通信運(yùn)營商從2005年到2009年的一輪渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，首先從電子渠道發(fā)起。
在2005年左右，運(yùn)營商的電子渠道主要有客戶服務(wù)熱線和網(wǎng)上客戶服務(wù)中心，主要定位于客戶服務(wù)。
2005年，運(yùn)營商的客服熱線隨著移動業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行細(xì)分，出現(xiàn)了生活服務(wù)、彩鈴、話費(fèi)充值等專項(xiàng)服務(wù)熱線。
從2006年開始，運(yùn)營商大力推動電子渠道發(fā)展。
中國移動首先把網(wǎng)上客服中心改版升級為網(wǎng)上營業(yè)廳，逐漸增加了網(wǎng)上選號、交費(fèi)、增值業(yè)務(wù)訂購/退訂、積分兌換等簡單的業(yè)務(wù)辦理功能。隨后相繼推出短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳和空中充值、自助繳費(fèi)業(yè)務(wù)，拓展了電子渠道。
中國電信和中國聯(lián)通也隨之推出網(wǎng)上營業(yè)廳，中國聯(lián)通還重點(diǎn)發(fā)展了短信營業(yè)廳和掌上營業(yè)廳業(yè)務(wù)。
運(yùn)營商電子渠道的類型得到豐富，功能開始細(xì)分，網(wǎng)上營業(yè)廳等具備了簡單業(yè)務(wù)辦理功能。
2007年，中國移動提出“以網(wǎng)站為核心，發(fā)揮電子渠道主流渠道作用”，對建設(shè)電子渠道寄予很高期望。
然而缺乏建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等內(nèi)部因素，制約了網(wǎng)上營業(yè)廳的快速發(fā)展。其他運(yùn)營商的網(wǎng)上營業(yè)廳和其他電子渠道的發(fā)展，也面臨同樣問題。
由于缺乏建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，最初進(jìn)行電子渠道建設(shè)時，對系統(tǒng)架構(gòu)、數(shù)據(jù)接口、客戶界面及后臺維護(hù)等缺乏較長遠(yuǎn)規(guī)劃，投入使用后發(fā)現(xiàn)有很多關(guān)鍵的問題需要重新研究，且系統(tǒng)功能實(shí)現(xiàn)基本以“能用”為標(biāo)準(zhǔn)，對用戶的使用習(xí)慣和心理感受考慮不周全。
而在后期改版升級時，又陷入大量的功能體驗(yàn)和細(xì)節(jié)優(yōu)化工作中，改版升級的進(jìn)度緩慢，基本上一年只能一次。
以一個最簡單的功能實(shí)現(xiàn)為例，用戶要選擇一個套餐，在系統(tǒng)上是以下拉框的方式呈現(xiàn)，還是以“套餐清單+按鈕”的方式呈現(xiàn)；下拉框是在感應(yīng)到鼠標(biāo)時直接顯示，還是在鼠標(biāo)單擊、雙擊時顯示；按鈕設(shè)置成什么顏色，能否改成拖拽的方式；在系統(tǒng)上是否設(shè)置默認(rèn)套餐等等。這樣一個細(xì)節(jié)一個細(xì)節(jié)優(yōu)化下去，就基本上一年只能一次改版了。
最初網(wǎng)上營業(yè)廳只有一些簡單的功能，且界面不友好，業(yè)務(wù)辦理步驟繁瑣，系統(tǒng)穩(wěn)定性差，客戶體驗(yàn)差，幾家運(yùn)營商的情況基本相同。此狀況持續(xù)了近兩年。
在近兩年時間內(nèi)，各家運(yùn)營商對系統(tǒng)改版升級，增加功能，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，并統(tǒng)一了網(wǎng)站形象，統(tǒng)一全網(wǎng)網(wǎng)站平臺，簡化域名。
此外，運(yùn)營商也嘗試在網(wǎng)上營業(yè)廳上進(jìn)行創(chuàng)新，如中國聯(lián)通對網(wǎng)上營業(yè)廳的登錄網(wǎng)頁內(nèi)容，按個人客戶和企業(yè)客戶做了區(qū)分。
在運(yùn)營商的宣傳和引導(dǎo)下，各類電子渠道在簡單業(yè)務(wù)辦理、繳費(fèi)等方面的作用迅速增強(qiáng)，在服務(wù)和業(yè)務(wù)辦理上發(fā)揮著越來越重要的分流作用。
2008年12月，中國移動的電子渠道用戶達(dá)到3.5億，占中國移動全部用戶量的比例超過75%。電子渠道業(yè)務(wù)辦理量為4.2億筆，占當(dāng)月中國移動全部業(yè)務(wù)量的44%，相當(dāng)于近2萬個營業(yè)廳的業(yè)務(wù)辦理量；中國移動的自助終端等電子設(shè)備繳費(fèi)金額近30億元，約占當(dāng)月收入的8%，而空中充值金額超過200億元，占當(dāng)月收入的60%左右，用戶量超過1億，占中國移動全部用戶量的比例超過20%。
2009年，中國移動再次明確提出，要發(fā)揮電子渠道主流渠道作用，并提出六條主要舉措：
一、實(shí)現(xiàn)全部業(yè)務(wù)同步受理。以網(wǎng)站為核心，結(jié)合短信、WAP渠道（Wireless Application Protocol，無線通信應(yīng)用協(xié)議），對資費(fèi)套餐、開通取消、查詢打印等十類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同步受理。
二、強(qiáng)化樹立電子渠道e100形象。建立營業(yè)廳和客服熱線常態(tài)化宣傳引導(dǎo)機(jī)制；完善電子渠道的交叉引導(dǎo)和自我宣傳；以互聯(lián)網(wǎng)營銷模式推廣e100。
