勝利送檢報告截圖
作為小米手機沖擊高端的最新代表，小米14Ultra一經(jīng)上市便引發(fā)廣泛專注，陶瓷還是玻璃？名為龍晶陶瓷后蓋的材料問題也引發(fā)了外界噪音。近日，該事件迎來“大結(jié)局”，Up主“勝利文縐縐”（以下簡稱“勝利”）送檢結(jié)果顯示，小米14Ultra龍晶陶瓷后蓋屬于陶瓷學(xué)大類范疇。
小米14Ultra手機發(fā)布會后，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍在個人微博發(fā)布小米龍晶陶瓷宣傳海報，稱其更堅固耐磨，且比傳統(tǒng)陶瓷重量輕50%。上述Up主轉(zhuǎn)發(fā)該文案并提出疑問：不同陶瓷成分密度不同，如果小米龍晶陶瓷比傳統(tǒng)陶瓷重量輕50%，原因更可能是其更換了材料。
其后，勝利進(jìn)行了多項測試，最終認(rèn)定小米龍晶陶瓷屬于微晶玻璃，但結(jié)合清華大學(xué)新型陶瓷與精細(xì)工藝國家重點實驗室翻譯的《陶瓷導(dǎo)論》，陶瓷學(xué)定義包括陶器、瓷器耐火材料、結(jié)構(gòu)黏土制品、磨料、搪瓷、水泥和玻璃等材料，也包括人工晶體、玻璃陶瓷等制品，因此小米龍晶陶瓷也屬于陶瓷學(xué)這個大類。
截至發(fā)稿，小米集團(tuán)方面并未對龍晶陶瓷屬性問題給出具體回應(yīng)。小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化于2月29日轉(zhuǎn)發(fā)了一則科普帖子并配文稱：科普的意義在于讓想要了解的人漲知識，而非讓想帶節(jié)奏的人認(rèn)識到錯誤。
一位手機行業(yè)人士對記者表示，爭議點在于小米14Ultra發(fā)布會上，官方已表示陶瓷在Ultra系列缺席了兩代，在小米14Ultra全面回歸，既擁有陶瓷的溫潤質(zhì)感，且非常堅固耐磨。但消費者拿到手的實際產(chǎn)品，與宣傳口號存在差距。雖然龍晶陶瓷屬于陶瓷學(xué)大類，但如果官方能夠解釋清楚龍晶陶瓷是一種陶瓷玻璃，存在玻璃屬性與陶瓷屬性，或許最終輿論風(fēng)向不會是這樣的結(jié)果。
Counterpoint Research高級分析師Ivan Lam則對第一財經(jīng)記者表示，從營銷側(cè)來說，關(guān)鍵賣點（KSP）對于品牌乃至某款產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要。譬如當(dāng)Huawei拿出昆侖玻璃時，其是作為當(dāng)款發(fā)布產(chǎn)品的關(guān)鍵賣點來影響市場的，而蘋果發(fā)布iPhone15時，鈦合金也是作為關(guān)鍵賣點，而國內(nèi)廠商也不約而同地將CMF（有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計的顏色、材質(zhì)與工藝基礎(chǔ)認(rèn)知）更新至最新產(chǎn)品中。
Ivan Lam認(rèn)為，關(guān)鍵賣點會成為影響體驗的賣點，因為關(guān)鍵賣點會在營銷過程中被放大。假如實際情況中的關(guān)鍵賣點名副其實，且給客戶帶來體驗上的提升，則會轉(zhuǎn)變成為品牌粘性因素。
作為小米高端機的最新代表，小米14 Ultra龍晶陶瓷后蓋的營銷宣傳問題是小米高端路徑上的一個插曲，后者仍有較長道路跋涉。以2020年2月發(fā)布小米10系列手機為起點，小米正式啟動高端化。2022年小米集團(tuán)戰(zhàn)略會上，雷軍明確表示，高端化是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)。
自2017年至2022年，小米集團(tuán)研發(fā)投入年復(fù)合增長率高達(dá)38.4%。通過產(chǎn)業(yè)基金投資了超100家創(chuàng)新科技企業(yè)，針對通信技術(shù)、模擬半導(dǎo)體、觸控顯示、傳感器、綜合電子、電池、工業(yè)自動化、精密制造及材料等上游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行投資建設(shè)。
但不可否認(rèn)的是，目前小米手機在高端市場距離蘋果、三星等品牌仍有差距，三季度財報電話會上，盧偉冰表示，今天小米的高端線還處于投入期，所以目前很難把高端和低端的毛利率劃出很大的差異。但未來小米高端的空間還是非常大的。從整體來講，小米今天的規(guī)模還沒有實現(xiàn)量變到質(zhì)變。比如從數(shù)字上來看，蘋果在全球市場每年銷售量在2.2億到2.3億，幾乎全是高端機型。三星每年的銷量在4000多萬。因此從全球范圍來看，小米4000元以上的手機銷量距離蘋果與三星的市場規(guī)模仍有差距。
在盧偉冰看來，這既是小米如今的挑戰(zhàn)，也意味著小米在全球有很大的潛力。未來隨著規(guī)模的擴大，成本下降的幅度也將變大。目前小米的高端化在“量”的方面已經(jīng)取得了一定的突破。至于在財務(wù)結(jié)果方面的呈現(xiàn)，盧偉冰認(rèn)為還需要一些時間。
2021年二季度，小米智能手機全球出貨量首次超越蘋果，成為第二。當(dāng)年的秋季新品發(fā)布會上，雷軍表示，當(dāng)前小米的任務(wù)是真正站穩(wěn)全球第二，三年拿下全球第一的目標(biāo)。截至目前，留給小米這一目標(biāo)的時間已不足一年。
