“植發(fā)半年了！方圓臉也不怕露額頭了�！�
如果你是一個小紅書用戶，尤其又是有毛發(fā)困擾的群體，你很可能已經(jīng)不止一次在小紅書的首頁推薦中看到過這樣的植發(fā)廣告內(nèi)容。
植發(fā)行業(yè)起步初期，行業(yè)滲透率低，各大植發(fā)品牌主要營銷戰(zhàn)場重在線下，借助人口密集的地鐵站、公交站以及大量鋪設臨街門店獲取流量。
近年來，隨著微博、抖音、視頻號、小紅書等流量平臺的興起，植發(fā)行業(yè)也迎來了線上化的機遇，圍繞著醫(yī)生科普、案例分享、達人種草等多元化的營銷內(nèi)容遍地開花。
一個明顯的趨勢正在浮現(xiàn)：植發(fā)，正在主動變“輕”。
需求驅(qū)動，植發(fā)業(yè)務邁入“輕”場景
第一維度的輕，是消費者需求的“變輕”。
過去談到植發(fā)，往往也離不開大齡、男性等標簽。但在今天，對毛發(fā)健康的關(guān)注群體逐漸低齡化、女性化。他們往往在脫發(fā)初期就開始進行干預，脫發(fā)治療前置化，小單位、美學改善為目的的植發(fā)需求崛起。
2023年中科院發(fā)布的《2023中國毛發(fā)健康生活方式藍皮書》（以下簡稱“藍皮書”）調(diào)研中顯示，當前對毛發(fā)健康的關(guān)注群體逐漸低齡化、女性化，97%的“90后”“00后”和95%的女性消費者更關(guān)注自身毛發(fā)健康。
雍禾醫(yī)療首席增長官任劍曾在接受媒體采訪中也曾給相同的判斷：“過去男性植發(fā)多，且多為功能性植發(fā)，近幾年男性植發(fā)者平均年齡從原先的35歲下降至28歲左右，同時女性植發(fā)人數(shù)大幅增長，植發(fā)已經(jīng)變成了更多人的‘軟剛需’。”
并且，隨著目前中國大部分90后逐漸積累了一定的可支配收入、00后也陸續(xù)走進職場，這部分年輕消費者也更愿意選擇專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)解決毛發(fā)問題。
率先嗅到市場趨勢的雍禾也早已洞察到年輕人和女性用戶的需求，并提前下場布局。
首先，無論是今天的年輕人還是女性用戶，他們的共性特點是信息檢索能力強，更樂于貨比三家，也是價格敏感向人群。
為了進一步降低消費決策門檻，雍禾推出了一口價模式，以2000單位為植發(fā)分界線進行植發(fā)定價，并且如果植入毛囊單位數(shù)量在1000個以下，只需要醫(yī)生開臺費就可以進行手術(shù)。
一口價模式下，用戶再也不需要經(jīng)歷不透明的植發(fā)計價方式，并且對于以發(fā)際線調(diào)整、頭頂加密到眉毛種植等的小單位美學植發(fā)用戶而言，植發(fā)的費用門檻也極大降低。
其次，當毛發(fā)移植從功能性向美學性轉(zhuǎn)移，美是更重要的效果評價指標。
為此，雍禾在培訓、孵化好醫(yī)生時，不僅關(guān)注其手術(shù)實力的提升，也在重點關(guān)注醫(yī)生毛發(fā)美學化能力的進階。
2023年雍禾提出“好醫(yī)生，一人一案”理念，首次從醫(yī)學與美學兩個角度對好醫(yī)生提出要求。而在2024年戰(zhàn)略升級后，雍禾在好醫(yī)生的基礎上，進一步加碼了美學體系理念，試圖為消費者提供更美的毛發(fā)解決方案。
除了培養(yǎng)懂毛發(fā)美學的好醫(yī)生，雍禾還為消費者專門配置了毛發(fā)美學設計師。在面診環(huán)節(jié)，這些金牌美學設計師會基于臉型特征、需求、職業(yè)與生活習慣、審美偏好等為用戶進行仿真美學設計，將植發(fā)后成果預先呈現(xiàn)，主打所見即所得，降低決策成本。
流量入口遷徙，植發(fā)獲客模式變“輕”
第二維度的輕，是營銷獲客模式“變輕”。
區(qū)別于以往批量線下開店和線下廣告投放的“重”，線上數(shù)字化營銷，不僅讓植發(fā)機構(gòu)的獲客變得更輕，同時也帶來了更多的“復利”。
作為植發(fā)龍頭企業(yè)，雍禾也早早嗅到線上數(shù)字化營銷機遇。
先從基建環(huán)節(jié)出發(fā)，雍禾通過數(shù)字化系統(tǒng)和中臺系統(tǒng)的構(gòu)建，對整個營銷路徑進行精細化管理，所有投放的“果”和過程中的“因”一一對應，幫助及時調(diào)整營銷手段和提升效率。
