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大數(shù)據(jù)"殺熟"爭議背后:復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠機(jī)制

2024年2月7日 05:59  澎湃新聞  

近日,不同手機(jī)在同一時間搜索同一趟航班票價相差3倍,讓大數(shù)據(jù)會不會殺熟的爭議,再度引發(fā)關(guān)注。為此,澎湃新聞深入采訪了包括消費(fèi)者,在線旅游平臺、航空公司、代理商等行業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)的相關(guān)人士,試圖找到“大數(shù)據(jù)殺熟”的真相。

“就是機(jī)制過于復(fù)雜!倍辔辉诰旅游平臺的人士表示,“就像購物平臺的優(yōu)惠一樣,規(guī)則也越來越復(fù)雜!

澎湃新聞(www.thepaper.cn)在采訪中發(fā)現(xiàn),所有的平臺都表示自己并非刻意大數(shù)據(jù)殺熟,所有的定價都符合政府監(jiān)管規(guī)定,但是,各個平臺均無法說清其具體的機(jī)制究竟是什么,這使得最終反映在用戶端,就造成了類似“殺熟”的效果。

環(huán)球旅訊首席行業(yè)分析師彭涵指出,目前來看,“大數(shù)據(jù)殺熟”在輿論層面已經(jīng)形成了一種刻板印象,用戶的糟糕體驗已經(jīng)產(chǎn)生了,而且很容易在下一次類似的事件中直接對號入座、默認(rèn)平臺殺熟。如何解開消費(fèi)者的心結(jié),是需要商家和監(jiān)管一起探索解決的問題。

會員等級高不一定便宜,“殺熟”還是精準(zhǔn)營銷?

澎湃新聞注意到,除了在線旅游平臺外,購物平臺、外賣平臺、叫車平臺等互聯(lián)網(wǎng)平臺均有不同程度的差價。

以某購物平臺為例,澎湃新聞用兩個不同的賬號搜索同樣的關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn),搜索結(jié)果中同一家店鋪(兩個賬號均未在該店鋪購買過產(chǎn)品)同一產(chǎn)品顯示的差價為2元。

某購物平臺頁面截圖對比。

消費(fèi)者唐女士日前向澎湃新聞表示,其上周和朋友一起在一家連鎖咖啡店買咖啡,兩人在店門口同時打開小程序下單,結(jié)果發(fā)現(xiàn)同一杯飲料的價格不一樣。“我的下單頁面顯示這杯飲料要16元,而我朋友的下單頁面顯示有5.5元的優(yōu)惠,只要11.5元!碧婆糠Q,“最后就用她的手機(jī)下了單。但當(dāng)時比較著急,所以也沒深究為什么這個優(yōu)惠券只有她有。”

澎湃新聞記者搜索發(fā)現(xiàn),不論購物平臺還是在線旅游平臺,在支付頁面均能更直觀地看到自己購買產(chǎn)品價格的優(yōu)惠詳情。

以澎湃新聞在某平臺搜索的1月23日武漢-珠海的7:50出發(fā)的某航班為例,價格明細(xì)顯示了平臺“隨機(jī)立減”35元的優(yōu)惠,以及其中一個賬號的“新人25元機(jī)票券”。

在線旅游平臺機(jī)票支付頁面截圖對比,手機(jī)型號相同,賬號等級相同。

澎湃新聞在另一個平臺搜索發(fā)現(xiàn),如1月23日武漢-珠海的14:55出發(fā)的某航班,從總價來看,鉆石貴賓的賬號比普通會員的賬號便宜了5元。而從明細(xì)來看,鉆石貴賓的機(jī)票價格為530元,航司優(yōu)惠給予了20元的減免;普通會員賬號的機(jī)票則是已優(yōu)惠了15元的515元。

在線旅游平臺機(jī)票支付頁面截圖對比,手機(jī)型號相同,左圖為鉆石貴賓級別賬號,右圖為普通會員級別賬號。

“有時候不一定平臺的會員等級越高,買票的價格就越便宜。”有在線旅游平臺內(nèi)部人士表示,“如會員等級更高的用戶大部分買的是酒店而不是機(jī)票產(chǎn)品,可能優(yōu)惠就不一樣;有的用戶加入了航司的常旅客計劃,優(yōu)惠可能也是不同的。”

“任何一個電商平臺多多少少都會存在這樣的問題。”某在線旅游平臺內(nèi)部人士李可稱:“不同航空公司、不同平臺或者不同的代理商都會發(fā)放不同的優(yōu)惠券,這種優(yōu)惠券有些是你看得見的,有些是看不見的,那么當(dāng)很多優(yōu)惠券進(jìn)行疊加之后,最后計算出現(xiàn)的價格就會不同,甚至平臺等級高的賬戶反而比等級低的還貴幾塊錢。

“所謂的‘大數(shù)據(jù)殺熟’或者‘價格歧視’,本質(zhì)是一種銷售手段,比如有的航空公司有老年人優(yōu)待價格,有的航空公司有留學(xué)生優(yōu)待價格等。”多位在線旅游平臺人士表示,包括新人優(yōu)惠,還有一些會員體系等,都是比較常用的銷售手段。

資深民航專家綦琦也表示:“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)都搞這種營銷,會有客戶畫像這些,也成為精準(zhǔn)營銷的主流方式。”

規(guī)則為何如此復(fù)雜?