三、推廣社會渠道網(wǎng)上業(yè)務(wù)受理。通過酬金激勵方式，引導(dǎo)社會渠道通過移動的門戶網(wǎng)站來完成業(yè)務(wù)銷售及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電子渠道觸角的有效延伸。
四、開展自有產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，促進(jìn)線上線下渠道協(xié)同。以開戶、補(bǔ)卡、定制終端、營銷活動和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等自有產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售實(shí)現(xiàn)渠道線上線下協(xié)同。
五、加強(qiáng)電子渠道深度運(yùn)營。加強(qiáng)客戶行為和客戶偏好分析，逐步推進(jìn)深度運(yùn)營。
六、統(tǒng)一規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)代理渠道。通過“廣告鏈接、嵌入網(wǎng)站頁面、業(yè)務(wù)預(yù)受理提供、直接提供業(yè)務(wù)受理接口”等技術(shù)手段方式，發(fā)展知名網(wǎng)站、游戲、論壇、軟件等成為互聯(lián)網(wǎng)社會代理渠道，代理銷售業(yè)務(wù)和提供服務(wù)。
今天看來，這六條舉措仍有較大借鑒意義。增強(qiáng)電子渠道業(yè)務(wù)受理能力、樹立電子渠道形象、加強(qiáng)社會電子渠道發(fā)展、實(shí)現(xiàn)線下線下協(xié)同、深度運(yùn)營電子渠道等，仍然是今天發(fā)展電子渠道的主要努力方向。
對于作為電子渠道核心的門戶網(wǎng)站，中國移動從四個方面來提升服務(wù)營銷能力：
第一是信息。嚴(yán)格業(yè)務(wù)信息接入、審核和發(fā)布機(jī)制，確保業(yè)務(wù)信息安全準(zhǔn)確。建立全網(wǎng)業(yè)務(wù)信息共享機(jī)制。
第二是服務(wù)。建設(shè)在線客服功能，優(yōu)化流程，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)集團(tuán)門戶業(yè)務(wù)服務(wù)信息聚合功能，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)服務(wù)功能的統(tǒng)一入口。
第三是營銷。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)和營銷；建立新業(yè)務(wù)利用門戶網(wǎng)站渠道進(jìn)行推廣的模式和手段，提升系統(tǒng)支撐能力；推進(jìn)門戶網(wǎng)站體系及新業(yè)務(wù)網(wǎng)站統(tǒng)一認(rèn)證鑒權(quán)；全面提升門戶網(wǎng)站的營銷能力，建立基于門戶網(wǎng)站體系的中國移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營銷平臺。
第四是運(yùn)營監(jiān)控。搭建網(wǎng)站渠道實(shí)時監(jiān)控運(yùn)營系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)門戶網(wǎng)站體系內(nèi)運(yùn)營數(shù)據(jù)的實(shí)時采集和分析，提升使用率，提升網(wǎng)站渠道的業(yè)務(wù)占比。門戶體系內(nèi)資源共享，推動門戶網(wǎng)站一體化深度運(yùn)營。
與中國移動和中國聯(lián)通兩家以移動業(yè)務(wù)為主的運(yùn)營商相比，中國電信和中國網(wǎng)通的電子渠道整體建設(shè)略滯后。
中國電信除服務(wù)熱線和網(wǎng)上營業(yè)廳的建設(shè)基本與移動運(yùn)營商同步外，利用移動技術(shù)開辦的電子渠道，如短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、空中充值，都是在2008年下半年，收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)之后開始建設(shè)的，其它如自助繳費(fèi)等開通時間更晚。而中國網(wǎng)通則在2008年的電信重組中并入中國聯(lián)通。
從2005年到2009年，運(yùn)營商重點(diǎn)在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。電子渠道在服務(wù)和業(yè)務(wù)辦理中發(fā)揮了重要的分流作用，但似乎離成為“主流渠道”還有一點(diǎn)距離，這不僅表現(xiàn)在其業(yè)務(wù)發(fā)展能力上，還反映在各家運(yùn)營商對電子渠道的人員隊(duì)伍配置上。
那么，從業(yè)務(wù)發(fā)展能力和人員隊(duì)伍配置來看，各家運(yùn)營商的直銷渠道相對穩(wěn)固，變化比較大的是實(shí)體渠道。
實(shí)體渠道承擔(dān)著移動業(yè)務(wù)發(fā)展的基本面，當(dāng)然是渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)。
中國移動對實(shí)體渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整，比中國電信和中國聯(lián)通領(lǐng)先近兩年。
