紅米+小米」的雙品牌戰(zhàn)略，其中紅米作為專注于極致性價(jià)比的品牌，主攻電商，而小米品牌轉(zhuǎn)型對(duì)標(biāo)蘋果的高端品牌；其二，小米自2019年啟動(dòng)渠道改革，推出小米之家旗艦店、小米之家專賣店、小米之家授權(quán)店3種線下零售模式，其中，旗艦店為小米自營(yíng)，專賣店和授權(quán)店則都采用加盟模式。
緊接著，2020年，小米推出第一個(gè)高端產(chǎn)品——小米10系列。2021年，小米又密集發(fā)布了同樣定位高端的小米11和小米12兩個(gè)系列。2021年年末的小米12系列發(fā)布會(huì)上，雷軍稱小米「正式對(duì)標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí)」。
配合銷售這些高端機(jī)型，小米在2020年至2021年期間大幅擴(kuò)張線下門店，2020年9月末，小米線下門店數(shù)量有2000多家，1年后的2021年9月末，數(shù)量增長(zhǎng)至1萬(wàn)多家，平均每天超過(guò)20家新店開張。按照計(jì)劃，小米要繼續(xù)用兩三年時(shí)間把門店規(guī)模做到3萬(wàn)家。
然而這個(gè)高端化夢(mèng)想很快就被兩個(gè)事實(shí)打回現(xiàn)實(shí)：一方面，小米手機(jī)尋求高端化的時(shí)代已經(jīng)不同于華為當(dāng)時(shí)崛起的時(shí)候，全球手機(jī)換代需求在2021年之后大幅下滑。疫情讓很多人開始想要節(jié)省過(guò)日子，而小米的一系列所謂高端手機(jī)——小米10、11、12系列，并沒(méi)有在功能上創(chuàng)造足夠的換機(jī)沖動(dòng)。事實(shí)上，連蘋果這兩年推出的iPhone都沒(méi)什么重大更新了。
另一方面，榮耀在剝離后飛速崛起。2020年4季度，榮耀的市場(chǎng)份額還僅有4.6%，一年后，榮耀的份額就變成了17%（這一數(shù)字也超過(guò)小米當(dāng)時(shí)15.8%的市場(chǎng)份額），同比增長(zhǎng)253.4%——承接了華為留下的大部分市場(chǎng)空間。
把小米送上業(yè)務(wù)巔峰的是華為，把小米拉下寶座的是華為剝離出來(lái)的榮耀。實(shí)際上，小米在2021年平均每季只賣出了600萬(wàn)臺(tái)高端機(jī)，2022年1季度，這一數(shù)字進(jìn)一步減少到400萬(wàn)臺(tái)，萎縮1/3。此后，小米開始不再在其財(cái)報(bào)中公布高端機(jī)銷量。
然而小米的樂(lè)觀不僅使其在2020年和2021年期間快速擴(kuò)張了大量線下門店，還讓它生產(chǎn)了過(guò)量的手機(jī)并把它們大量鋪進(jìn)線下門店。Wind數(shù)據(jù)顯示，小米的賬面存貨在2021年年末首次突破500億元，2022年6月末再創(chuàng)新高達(dá)到578億元，占總資產(chǎn)比重達(dá)到19.72%，為上市以來(lái)最高水平，對(duì)這些存貨的消化一直延續(xù)到2023年。