同時，雍禾還將前端的營銷和后端的院部運營進行了一體化協(xié)同，建立私域管理體系以確保用戶資源的長期運營，保證線索資源和用戶處于可觸達、能溝通、有反饋的活水池當中。
這樣的模式，在進一步提高到診轉(zhuǎn)化率、復購率和轉(zhuǎn)介紹率的同時，也在推動業(yè)務輕化，降低獲客成本。
當然，線上營銷的一個重要核心載體是內(nèi)容。
“對于整個消費醫(yī)療行業(yè)來說，內(nèi)容體系的完整構(gòu)建已經(jīng)決定了消費者的決策周期和決策力度。”雍禾首席增長官任劍在雍禾醫(yī)療2024年財報電話會上透露，區(qū)別于傳統(tǒng)的單一流量投放，雍禾正在通過內(nèi)容體系、流量體系、品牌體系的三角模型，借助內(nèi)容、流量、品牌的相輔相成，幫助雍禾的流量投放效率、品牌滲透度逐步提升。
內(nèi)容側(cè)，雍禾通過醫(yī)生IP、KOL種草、KOC案例等方式，幫助消費者更好地了解植發(fā)技術(shù)、效果和過程，提高其選擇雍禾和信賴雍禾的意愿和行動力，同時借助“2月2生發(fā)節(jié)”“脫發(fā)博覽會”“毛發(fā)森林公益計劃”“發(fā)跡美之夜”等大型品牌IP活動，進一步提高雍禾品牌的規(guī)模，滲透度和美譽度。
由內(nèi)容營銷帶來的復利價值，也已經(jīng)成為行業(yè)共識。內(nèi)容之外，流量也是不可或缺的重要一環(huán)。借助流量平臺獲客，已經(jīng)是業(yè)界共識的可觀拓客策略。
日活躍用戶數(shù)高達6億的抖音是第一個被挖掘的流量池。
2023年，抖音上的直播帶貨的火熱氛圍，植發(fā)直播也迎來了最為鼎盛的時期，雍禾植發(fā)等多家主流植發(fā)機構(gòu)紛紛進場爭奪流量。競爭最火熱的時候，幾乎每天都能看到植發(fā)賬號開播，并且同一時段至少有5、6家機構(gòu)，10余個賬號集體開播，場面熱鬧非凡。
但隨著平臺對醫(yī)美類廣告內(nèi)容限制的不斷加碼，植發(fā)這一品類也受到了波及，抖音植發(fā)直播火熱場景不再。在流量為王的時代，植發(fā)機構(gòu)也必須找到更有價值的新流量入口，精準吸引更多目標人群。
就在各家機構(gòu)無頭緒之時，雍禾也搶先挖掘到了全新的場景——小紅書。這個月活用戶超3億，且以年輕、女性用戶為主的社區(qū)平臺，逐漸成為了植發(fā)機構(gòu)的營銷投放新場域。
與植發(fā)機構(gòu)天然契合的愛美人群、社區(qū)濃烈的分享氛圍和直擊轉(zhuǎn)化的商用功能，讓小紅書為雍禾植發(fā)的流量挖掘集齊了天時地利人和三大指標。
數(shù)據(jù)上看，小紅書3億月活用戶中，95-00后一代用戶占比超85%，男女比例3：7。大量年輕、時尚、愛美的人群在這里聚集。
另外，小紅書里的用戶不僅愛美，更愛分享。目前，小紅書平臺上90%的內(nèi)容來自用戶UGC，用戶主動搜索行為占比達到88%。天然的種草氛圍下，往往也會誕生更多“出乎意料”的植發(fā)消費需求。
與此同時，作為最早打響小紅書植發(fā)營銷戰(zhàn)的機構(gòu)之一，雍禾植發(fā)也在主動挖掘小紅書平臺多重轉(zhuǎn)化可能。今天幾乎所有品牌在線上營銷時，往往都在面臨的KOL、KOC的投放成本高，轉(zhuǎn)化效率低的難點，為此，除了在布局達人種草筆記、醫(yī)生IP外，雍禾也在重點測試可以私信跳轉(zhuǎn)Sales、表單留資、商品組件展示的KOS功能。
簡單來說，KOS功能集結(jié)了KOL和KOC的長處且避其短板，品牌方既能站在專家的角度，對產(chǎn)品進行評測，為用戶提供真實的使用體驗分享；又可以站在銷售的角度，有力地講述產(chǎn)品，帶來較高的銷售轉(zhuǎn)化。
在植發(fā)機構(gòu)小紅書營銷戰(zhàn)尚未全面打響之際，雍禾植發(fā)成功抓住了先發(fā)紅利。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，雍禾醫(yī)療營收同比增長8.7%，毛利增長13.2%。
隨著用戶毛發(fā)需求的多樣化和個性化，植發(fā)行業(yè)的變輕與營銷戰(zhàn)場的遷徙流轉(zhuǎn)是必然趨勢。在行業(yè)競爭越發(fā)白熱化的今天，植發(fā)機構(gòu)們或許只有更加積極地擁抱市場變化，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，進一步享受流量時代的復利。