那么,平臺的優(yōu)惠規(guī)則為什么會如此復(fù)雜?這些規(guī)則又是否合規(guī)?

“因為很多細(xì)分的部門有自己的利益訴求,會去設(shè)計各自的營銷規(guī)則,就容易變成一環(huán)套一環(huán)的狀態(tài)。但平臺會保證每個規(guī)則都合規(guī)合法,用戶都有入口去詳細(xì)了解。”另一位在線旅游平臺內(nèi)部人士張帥向澎湃新聞表示,“因為如果平臺做不到這一點,肯定會被相關(guān)部門約談,這屬于蒙蔽消費(fèi)者!

張帥解釋:“簡單來說,就是平臺有很多條線,每個條線也都有自己的KPI,選擇的營銷規(guī)則不一樣,平臺只需要保證自己的營銷規(guī)則是合規(guī)的,同時保證每條規(guī)則都有醒目標(biāo)識!

與此同時,張帥也承認(rèn),在實際消費(fèi)過程中,很多消費(fèi)者可能看不了那么細(xì),他們就是看到價格,然后下單。最后產(chǎn)生了不同的價格。“不管是會員體系還是優(yōu)惠券,如果用戶愿意去了解更詳細(xì)的信息,他肯定能在平臺上找到相應(yīng)的途徑、入口,去看到清楚的信息。但很多時候,用戶是用自己理解的字面意思,去理解自己下單的產(chǎn)品。”

對于平臺而言,如此復(fù)雜的營銷規(guī)則為什么無法更改得更直觀和簡單?

“這個優(yōu)惠的機(jī)制過于復(fù)雜,但平臺可能解決不了這個問題!崩羁蓮(qiáng)調(diào),“這是一個挺難解決的事,我們只能建議,消費(fèi)者在購買機(jī)票這種價格比較高昂的產(chǎn)品的時候,多平臺去比比價,哪個便宜買哪個。”

張帥對此表示:“用戶體驗差、有困惑,這個體驗是需要不斷優(yōu)化的,但平臺會計算ROI(投資回報率),如果這種現(xiàn)象已經(jīng)極大影響了平臺的業(yè)績,平臺肯定就有下功夫優(yōu)化的動力;如果沒有,那現(xiàn)階段也是合規(guī)的,內(nèi)部誰去推動這種牽一發(fā)動全身的營銷規(guī)則重構(gòu)呢?從打工人角度看,這不是沒事找事,也不落好嗎?這個點是涉及方方面面的!

行業(yè)應(yīng)該如何規(guī)范?

那么,對于平臺復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則是否有解決辦法?互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對于數(shù)據(jù)的使用又該如何規(guī)范?

環(huán)球旅訊首席行業(yè)分析師彭涵指出,目前來看,“大數(shù)據(jù)殺熟”在輿論層面已經(jīng)形成了一種刻板印象,不管平臺是否承認(rèn),也不管執(zhí)法部門有沒有查處,用戶的糟糕體驗已經(jīng)產(chǎn)生了,而且很容易在下一次類似的事件中直接對號入座、默認(rèn)平臺殺熟。

所以現(xiàn)在問題變成了兩個:一是解決真正發(fā)生的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象;二是解開消費(fèi)者的心結(jié),幫助大眾用戶在遇到類似事件時正確歸因、更高效地解決自己的消費(fèi)問題。

彭涵認(rèn)為,其一,解決真正發(fā)生的“大數(shù)據(jù)殺熟”,要靠監(jiān)管部門的強(qiáng)力推動。目前,很多用戶面對大數(shù)據(jù)殺熟時感到很無助,就是因為“辨別難、舉證不易、維權(quán)困難”。如果維權(quán)成本太高、太麻煩,很多用戶只能被迫放棄,任由這類問題繼續(xù)傷害下一個消費(fèi)者。監(jiān)管部門應(yīng)該研究如何降低用戶的維權(quán)成本,幫助他們在商家面前獲得更平等的地位。在此基礎(chǔ)上,再實施“發(fā)現(xiàn)一起、證實一起、嚴(yán)查一起”,并輔助以相應(yīng)的大眾科普教育,就可以逐漸改善“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)象。

其二,解開消費(fèi)者的心結(jié),需要平臺商家發(fā)揮更多的主觀能動性,把復(fù)雜的營銷規(guī)則重新梳理,壓縮消費(fèi)者誤會的空間;并在用戶已經(jīng)產(chǎn)生誤會的情況下,耐心解釋和引導(dǎo)。也建議平臺商家多與行業(yè)協(xié)會、行業(yè)專家合作,組織相關(guān)主題的研討并進(jìn)行傳播,幫助用戶建立正確的認(rèn)知。

彭涵指出,互聯(lián)網(wǎng)平臺對數(shù)據(jù)使用的規(guī)范,目前已經(jīng)有很多法律法規(guī)可以參考,各個平臺企業(yè)也在數(shù)據(jù)合規(guī)方面下了很多功夫,以求達(dá)到國家監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然,這也只是個開始,隨著生成式AI等新技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對于整個社會來講都是越來越重要,屬于未來某種重要的生產(chǎn)資料。所以數(shù)據(jù)合規(guī)的問題,也會成為國家戰(zhàn)略層面的大事。關(guān)于這一塊的規(guī)范,所有的平臺公司應(yīng)該都是緊跟國家政策。

編 輯:馬秋月
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