2007年，中國移動對實(shí)體渠道的布局進(jìn)行大規(guī)模改造，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)自有化、城市社會化兩個方向演變：
一方面擴(kuò)大自建他營廳的建設(shè)規(guī)模，制定了每鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)一個自有廳的目標(biāo)。
另一方面廣泛與家電連鎖、通信連鎖、手機(jī)零售店、手機(jī)品牌店、超市等社會渠道合作，建立運(yùn)營商、場所提供商、手機(jī)廠商（代理商）三方合作關(guān)系，甚至簽訂排他性合作協(xié)議，發(fā)展社會渠道。
2008年中國移動將自營廳分為標(biāo)桿型、銷售型和戰(zhàn)略型三類，根據(jù)不同自營廳所承擔(dān)的不同職能和定位，采用不同的管理模式和效益評估標(biāo)準(zhǔn)。
2009年是中國3G業(yè)務(wù)（第三代移動通信技術(shù)）元年，也是中國電信、中國移動和中國聯(lián)通三大通信運(yùn)營商正式展開全業(yè)務(wù)競爭的第一年，圍繞3G布局，三大運(yùn)營商都加大了渠道拓展力度，并基于各自3G網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，實(shí)施各自的渠道建設(shè)和結(jié)構(gòu)調(diào)整策略。
中國電信分政企、家庭、個人三大客戶群市場，分別加強(qiáng)渠道建設(shè)，社會渠道成為建設(shè)重點(diǎn)。
對政企客戶市場，進(jìn)一步擴(kuò)充直銷渠道經(jīng)理隊(duì)伍，發(fā)揮政企直銷渠道優(yōu)勢，搶奪競爭對手的集團(tuán)客戶。對家庭客戶市場，加大自有電子渠道宣傳引導(dǎo)，在自有營業(yè)廳進(jìn)行“天翼”品牌店建設(shè)，并“引商入廳”，增強(qiáng)自有營業(yè)廳的營銷服務(wù)能力。對個人客戶市場，采用高傭金、高門店補(bǔ)貼等方式，低門檻、大規(guī)模發(fā)展中小社會渠道。
中國聯(lián)通在3G網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和終端上均具有優(yōu)勢，在渠道建設(shè)上采取了自有渠道和社會渠道并重的策略。
首先是在全國285個城市開展了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的3G“WO”品牌體驗(yàn)店建設(shè)，在其中較大的門店設(shè)置了令人耳目一新的3G業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)。其次是通過高額門店補(bǔ)貼、高額終端補(bǔ)貼、高標(biāo)準(zhǔn)放號傭金、坐支坐扣傭金等政策，吸引中小規(guī)模渠道網(wǎng)點(diǎn)合作。第三是借助終端規(guī)模優(yōu)勢和iPhone手機(jī)的品牌優(yōu)勢，拓展了國美、大中、樂語等一批連鎖渠道。
圖2-4：2009年中國聯(lián)通主要渠道規(guī)模
圖2-5：2009年中國聯(lián)通主要渠道的移動用戶發(fā)展量結(jié)構(gòu)
（資料來源：中國聯(lián)通2009年市場經(jīng)營工作會）
中國移動則對自營、社會、直銷、電子四類渠道進(jìn)行了全面調(diào)整（電子渠道前面已有介紹）。
對自營渠道，繼續(xù)推進(jìn)分類分級管理，持續(xù)開展常態(tài)化效益評估，謹(jǐn)慎推進(jìn)自建他營的經(jīng)營模式。
對社會渠道，加大對優(yōu)質(zhì)核心社會渠道的掌控，深化與核心連鎖社會渠道合作，打通TD數(shù)據(jù)卡和終端的營銷渠道，加快鐵通渠道資源整合。
對直銷渠道，重點(diǎn)建設(shè)社區(qū)經(jīng)理、集團(tuán)客戶經(jīng)理等四支隊(duì)伍。
到2009年年底，中國移動基本完成渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整：實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到102.4萬個，其中自營渠道2.8萬，承載了38%的業(yè)務(wù)量；指定專營店20.5萬（其中自建他營店2.5萬）；特約代理點(diǎn)79.1萬。直銷渠道中，社區(qū)經(jīng)理7千多人。電子渠道承擔(dān)了90%以上的咨詢和查詢服務(wù)，業(yè)務(wù)辦理量約占全部渠道的40%，使用電子渠道的用戶增長到4.5億以上。
與競爭對手相比，中國移動的實(shí)體渠道優(yōu)勢十分明顯。其核心的實(shí)體渠道23.4萬個（自營廳+指定專營店），是中國聯(lián)通核心實(shí)體渠道（自有廳+合作廳+專營店）的3倍，是中國電信核心實(shí)體渠道（自有廳+合作廳+專營店）的約5倍。實(shí)體渠道上的優(yōu)勢，是移動業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保證。
圖2-6：2009年中國移動實(shí)體渠道結(jié)構(gòu)和數(shù)量
（資料來源：中國移動2009年市場經(jīng)營工作會）
附：
運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（三） 運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（四）
